Análise do Mercado Consumidor e do Comportamento do Comprador

Transcrição

1 Análise do Mercado Consumidor e do Comportamento do Comprador GESTÃO 2 INCT Nanofarma Profa. Dra. Vania Passarini Takakashi

2 Kotler & Keller (2006) Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem conhecer seus clientes. Conceito de marketing holístico: significa entender os clientes adquirir uma visão completa tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Entender o cliente a fundo ajuda assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa no momento certo.

3 Modelo de comportamento do comprador Como os clientes/consumidores fazem suas escolhas na aquisição dos produtos e/ou serviços? MKT Estímulos Externos Características do comprador Processo de decisão de compra Decisões de Compra Escolha do produto Produto Econômico Preço Tecnológico Distribuição Político Promoção Cultural... Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Reconhecimento Busca de informação Avaliação Decisão Escolha da marca Escolha do revendedor Oportunidade de compra Quantidade de compra Comportamento pós-compra

4 Modelo detalhado de fatores que influenciam o comportamento de compra Cultural Social Pessoal Psicológico Cultura Subcultura Classe social Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Idade e ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Motivação Percepção Aprendizado Memória Comprador Personalidade e autoconceito

5 Fatores culturais Cultura: é a determinante mais fundamental do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Classes Sociais: estratificação social Divisões relativamente homogêneas e permanentes de uma sociedade, organizada hierarquicamente, e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similar Subcultura: fornece identificação e socialização mais específica para seus membros. Grupos de nacionalidades, grupos religiosos, grupos raciais e as áreas geográficas.

6 Modelo detalhado de fatores que influenciam o comportamento de compra Cultural Social Pessoal Psicológico Cultura Subcultura Classe social Grupos de referência Família Papéis e posições sociais Idade e ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Motivação Percepção Aprendizado Memória Comprador Personalidade e autoconceito

7 Fatores sociais Grupos de referência Digital Influencers Celebridades são aqueles que exercem alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa Influenciam as pessoas de 3 maneiras: expõem a novos comportamentos e estilos de vida atitudes pessoais e de auto-estima (imitar) pressões que podem afetar na escolha real de um produto e marca. Influenciam os produtos nos seus ciclos de vida

8 Fatores sociais Família: mais importante organização de compra Família de orientação: formada pelos pais e irmãos Família de procriação: cônjuge e filhos Mkt: interessados nos papéis e na influência dos membros da família na aquisição de produtos e serviços

9 Fatores sociais Papéis e posições sociais Papel: consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Posição social: cada papel carrega um status. Pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.

10 Fatores pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Geração X, Y, Z, Alpha Estilo de vida: é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. Representa a pessoa por inteiro, interagindo com seu ambiente

11 Fatores pessoais MKT é um processo em que consumidores são partes de um mosaico potencial, a partir do qual eles, como artistas de seus próprios estilos de vida, podem escolher peças cuidadosamente para desenvolver um conjunto que parece ser o melhor. Os gestores de mkt estão sempre descobrindo novas tendência no estilo de vida dos consumidores

12 Fatores pessoais Personalidade e autoconceito: Personalidade: características psicológicas distintas da pessoa que conduzem a respostas consistentes e duradoras a um estímulo do ambiente. Descrita em termos de características como: autoconfiança, domínio, autonomia, respeito, sociabilidade, adaptabilidade...

13 Fatores pessoais Mkt: busca desenvolver marcas com personalidade própria Consumidor tende a escolher aquelas marcas cuja personalidade combine com a sua. Personalidades de marca EX. Levi s: juventude, rebeldia, autenticidade e espírito norte americano

14 Autoconceito: auto-imagem Autoconceito Real: como a pessoa se vê Autoconceito Ideal: como a pessoa gostaria de se ver Autoconceito que os outros fazem da pessoa: como a pessoa pensa que os outros a veem.

15 Gestor de mkt: entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra.

16 Fatores psicológicos Motivação humana: Freud: forças psicológicas reais, que expressam o comportamento das pessoas, são altamente inconscientes. Mkt: técnica de entrevistas e profundidades Maslow: pessoas são dirigidas por necessidades específicas em determinadas fases. Fisiológicas, Segurança, Sociais, Estima, Auto-realização Ajuda o Mkt a compreender como diversos produtos se encaixam dentro dos planos, objetivos de vida de um consumidor.

17 Fatores psicológicos A maneira como uma pessoa MOTIVADA age é influenciada pela PERCEPÇÃO que ela tem da situação Percepção É o processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As pessoas podem desenvolver diferentes percepções concernentes ao mesmo objeto de estímulo processos: atenção, distorção e retenção seletivas.

18 Atenção seletiva: MKT empenhar para chamar a atenção do consumidor. As pessoas estão mais inclinadas a notar estímulos que se relacionem às suas necessidades atuais As pessoas estão mais interessadas em notar estímulos que elas esperam. Distorção seletiva: descreve a tendência das pessoas em transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a seu prejulgamento. Retenção seletiva: pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter a informação que mantenha suas atitudes e crenças relativas a alternativas escolhidas.

19 Aprendizado consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do comportamento humano é aprendida. Aprendizado nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.

20 Memória Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida Memória de curto prazo Memória de longo prazo (modelo de rede associativa) Processo de memória (codificação): como e onde a informação é armazenada na memória Processo de memória (recuperação): como a informação é extraída da memória

21 Modelo de comportamento do comprador Como os clientes/consumidores fazem suas escolhas na aquisição dos produtos e/ou serviços? MKT Estímulos Externos Características do comprador Processo de decisão de compra Decisões de Compra Escolha do produto Produto Econômico Preço Tecnológico Distribuição Político Promoção Cultural... Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Reconhecimento Busca de informação Avaliação Decisão Escolha da marca Escolha do revendedor Oportunidade de compra Quantidade de compra Comportamento pós-compra

22 Comportamento de Compra do Consumidor Gestor de mkt deve compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes: Todas as experiências de aprendizagem, escolha, uso e inclusive descarte

23 Comportamento de Compra do Consumidor Quem compra seu produto ou serviço? Quem toma a decisão de comprar o produto ou serviço? Quem influencia a decisão de comprar o produto ou serviço? Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? Onde compram ou procuram o produto? Quando compram? Como seu produto ou serviço é percebido pelo cliente? Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? Como fatores pessoais influenciam o comportamento de compra?

24 Estágios do processo de compra Reconhecimento do problema/ necessidade Busca de informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

25 Reconhecimento do problema /necessidade Necessidade pode ser provocada por estímulos externos ou internos MKT: precisa identificar as circunstância que desencadeiam determinada necessidade Coletar informações de vários consumidores MKT: desenvolver estratégias que provocam o interesse do consumidor

26 Busca de Informações Fontes pessoais, comerciais, públicas e experimentais

27 Avaliação de Alternativa Como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor? Consumidor está tentando satisfazer uma necessidade Consumidor está buscando certos benefícios na escolha do produto Consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade Anti-séptico bucal: cor, eficácia, capacidade de matar germes, preço, sabor. Consumidor: Atenção aos atributos que fornecerem os benefícios buscados Avaliações refletem crenças e atitudes

28 Decisão de Compra Decisão da marca Decisão por revendedor Decisão por quantidade Decisão por ocasião Decisão por forma de pagamento A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar a compra é altamente influenciada pelo risco percebido.

29 Comportamento Pós-Compra Satisfação pós-compra Ações pós-compra Utilização pós-compra e descarte

30 Expectativas do cliente antes da compra Expectativas excedidas Qualidade Ideal Expectativas atendidas Qualidade Satisfatória Percepção do cliente sobre o produto/serviço comprado Expectativas não atendidas Qualidade Inaceitável Processo Resultado A avaliação da qualidade