(KOTLER, 2007) Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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1 Comportamento do consumidor Parte 03 Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Modelo do comportamento do comprador Caixa preta do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Volume da compra (KOTLER, 2007) (KOTLER, 2007) Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Culturais Sociais Pessoais Cultura Subcultura Classe social Grupos de referência Família Papéis e status Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes COMPRADOR Processo de decisão e tipos de comportamento O processo de decisão de compra do consumidor Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra INTERNA EXTERNA SATISFEITO INSATISFEITO (DISSONÂNCIA COGNITIVA) 1

2 O processo de decisão de compra do consumidor (PINHEIRO, et al., 2006) 1. RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE 2. BUSCA DE INFORMAÇÕES 3. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS (DE PRODUTO E DE COMPRA) O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR - O reconhecimento da necessidade é a percepção de que existe uma distância signifcativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que ela enfrenta de fato. Para disparar uma ação de consumo, a distância referida deve ser grande o bastante para gerar uma sensação de desconforto, mesmo que situl, iniciando um processo de decisório que tem por objetivo trazer o indivíduo de volta ao estado de equilíbrio. A necessidade atendida pode ser fisiológica, de segurança, social, de estima ou de alta-realização. - Depois de reconhecer a necessidade, a busca por informações acontece para preencher a lacuna percebida, o que configura o segundo estágio do processo decisório de compra. Esta busca por informações pode ser interna ou interna e externa. - Na avaliação das alternativas o consumidor define critérios e o valor do produto ou serviço a ser consumido. Os critérios para avaliar as marcas mudam o tempo todo. Sabendo disso, as empresas realizam pesquisas para identificar os conjuntos de critérios de avaliação mais importante usados pelos consumidores quando comparam as marcas. 4. DECISÃO DE COMPRA - Na decisão de compra, o consumidor escolhe de quem comprar, quando comprar e como pagar e apresenta um tipo de comportamento de compra, que pode ser complexo, em busca de variedade, com dissonância cognitiva reduzida ou habitual. 5. COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA - Após comprar um produto ou adquirir um serviço, o consumidor compara o desempenho com as expectativas anteriormente nutridas e pode ficar satisfeito ou insatisfeito. Quando há um arrependimento após a compra, isto é chamado de dissonância cognitiva. O processo da motivação humana: necessidades não satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tensão Necessidade humana Motivo Comportamento adequado (TENSÃO) (ESTÍMULO) (REDUÇÃO DA TENSÃO) Interações entre os componentes da atitude e o comportamento (SAMARA, 2007) 2

3 O processo de decisão de compra do consumidor Reconhecimento da necessidade Autorealização Estima Sociais Segurança Fisiológicas Reconhecimento de uma necessidade: pode vir de uma sensação interna como fomo, cansaço ou desejo de impressionar as pessoas próximas. Ou de estímulos externos, como um convite para uma festa ou um anúncio na TV. Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas (Minadeo, 2008) Reconhecimento da Necessidade - Necessidades humanas (MINADEO, 2008) a) Necessidades fisiológicas: referem-se aos requerimentos básicos do corpo como nutrição, água, abrigo confortável, viver em temperaturas moderadas, descanso e sono. b) Necessidades de segurança: incluem o desejo de estar seguro tanto de danos físicos quanto de emocionais. Todos possuem o medo natural de perder o que valorizam. Assim, uma situação de prolongado desemprego ou de permanente risco de perda do emprego impede o completo des profissional, pois é natural a conjugação do medo com a busca de um porto seguro. c) Necessidades sociais: incluem o desejo de afeto, de ser membro de um grupo e de possuir afiliação com diversos outros círculos de pessoas, sendo reconhecido no seu potencial como indivíduo. d) Necessidades de estima: refletem o desejo das pessoas de serem vistas por si mesmas e pelos outros como uma pessoa de valor. Ou seja, do círculo social do qual se faz parte, pretende-se criar com um pequeno subgrupo um relacionamento mais caloroso e íntimo, no qual se possa estar plenamente à vontade. e) Necessidades de auto-realização: relacionam-se ao desejo de atingir o próprio potencial e de realizar algo de único. Incluem a auto-satisfação e o crescimento pessoal. A verdadeira auto-realização é um ideal, e não deriva apenas da ocupação de uma posição desafiadora ou importante. As pessoas autorealizadas estão pelo menos se esforçando no intuito de se tornarem tudo aquilo que são capazes de se tornarem. E a auto-realização está justamente nesse processo de busca, feito com o afinco e a dedicação que são únicos em um ser humano, muito mais do que propriamente nos resultados obtidos, ou até mesmo na obtenção do justo reconhecimento social. 3

4 (SAMARA, 2007) Considerações sobre o Reconhecimento da Necessidade Necessidade básica: segurança Necessidade básica: social ou fisiológica Necessidade básica: auto-realização 4

5 Considerações sobre Busca de Informações (MINADEO, 2008) Busca de Informações (TIPOS) INTERNA INTERNA EXTERNA Busca de informações: pode ocorrer em cinco fontes: a) Fontes internas: revisão mental de informações relevantes à necessidade em questão, o que inclui: experiências pessoais, lembranças de outras pessoas com problemas semelhantes e os conhecimentos diversos b) Fontes de grupos: amigos e familiares c) Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de produtos, etc d) Fontes públicas: incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações, como o Instituto de Defesa do Consumidor ou o Procon e) Fontes de experimentação: podem-se experimentar produtos, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os O processo de decisão de compra do consumidor / A questão do Nem sempre os consumidores se engajam no processo de cinco passos de tomada de decisão de compra. Dependendo do nível de e da importância pessoal, social e econômica da compra do consumidor, ele pode pular algumas etapas em direção à compra, como é facilmente observável nas compras de balas ou lâminas de barbear, totalmente motivadas por impulso (Pinheiro, et. al., 2006) Busca por Informações - Busca Interna e Externa (Intensa) - Busca Interna e Externa de forma limitada - Busca Interna e Externa (Intensa) - Busca Interna - Produto de alto - Produto muito expressivo - Compra de alto - Produto de alto - Produto muito expressivo - Compra mais frequente, de menor - COMPRA de alto. - Produto de baixo - Alto com o produto - Baixo com a compra 5

6 Envolvimento e o processo de decisão de compra Alto Solução Complexa de Problemas Produtos: automóveis, viagens para o exterior, seguros, ensino superior 1) Reconhecimento da necessidade Solução Limitada de Problemas Produtos: sapatos, eletrodomésticos, jantar em restaurantes 1) Reconhecimento da Necessidade Baixo Solução Rotineira de Problemas Produtos: leite, açúcar, biscoitos e balas 1) Reconhecimento da Necessidade 2) Busca de informações (interna e externa) 3) Avaliação (muitas alternativas, muitos critérios, regras de decisão complexas) 2) Busca de informações (interna e externa de forma limitada) 3) Avaliação (poucas alternativas, poucos critérios, regras de decisão simples) 4) Compra 4) Compra 4) Compra 5) Avaliação pós-compra (pode haver dissonância, avaliação complexa) 5) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação limitada) (NICKELS, W, G.; WOORD, M. B, 1999) 2) Busca de informações (interna) 5) Avaliação pós-compra (sem dissonância, avaliação muito limitada) Decisão de Compra - Os quatro tipos de comportamento de compra (KOTLER, 2007) Alto Baixo Diferenças significativas entre as marcas Poucas diferenças entre as marcas Comportamento de compra complexo Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra habitual Comportamento de compra complexo Ocorre quando existem diferenças significativas entre as marcas. O produto ou serviço é caro, não é comprado com freqüência, é altamente auto-expressivo e os consumidores se envolvem com sua compra. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a categoria do produto. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Ocorre quando consumidores estão altamente envolvidos com uma compra cara e que envolve risco, mas visualizam poucas diferenças entre as marcas. Nestes casos, fica difícil avaliar os produtos, já que os produtos em questão são dificilmente diferenciáveis. Comportamento de compra em busca de variedade Ocorre em situações caracterizadas por seu baixo, mas diferenças significativas entre as marcas. Nesses casos, os consumidores trocam muito de marca. A troca de marca ocorre mais devido à variedade do que à insatisfação. Comportamento de compra habitual Ocorre em condições de baixo na compra e poucas diferenças significativas entre as marcas. Eles simplesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores não procuram informações sobre marcas, não avaliam suas características e não tomam decisões de peso sobre qual marca comprar. 6

7 Decisão de Compra - Os quatro tipos de comportamento de compra Alto Diferenças significativas entre as marcas Complexo Busca de variedade Baixo (KOTLER, 2007) Dissonância cognitiva reduzida Habitual Poucas diferenças entre as marcas Considerações sobre tipos de comportamento de compra De: Dissonância Cognitiva Reduzida Para: Complexo Fazer com que reconheça a diferença 7

8 Considerações sobre tipos de comportamento de compra De: Habitual Para: Busca de variedade Fazer com que reconheça a diferença Processo de decisão do comprador para novos produtos (KOTLER, 2007) Os consumidores passam por cinco estágios no processo de adoção de um novo produto: - CONSCIENTIZAÇÃO: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe informações sobre ele - INTERESSE: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto - AVALIAÇÃO: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto - EXPERIMENTAÇÃO: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor - ADOÇÃO: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto 8

9 Influência das características do produto na taxa de adoção (KOTLER, 2007) CONDIÇÕES PARA ADOÇÃO a) Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes b) Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais c) Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada d) Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada e) Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos a outras pessoas 9