Atendimento. Segmentação do Mercado. Professora Amanda Lima Tegon.

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Otávio Marques Coimbra
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Atendimento SEGMENTAÇÃO DE MERCADO O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de Marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados

3 Atendimento SEGMENTAÇÃO DE MERCADO O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de Marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente, em decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Definir o público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população a que a empresa deseja servir. O mercado possui muitos tipos de clientes e necessidades, e é preciso classificá-los e determinar quais os grupos de cliente que oferecem as melhores oportunidades para a empresa. O processo de classificação de acordo com esses fatores chama-se segmentação. Existem, por exemplo, diversos tipos de embalagem de sabão em pó para públicos distintos, como solteiros, casais sem filhos e famílias. Também existem segmentações de acordo com necessidades distintas dos públicos: sabão em pó que deixa os tecidos mais brancos, tira a sujeira pesada, deixa as roupas mais macias, conserva as cores, etc. O fundamento da segmentação de mercado é relativamente simples. Baseia-se na ideia de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, dispersos em diversas regiões, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que existem diferenças entre os consumidores que devem ser consideradas no processo decisório da empresa. Kotler (2009) reconhece que a segmentação de mercado está no cerne da estratégia de Marketing. Segundo ele, a segmentação de mercado começa não com a distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes, que podem ser selecionados como meta de mercado a ser alcançada com um composto de Marketing distinto. 3

4 A segmentação é a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda e do produto ao mercado. É importante observar que o conceito de segmentação tem relação direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos e canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são ajustados em decorrência do alvo escolhido. Segundo Richers (1991), por meio da segmentação de mercado, a empresa procura obter uma série de vantagens sinérgicas. Essas vantagens incluem: Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores Maior proximidade ao consumidor final Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados. A segmentação do mercado pode ser feita de acordo com diversos critérios, como os listados a seguir: Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental Divide o mercado pelo tamanho potencial do seu mercado (bairro, cidade, estado, país) Refere-se a características dos clientes, sejam eles pessoas (idade, sexo, renda, nível de escolaridade) ou outras empresas (número e empregados, ramo de atividade, filiais) Diz respeito ao estilo de vida e às atitudes do consumidor Refere-se a questões como hábitos de consumo, benefícios procurados, frequência de compra, etc. A segmentação a partir das variáveis geográficas, demográficas e socioeconômicas são usuais e mais comuns, pelo fato de terem características conciliáveis e complementares entre si, cujos dados não dependem de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundárias. O mesmo não ocorre com as variáveis de segmentação por padrões de consumo, por benefícios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos específicos das pessoas e de seus comportamentos. Os bancos têm sua segmentação com base nos critérios de: Natureza: pessoa física (cidadãos) ou pessoa jurídica (empresas) Renda: faixas de renda e faturamento Investimentos: vaixas de valores em aplicações financeiras Comportamento: utilização de conta digital, etc. 4

5 Atendimento Segmentação do Mercado Profª Amanda Lima Tegon Assim, no caso de pessoas físicas, a maioria dos bancos opera com os segmentos de Varejo, Varejo Seletivo e Private (clientes afortunados). E, com pessoas jurícas, a segmentação está entre pequenas e médias empresas, grandes empresas e empresas Corporte (grandes corporações). Em geral, a segmentação bancária é representada por pirâmides, pois há mais clientes no segmento varejo do que no segmento Private. Esta segmentação se reflete em campanhas de comunicação, produtos, preços e canais de distribuição diferentes e adequados a cada grupo. A maioria das empresas entra no mercado servindo a um único segmento e, de acordo com seu sucesso, parte para outros. Contudo, as empresas também podem optar por se especializar em um único segmento, buscando conhecê-lo e servi-lo melhor do que os concorrentes ou, então, cobrir diversos segmentos, o que exige um grande investimento. Quando a empresa possui um bom cadastro de clientes (banco de dados), fica mais fácil segmentá-los, pois isso contribui para conhecê-los melhor e permitir ações cada vez mais segmentadas para um mesmo público ou públicos distintos. 5

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