Caps O Consumidor individual, grupo social, organizacional

Transcrição

1 Caps O Consumidor individual, grupo social, organizacional Cap. 3 Consumidor Individual Cap. 4 O Consumidor no Grupo Social Cap. 5 O Comprador Organizacional

2 O consumidor Individual As pessoas compram para satisfazer necessidades, desejos e impulsos (UNDERHILL, 1999). Como as pessoas se comportam antes, durante e após a compra e o consumo? Como o consumidor manifesta sua satisfação ou insatisfação? Quais os processos psicológicos que podem explicar o comportamento de compra e consumo do indivíduo?

3 O consumidor Individual: área multidisciplinar Psicologia do consumo Economia (microeconomia): racionalidade Psicologia social Sociologia Antropologia Teoria psicanalítica Freudiana: estudos de personalidade e motivação Estatística Marketing Administração

4 O consumidor Individual: necessidades Necessidade: 1. Básica/fisiológica 2. Segurança 3. Afiliação 4. Estima 5. autorrealização 6. autotranscendência MASLOW, A. H. A theory of human motivation. Psychological Review, 50, p , July, 1943.

5 Necessidade de afiliação vídeo game como terapia, lazer e amizade presencial e virtual

6 Necessidade de Segurança e de Cognição

7 O consumidor Individual: atitudes e comportamento de compra ATITUDE: Pode ser antecedente da compra Atitude como predisposição Atitude é quando ocorre uma tendência de se responder favoravelmente ou não alguma coisa Atitude compreende: 1. Componente cognitivo (conhecimento/crença por um produto) 2. Componente afetivo (emoções e sentimentos para com um produto) 3. Componente comportamental (intenção de compra)

8 O consumidor Individual: Consumo Racionais OS FATORES RACIONAIS E SUAS INFLUÊNCIAS NA TOMADA DE DECISÃO No campo da Economia Neoclássica, o consumidor busca a utilidade e a satisfação, dentro daquilo que o seu orçamento atende, não sendo influenciado por fatores externos (SCHIFFMAN; KANUT 2009). Pindyck e Rubinfeld (2007), em concordância, citam que existem três fatores importantes do comportamento do consumidor para teoria econômica: as prioridades que motivam o consumo; as limitações financeiras que trazem restrições nas possíveis compras e a decisão da compra por um produto ou serviço. Steingraber e Fernandez (2013, p.125) citam A racionalidade envolve o conjunto de informações, conhecimentos e hábitos a disposição do indivíduo e que formam a base lógica a qual permitirá ao mesmo tomar decisões, agir e realizar estratégias. No entanto, mesmo com o entendimento que o modelo da racionalidade econômica e uma representação da realidade, ele é criticado pela Administração, Ciências Sociais, Psicologia entre outros, devido a sua restrição pautada na microeconomia (COSTA 2011; STEINGRABER E FERNANDEZ 2013) Tais aspectos levam alguns estudiosos a considerar o marketing mais apropriado para estudar o individuo, devido às preocupações com as características psicológicas do consumidor (TAMILIA, 2007).

9 O consumidor Individual: Consumo Hedônico AS INFLUÊNCIAS NA TOMADA DE DECISÃO E A CONCEPÇÃO DO CONSUMO HEDÔNICO Blackwell et al. (2005); Schiffman e Kanuk (2009); Mowen e Minor (2003); Hawkins et al. (2007) citam que os consumidores são influenciados por fatores internos: demografia, personalidade, valores pessoais, estilo de vida, motivação, conhecimento, intenções, atitudes e crenças. E pelos externos: culturas, subculturas, classes Sociais, famílias, pessoas e grupos e atividades de marketing. Hawkins et al. (2007) confirmam a importância das influências externas e internas no comportamento do consumidor citando, que uma marca bem direcionada pode proporcionar ao individuo várias sensações que ele procura, como segurança e status. Hernandez (2009) complementa que as empresas devem estudar as emoções dos consumidores. Assim, Hernandez (2009, p.13) cita:... uma compra utilitária é necessário, mas já não é mais suficiente para competir com sucesso. Cada vez mais os consumidores desejam satisfazer as suas necessidades de compra da forma mais hedônica possível. O que é compartilhado por Sousa et al. (2014) que explicam que ambos valores utilitários e hedônicos são importantes na decisão do consumidor.

10 O consumidor Individual: Consumo Consciente O consumo consciente e o seu impacto na tomada de decisão O consumidor consciente é antes de tudo um cidadão consciente, que pensa no coletivo e não apenas no individual. O consumidor consciente pode ser considerado na bibliografia de marketing como consumidor verde, consumidor responsável e também consumidor sustentável. A instrução do consumidor é uma variável de influência em termos de reconhecimento do consumidor consciente. Para os autores uma educação pautada na sustentabilidade desde o ensino médio contribui para um número cada vez maior de consumidores responsáveis e conscientes (Buenstfort e Cordes 2008; Sampaio, 2012). Assim, é possível afirmar que o conhecimento do consumido sobre o impacto de determinados bens no meio ambiente podem alterar suas decisões de compra, levando o mesmo a escolher uma empresa com preocupações ambientais. (Nair e Malaysia 2015; Ukenna et. al. 2012).

11 Exercício para entrega no dia 13/06/2016 Ler o artigo em grupo e fazer uma página (20 a 25 linhas digitadas) respondendo DE QUE FORMA O ARTIGO MOSTRA A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL. LINK:

12 Caps. 7 e 10 Mix de Marketing: PRODUTO E PREÇO Cap. 7 Decisão de Marketing de Produtos Cap. 10 Decisões de Preço

13 Cap. 7 Decisão de Marketing de Produtos Gestão de Produto Produto atende necessidades Produto atende benefícios Produto atende desejos Produto atende funcionalidade Produto atende o consumo Valor: R$ 2,00 a 2,50

14 Garrafas são todas decoradas com cristais Swarovsky De R$56,00 a 5.200,00 Garrafas da água mineral japonesa Finé custa em torno de 25,00 Perrier, marca francesa adquirida pela Nestlá, custa de R$6,00 a 40,00

15 Ampliações e transformações Inovativas para novas satisfações Níveis do Produto potencial O que o excede a expectativa do cliente O que o cliente espera e está acostumado a receber ampliado esperado básico núcleo O mínimo que se espera do produto Benefício ou conceito do produto

16 Linhas de Produto Achocolatados Nescau