GESTÃO DE MARKETING AULAS IV e V

Transcrição

1 GESTÃO DE MARKETING AULAS IV e V Prof.: Renato Vieira DEFINIÇÕES CLIENTES Mercado é um conjunto de compradores reais e potenciais (clientes) de um produto. Esses compradores compartilham um desejo ou uma necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos. Necessidade: Estado de carência ou privação sentida por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de superar tal estado. Satisfação da necessidade é o estado atingido quando o desempenho do produto se iguala à expectativa do cliente ou a supera. Desejo é a materialização da necessidade na direção de um produto que possa satisfazê-la; os desejos são moldados pela sociedade Demanda é (i) o desejo por um produto específico apoiado pela capacidade de comprá-lo; (ii) o valor total a ser comprado pelos clientes para uma dada condição de investimento.de marketing pelas organizações. São possíveis oito estados de demanda: negativa: consumidores não gostam do produto; inexistente: consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele; latente: consumidores compartilham de uma forte necessidade (ou desejo) que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado; 1

2 em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou deixam de comprá-lo; irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia, ou o horário; plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; excessiva: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis; indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento de marketing. Valor: o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um bem ou serviço e as alternativas percebidas. O valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado bem ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um bem ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquica. SEGMENTAÇÃO Segmentação de mercado: é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compras semelhantes; 2

3 Justificativas: (i) os mercados não são homogêneos; (ii) uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos e diversificados; Vantagens: (i) servir melhor ao cliente em função de conhecê-lo melhor; (ii) quantificar melhor os clientes em função de seu agrupamento; (iii) melhor definição do tipo e da intensidade de distribuição; (iv) utilização mais objetiva dos recursos de propaganda; (v) facilita a pesquisa de mercado; (vi) posicionamento do produto e (vii) identificação de oportunidades. Segmentação do mercado consumidor: geográfica (região, porte, densidade, área); demográfica (idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião raça, geração, nacionalidade, classe socioeconômica); psicográfica (estilo de vida, personalidade); comportamental (ocasiões, benefícios, situação do usuário, índice de utilização, fidelidade, prontidão, atitude). Segmentação do mercado organizacional: demográfica (setor, porte, localização); operacional (tecnologia, situação do usuário, recursos do cliente); abordagem de compras (organização, estrutura de poder, relacionamentos existentes, políticas de compra, critérios de compra); fatores situacionais (urgência, aplicação, tamanho do pedido); características pessoais (similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade). Critérios de qualificação de segmentos: para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. 3

4 TIPOS DE MERCADO (DIAS, 2003) Mercado de bens de consumo: constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal. Mercado de negócios (ou organizacional ou corporativo): constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros bens ou na prestação de outros serviços que serão revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou organizações. Podem ser divididos em quatro categorias: empresarial (empresas industriais ou de serviços), institucional (escolas, hospitais, casas de repouso, prisões, etc.), governamental e revendedor (atacadistas e revendedores). 4

5 No mercado de consumo, o comportamento de compra é composto de cinco fases: reconhecimento da necessidade, busca de informações ou solução, avaliação de alternativas, decisão (compra) e análise pós-compra. Já no mercado de negócios, o processo é mais complexo e se dá em oito estágios: identificação do problema, descrição geral da necessidade, especificação do produto, identificação de fornecedores, solicitação de proposta, seleção de fornecedor, especificação da rotina do pedido, revisão e desempenho. Apesar das diferenças quanto à formalização dos procedimentos e à política de compras inerente à compra organizacional, os comportamento de compras no mercado de bens de consumo e no de negócios são equivalentes. Os mercados de negócios possuem ainda diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados de consumo: Menos compradores, porem de maior porte; 5

6 Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente; Compra profissional: compradores treinados, políticas e normas; Diversas influência de compra; Vários contatos de vendas; Demanda derivada: da demanda por bens e serviços do mercado de consumo; Demanda inelástica: produtores não conseguem fazer mudanças rápidas nos seus métodos de produção; Demanda oscilante: uma pequena variação percentual na demanda do mercado de consumo pode levar a uma variação percentual muito maior no mercado de negócios; Concentração geográfica de compradores; Compra direta: em geral, os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes do que de intermediários. Bibliografia DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson,