Administração de Varejo: com foco em casos brasileiros Aula 3 1
Comportamento do Consumidor? Por que estudar o consumidor é importante? Comportamento do Consumidor O que compram. Por que compram. Quando compram. Onde compram. Como compram. Com que frequência compram. Quanto compram. O que pensam sobre a loja... 2
Comportamento do Consumidor Como vocês descrevem o ato de comprar? É algo prazeroso, estressante Comportamento do Consumidor Será que as empresas realmente atendem as necessidades do consumidor? 3
Comportamento do Consumidor Comportamento do Consumidor 4
Comportamento do Consumidor Velhos consumidores Comportamento do Consumidor Novos consumidores 5
Comportamento do Consumidor Velhos consumidores Passivos Mais fiéis Com tempo Predominantemente locais Procuram apenas satisfazer necessidades Possuem pouca informação Buscam mais conveniência Conformistas Novos consumidores Ativistas Menos fiéis Sem tempo Locais e globais Buscam experiência e satisfazer desejos Muito bem informados Buscam conveniência, qualidade e preço Pouco conformados Comportamento do Consumidor O consumidor é uma caixa preta (Philip Kotler) 6
Comportamento do Consumidor De modo geral, o consumidor exerce grande influência sobre o modo como os produtos são produzidos, lançados e comercializados. Comportamento do Consumidor Vídeo 1 (We all want to be Young) 7
Comportamento do Consumidor Comportamento do Consumidor os consumidores, por meio das suas decisões de compra, determinam as vendas e os lucros das empresas (ASSAEL, 1996). 8
Comportamento do Consumidor Estudos indicam que tradicionalmente a preocupação da economia sempre se voltou mais para as operações relacionadas ao sistema produtivo do que para os motivos pelos quais os consumidores se comportam individualmente (DEMIRDJIAN; SENGUDER, 2004). Comportamento do Consumidor Com o passar do tempo, o marketing incorporou muitos conceitos da economia, tais como: a relação entre oferta e demanda e o papel da renda como um fator crítico no comportamento de compra (DEMIRDJIAN; SENGUDER, 2004). 9
Comportamento do Consumidor Mas o que é o comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações. 10
Comportamento do Consumidor Teoria de Maslow (5 necessidades) Necessidades de autorealização Necessidades de estima Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas Comportamento do Consumidor Segundo Assael (1996), os profissionais de marketing enfrentam o desafio de desempenharem três atividades importantes: 11
Comportamento do Consumidor 1. Identificar novas oportunidades no mercado 2. Avaliar as forças e as fraquezas da oferta atual da empresa 3. Desenvolver estratégias de marketing para influenciar os consumidores a comprarem Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Pode ser influenciado? 12
Comportamento do Consumidor Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Variáveis Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Elaboração própria, com base em Kotler e Keller (2012). Variáveis que Influenciam o Comportamento do Consumidor Fatores que afetam o comportamento dos consumidores (KOTLER; KELLER, 2012; BLACKWELL; MINIARDI; ENGEL, 2008): Fatores culturais: cultura e classe social. Fatores sociais: grupos de referência, papéis sociais, status. Fatores pessoais: idade, sexo, estilo de vida, ocupação, motivação, renda, envolvimento, personalidade e autoimagem; Fatores psicológicos: percepção, aprendizagem, memória. 13
Processo de Compra Necessity Information Internal External Alternatives Purchasing Process Assessment Decision Processo de Compra Reconhecimento da Necessidade (problema) Busca de informações Avaliação de alternativa pré-compra Compra Consumo Avaliação pósconsumo Descarte Fonte: adaptado de Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 73). 14
Processo de Compra Fonte: Kotler e Keller (2012) Fatores que Afetam o Processo de Compra Família Ciclo de vida da família: solteiros, casais recémcasados sem filhos, casais jovens com criança abaixo de seis anos, etc. 15
Fatores que Afetam o Processo de Compra Grupos de referência uma ou mais pessoas que alguém usa como base de comparação para suas crenças, sentimentos e comportamentos. Fatores que Afetam o Processo de Compra Ambiente cultural sentido e valores compartilhados pela maioria dos membros de uma sociedade. Subcultura: grupos distintos de pessoas dentro de uma cultura. Podem ser baseadas em geografia, idade, etnia e estilos de vida. 16
Fatores que Afetam o Processo de Compra A compreensão das opções de consumo deve levar em consideração o contexto cultural em que são feitas. Assim, os produtos e serviços devem sintonizar-se com as prioridades da cultura de cada época para terem mais chances de serem aceitos Forças Ambientais O varejista deve acompanhar, permanentemente, as mudanças e tendências ambientais e, assim, identificar, antecipadamente, ameaças e novas oportunidades. 17
Forças Ambientais Variáveis que afetam o comportamento de compra e, consequentemente, as atividades varejistas: Demográfica composição domiciliar aspectos econômicos aspectos sociais aspectos psicológicos aspectos culturais Forças Ambientais Variável econômica Variação dos gastos por faixa de renda A distribuição de renda é uma variável econômica que influencia as oportunidades de mercado para diferentes tipos de varejo. Domicílios com diferentes faixas salariais acusam padrões de consumo muito diferenciado. 18
Variável Social (VALS 2) O estudo VALS 2 divide os consumidores em oito segmentos: Atualizados Satisfeitos Religiosos Realizadores Lutadores Experimentadores Fazedores esforçados. O que os Consumidores Compram O processo de compra está relacionado ao tipo de produto quanto à sua: disponibilidade: Produtos de conveniência Produtos de compra comparada Produtos de especialidade durabilidade: Bens não-duráveis Bens duráveis Bens semiduráveis tangibilidade: Grau de serviços 19
Tipos de Decisões de Compras Solução externa de problemas Clientes dedicam tempo e esforços consideráveis para analisar alternativa. Compra inclui muito risco e incerteza. Solução limitada de problemas Clientes dedicam quantidade moderada de esforços e tempo. Clientes escolhem varejistas e produtos já conhecidos. Compra por impulso. Tomada de decisões habitual Fidelidade a marcas (varejistas e produtos). Envolve pouco ou nenhum esforço consciente. Quem são os Consumidores Varejistas devem procurar entender quem são os participantes do processo de compra e quais papéis desempenham. Comprador Pagador Usuário 20
Quem são os Consumidores Quem são os Consumidores 21
Quem são os Consumidores Quem são os Consumidores 22
Quem são os Consumidores Não menosprezem os idosos... Os consumidores maduros constituem um mercado em rápido crescimento (KOTLER; KELLER, 2012) Quem são os Consumidores - 80% assistem TV; - 46% lêem jornal; - 27% gostam de livros; - 31% alugam filmes em locadoras; - 80% assistem TV; - 36% têm telefone celular; - 92% das mulheres consomem cosméticos; - 57% compram produtos de maquilagem; - 55% têm cães e gatos; - 48% costumam cuidar de plantas. (SEBRAE, 2012) 23
Segmentação de Mercado Escolha do mercado alvo denomina-se SEGMENTAÇÃO É a parcela de mercado (mercado-alvo) que a organização pretende atender com o Composto de Marketing (Mix de Marketing) Segmentação de Mercado Segmento de Mercado Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos (KOTLER; KELLER, 2012). 24
Segmentação de Mercado Segmento de Mercado Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos (KOTLER; KELLER, 2012). Segmentação de Mercado Trinômio STP Segmentation Targeting Positioning A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado......estabelece como alvo as necessidades e os grupos que pretende atender......e posiciona seu produto de modo que o mercado-alvo o diferencie 25
Segmentação de Mercado Segmentation Targeting Positioning Mulheres, 25 a 40, classe AB Mulheres, 25 a 40, classe CD Mulheres Grávidas Mulheres, 25 a 40, classe AB Homens e Mulheres, a partir dos 50 anos Crianças a partir de 3 anos Segmentação de Mercado Quais são os critérios que podem determinar se um mercado alvo é viável Funcionalidade Possibilidade de identificação Acessibilidade Estabilidade Tamanho 26
Segmentação de Mercado Quais variáveis devem ser analisadas na segmentação Segmentação de Mercado Variáveis que caracterizam o indivíduo: geográficas, demográficas, socioeconômicas, de estilos de vida. Variáveis que caracterizam o comportamento de compra: frequência de compra, grau de fidelidade ao produto, forma de pagamento, benefícios valorizados, etc. 27
Segmentação de Mercado Perfil dos consumidores? Segmentação de Mercado O Caso de Segmentação da Dudalina 28
Segmentação de Mercado Fundada em Blumenau no fim dos anos 50, a empresa passou mais de 5 décadas fabricando apenas camisas masculinas. Fonte: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/dudalina-pequeno-comercio-grandeindustria-579185>. Acesso em: 12 Fev. 2013. Segmentação de Mercado A partir de uma pesquisa de mercado, feita em 2010, descobriu-se que existia um público que estava sendo ignorado: as mulheres. Em 2012 abriu a primeira loja para mulheres na Itália, em Milão. 29
Segmentação de Mercado Com a entrada no mercado feminino, o faturamento de R$ 174 milhões em 2010 passou para R$ 380,00 em 2012 (EXAME, 2013). Satisfação do Consumidor Fonte: Menezes (2010) 30
Satisfação do Consumidor Satisfação do Consumidor Desempenho percebido MENOR que a Expectativa... CLIENTE INSATISFEITO 31
Satisfação do Consumidor Desempenho percebido IGUAL Expectativa... CLIENTE SATISFEITO Satisfação do Consumidor Desempenho percebido MAIOR que a Expectativa... CLIENTE ENCANTADO 32
Satisfação do Consumidor Desempenho Percebido Confirmação Percebida Sentimento de (In)Satisfação Resultados e Consequências da (In) Satisfação Padrões de Comparação Julgamento de é feito pelo cliente Satisfação do Consumidor De acordo com Oliver (1993), a satisfação/insatisfação do consumidor é resultado da dissonância entre as expectativas anteriores à compra e o desempenho percebido pelo consumidor. Para Lee e Overby (2004), a satisfação está relacionada a dois aspectos: 1) o valor utilitário (benefícios custos da compra). 2) o valor experimental (bem estar proporcionado pela experiência da compra). 33
Satisfação do Consumidor Em um primeiro momento, a motivação para comprar poderá ser impulsionada por um fator fisiológico ou psicológico ou ambos. Satisfação do Consumidor Fome Tenho motivo para entrar em um restaurante e comer Posso entrar no restaurante mais conceituado e comer Busca por status satisfazer tanto as necessidades fisiológicas e psicológica (status) 34
Satisfação do Consumidor Em um segundo momento, a motivação para comprar poderá ser impulsionada pela satisfação advinda de experiências passadas. Satisfação do Consumidor Satisfação Aquisição do bem Efetivação do consumo (uso) Atende expectativas Não atende expectativas Aquisição do mesmo bem Aquisição de outro bem Insatisfação 35
Satisfação do Consumidor? Como encantar o cliente? Satisfação do Consumidor 36
Satisfação do Consumidor Empresas que têm como meta encantar os clientes, prometem somente o que pode oferecer para, posteriormente, entregarem mais do que prometeram. Satisfação do Consumidor Expectativas e Percepções do Cliente em uma cafeteria??? 37
Satisfação do Consumidor Expectativas e Percepções do Cliente em uma cafeteria??? Satisfação do Consumidor 38
Satisfação do Consumidor A avaliação de qualidade é formada partir dos incidentes de satisfação que ocorrem ao longo do tempo (PARASURAMAN; ZEITHALM; BERRY, 1985). De acordo com Oliver (1980), os sentimentos de satisfação surgem no momento em que os consumidores comparam as avaliações de desempenho de um produto com suas expectativas sobre ele. Satisfação do Consumidor Potencial destrutivo Cliente Insatisfeito É maior que Potencial construtivo Cliente Satisfeito Conta a experiência para 11 outras pessoas Conta a experiência para 6 outras pessoas 39
Satisfação do Consumidor As reclamações constituem a forma mais direta de se receber um feedback de insatisfação dos clientes. Satisfação do Consumidor Os 10.500 funcionários são orientados a resolver na hora, os problemas dos clientes. Além de tal política permitir dispensar o call center, os melhores em atendimento recebem um prêmio mensal de um salário mínimo. A cada semestre, o melhor funcionário da melhor loja participa de um almoço com a diretoria. 40
Satisfação do Consumidor Conceitos importantes Lifestyle Retailing: varejo baseado em estilo de vida é descrito como a política de desenvolver uma oferta de varejo ou um portfólio de ofertas de varejo próximo do estilo de vida de específicos segmentos de marketing (BACKWELL; TAKARZYK, 1983). Lifestyle Retail Brand (LRB): é uma marca de varejo focada, cujo alvo é um específico segmento definido pelo estilo de vida. Satisfação do Consumidor 41
Satisfação do Consumidor Lembrem-se... O cliente NÃO é... 42
Lembrem-se... O cliente É... Lembrem-se... DEUS perdoa... O REI manda para a forca. 43
Referências ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS Kent, 1996. BLACKWELL, R. D., MINIARDI, P. W.; ENGEL, J.F. Comportamento do Consumidor. Trad. Eduardo T. Ayrosa, 9. ed. São Paulo: Thomson, 2008. MENEZES, S. Encontro de Secretárias. Disponível em: <http://www.unimedbhonline.com/secretarias/wp-content/uploads/2010/08/dr- Atendimento-Encontro-Secret%C3%A1rias.pdf>. Acesso em: 04 mai 2014. OLIVER, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, vol. 17, No. 11, p. 460-469, 1980. PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2ª. Edição. São Paulo: Atlas, 2014. Fim da apresentação... Comentários... 44
Fim da apresentação... Assunto da próxima aula: Localização de Varejo Fim da apresentação... 45
Fim da apresentação... 46