UNIDADE 4a COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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1 UNIDADE 4a COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Prof. Dr. Emerson Wagner Mainardes OBJETIVOS Definir mercado consumidor e construir um modelo simples de comportamento de compra do consumidor; Discutir como cultura, subcultura e classe social influenciam o comportamento de compra do consumidor; Descrever como as características pessoais dos consumidores e fatores psicológicos afetam as decisões de compra; Discutir como a tomada de decisão do consumidor varia conforme o tipo de decisão de compra; Explicar os estágios do processo de decisão de compra. 1

2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR O mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro. Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. As características do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência. (Kotler, 2000, p ) COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR O comportamento de compra do consumidor diz respeito ao comportamento de compra do consumidor final, indivíduos e lares que compram produtos e serviços para consumo próprio. Todos estes consumidores formam o mercado consumidor. A questão central dos gestores de marketing é: Como é que os consumidores respondem aos vários esforços de marketing que a empresa pode usar? 2

3 MODELO DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR 3

4 FATORES CULTURAIS A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. (Kotler, 2000, p.183) Ou seja, a cultura é a causa mais básica dos desejos e comportamentos de uma pessoa. Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos apreendidos por um membro de uma sociedade através da família. FATORES CULTURAIS Subcultura: Grupo de pessoas que partilha um sistema de valores baseado em experiências de vida comuns. Consumidores Hispânicos, Consumidores Afro- Americano, Consumidores Americano-Asiáticos Consumidores maduros, Juvenis Muitas subculturas criam importantes segmentos de mercado, e os profissionais de marketing geralmente elaboram programas de marketing e produtos sob medida para suas necessidades. (Kotler, 2000, p.183) 4

5 FATORES CULTURAIS Classe Social: Hierarquização mais ou menos permanente da sociedade em grupos, cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos. Medida por: Ocupação Rendimento, Educação, Saúde e outras variáveis. As classes sociais têm várias características. Em primeiro lugar, duas pessoas pertencentes a uma mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante do que duas pessoas de duas classes sociais diferentes. Em segundo lugar, as pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. Em terceiro lugar, a classe social é indicada por um grupo de variáveis, como ocupação, renda, propriedades, grau de instrução, orientação para valores, e não por uma única variável. Em quarto lugar, as pessoas podem passar de uma classe social para outra para cima ou para baixo durante a vida. A extensão dessa mobilidade varia de acordo com a rigidez da estratificação social da sociedade. (Kotler, 2000, p.183) FATORES SOCIAIS 5

6 FATORES SOCIAIS Os grupos de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento dessa pessoa. Os grupos que exercem influência direta sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade. (Kotler, 2000, p.185) FATORES SOCIAIS A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade e tem sido exaustivamente estudada. Os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente. Podemos distinguir duas famílias na vida do comprador. A família de orientação que consiste nos pais e irmãos de uma pessoa. Dos pais, a pessoa adquire uma orientação em relação à religião, à política e à economia e uma noção de ambição pessoal, valor pessoal e amor. (Kotler, 2000, p.187) 6

7 FATORES SOCIAIS Uma pessoa participa de muitos grupos família, clubes e organizações. A posição de uma pessoa em cada grupo pode ser definida em termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. (Kotler, 2000, p.189) FATORES PESSOAIS 7

8 FATORES PESSOAIS As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e auto imagem. O marketing das empresas geralmente escolhe grupos de ciclos de vida de acordo com seu mercado-alvo. No entanto, o marketing dirigido ao lar nem sempre se baseia na família: existem pessoas que moram sozinhas, casais homossexuais e aqueles que simplesmente dividem as despesas de uma casa. (Kotler, 2000, p.189) FATORES PESSOAIS Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. (Kotler, 2000, p.191) Os profissionais de marketing procuram desenvolver uma imagem para marcas que vão ao encontro da auto imagem do mercado-alvo. É possível que a auto imagem real de uma pessoa (como ela se vê) seja diferente de sua auto imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e de sua auto imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a veem). (Kotler, 2000, p.193) 8

9 FATORES PSICOLÓGICOS FATORES PSICOLÓGICOS Uma pessoa motivada está pronta para agir. A maneira como a pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar procura para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. (Kotler, 2000, p ) 9

10 FATORES PSICOLÓGICOS Como não é possível uma pessoa prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada um processo chamado atenção seletiva. Atenção seletiva significa que os profissionais de marketing devem se esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores. (Kotler, 2000, p.195) HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW 10

11 DECISÕES DE COMPRA A tomada de decisões do consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra. (Kotler, 2000, p.199) Os resultados da escolha do consumidor acontece a partir da interação complexa de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora o marketing não possa influenciar muitos desses fatores, eles podem ser úteis para identificar compradores interessados e no desenvolvimento de produtos e recursos para atender melhor suas necessidades. TIPOS DE DECISÕES DE COMPRA 11

12 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA INTERVENIENTES NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA Iniciador Influenciador Decisor Comprador Utilizador 12

13 ETAPA 1: RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE ETAPA 2: PROCURA DE INFORMAÇÃO 13

14 ETAPA 3: AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS ETAPA 4: COMPRA 14

15 ETAPA 5: AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA PARA FINALIZAR Antes de planejar a sua estratégia de marketing, a empresa precisa entender seus consumidores e os processos de decisão dos mesmos. Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais relevantes e a importância associada a cada atributo. Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores. (Kotler, 2000, p. 202) 15

16 PARA FINALIZAR Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam uma determinada necessidade. Por meio da coleta de informações junto a vários consumidores, esses profissionais podem identificar os estímulos mais frequentes que suscitam interesse em uma categoria de produtos. Assim eles podem desenvolver estratégias de marketing que provoquem o interesse dos consumidores. (Kotler, 2000, p. 201) Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. (Kotler, 2000, p. 204) 16