Marketing. Conceitos Fundamentais Evolução do Conceito de. Marketing. Análise ambiental

Transcrição

1 Marketing Conceitos Fundamentais Evolução do Conceito de Marketing Análise ambiental Bibliografia : Princípios de Marketing KOTLER e ARMSTRONG; Marketing Criando valor para o cliente CHURCHILL JR e PETER; Marketing- LAS CASAS.

2 Marketing Conceito antigo: O complexo de atividades empresarias que possibilitam o fluxo de bens e serviços do produtor aos consumidores. (AMA American Marketing Association-1960)

3 EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO CONCEITO DE MARKETING CONCEITO FOCO MEIOS FINS Era da Produção (Até 1929) Produto Praticamente sem esforço de vendas Lucro por volume de vendas Era de Vendas / Promoção (De 1930 a 1949) Produto Vendas agressivas com promoção e propaganda Lucro por volume de vendas Era de Marketing (A partir de 1950) Atender necessidade e desejos dos clientes Marketing Integrado-ligado a todos os setores da empresa. Lucro pela satisfação das necessidades e desejos dos clientes Era de Marketing Voltado para o Valor/ Marketing Societal (A partir de 1990) Atender as necessidades e desejos dos clientes de forma a preservar ou ampliar o bemestar dos consumidores, sociedade e meio-ambiente Marketing Integrado de forma a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores, sociedade e meioambiente Lucro pela satisfação dos clientes de forma a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores, sociedade e meioambiente

4 MERCADOS TROCAS TRANSAÇÕES RELACIONAMENTO NECESSIDADES DESEJOS DEMANDAS CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING PRODUTOS/ SERVIÇOS VALOR SATISFAÇÃO QUALIDADE

5 2- Visão dos clientes no Marketing voltado para o valor Conceito de Valor VC = Valor para o cliente Bp = Benefícios Percebidos Funcionais - Pessoais VC = Bp Cp Sociais - Experimentais Cp = Custos Percebidos Monetários - Temporais Psicológicos Conseqüências Valor Superior Satisfação e Prazer Fidelidade RELAÇÕES DURADOURAS

6 EXPECTATIVA Qualidade BAIXA (Insatisfação) SATIS- FAÇÃO Qualidade ALTA (Satisfação) PERCEPÇÃO

7 Marketing O que significa a palavra Marketing? AGIR NO MERCADO O que é mercado? Conjunto de empresas e organizações cujas NECESSIDADES podem ser satisfeitas por produtos ou serviços, através de troca. QUAL A RELAÇÃO ENTRE ESSES ELEMENTOS?

8 Marketing Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividade concernentes as relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da empresa ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. (MARKETING - Alexandre Luzzi Las Casas p. 26) Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. (Professores do departamento de Mercadologia da FGV- EAESP)

9 Função empresarial: Marketing 1. Identificar clientes potenciais; 2. Desenvolver estratégias para atuar no ambiente competitivo. Função social(no setor que não visa lucro): 1. Hospitais- o MKT promove a melhoria do atendimento, contratação de profissionais mais preparados, desenvolvendo planos de linhas de produtos 2. Igrejas- o MKT promove a modernização de suas doutrinas para manter e atrair os fiéis. Os setores que não visam lucram para tornar contínuo seu relacionamento com seu públicoalvo precisam de estratégias de marketing.

10 Princípios de Marketing Então, para gerar VALOR para os clientes, é necessário desenvolver no contexto empresarial uma ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. O que as empresas fazem e devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos? O que é isso significa? É o estabelecimento de metas de MKT para uma organização, através do planejamento, implementação e controle de estratégias como forma de alcançá-las.

11 Princípios de Marketing As atividades da ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING incluem: Desenvolver planos e estratégias de MKT: Entender clientes e mercados: Desenvolver compostos de Marketing: Análise ambiental Planejamento estratégico SIM(Sistema de Informação de Marketing) Comportamento do consumidor Segmentação de Mercado * Produto * Praça * Preço * Ponto

12 Análise Ambiental A fusão singular de estratégias de produto/serviço, preço, promoção e estratégias de distribuição formuladas para atender às necessidades de um grupo específico de consumidores.

13 Análise Ambiental Econômico Tecnológico Social Estratégia Marketing Competitivo Comportamento e Valor Natural Político e legal Fonte: Churchill e Peter 2003, p.27

14 Análise Ambiental O ambiente econômico Envolve a economia como um todo: Ciclos de Negócios Prosperidade: demandam produtos supérfluos Recessão: demandam produtos de boa qualidade a preços baixos Recuperação: são cautelosos nas compras até voltar a prosperidade. Padrões de Gastos O que pode ser supérfluo para a vida de um indivíduo, pode ser essencial para a vida de outro.

15 Análise Ambiental Ambiente Político / Legal Leis importantes Limitação sobre estratégia de Produtos. Ex: Lei 8078/90, artg. 39- é proibido enviar produtos a consumidores sem prévia solicitação; Limitação sobre estratégia de Preços. Ex: Lei do crédito ou concessão do financiamento(nº 8078/90, art. 52) Limitação sobre estratégia de Promoção. Ex: Propaganda de bebidas alcoólicas (9294/96, art. 4)- só é permitida em rádio e TV das 21h as 6h. Órgãos Regulamentadores CADE Cons. Adm. De Defesa Econômica ANVISA Ambiente Global Mercados Comuns( acordos internacionais)

16 Análise Ambiental Ambiente Social Tendências Demográficas(idade, instrução, crenças) Diversidade Populacional(localização geográfica, nível de renda) - Brasil múltiplos valores e culturas. Tendências Globais- o que o mundo está valorizando? Responsabilidade Social e Ética Ética e Produto Qualidade Ética e Preços Cartéis Ética e Distribuição Cadeias de relacionamento Ética e Promoção Propaganda Enganosa

17 Análise Ambiental Ambiente Natural Disponibilidade de Recursos, guerras, sanções políticas Responsabilidade com o Ambiente Natural- MARKETING VERDE Variáveis climáticas- enchentes, secas prolongadas, etc. Ambiente Tecnológico Tecnologia da Informação internet a interação com o mundo: clientes, fornecedores,concorrentes. Tecnologia e Valor pedidos virtuais, lap tops para vendedores, etc.

18 Análise do Ambiental Ambiente Competitivo 1. TIPOS DE CONCORRÊNCIA: PURA MONOPOLISTA Ex: bancos, financeiras, etc. OLIGOPÓLIO Ex: viagens aéreas, serviços telefônicos Produtos similares Produtos similares com alguma diferenciação Produtos similares Facilidade de entrada de compradores e vendedores Relativa facilidade de entrada - pequena participação no mercado Poucos vendedores controlam a maior parte do mercado