Segmentação de mercado. Bases de segmentação de mercado

Transcrição

1 Segmentação de mercado Bases de segmentação de mercado

2 Sistema econômico baseado na oferta e procura de bens e serviços Local onde bens de serviços são comercializados Conjunto de compradores e vendedores e sua interação

3 Consumidores Distribuidores Fornecedores

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8 Sal light Sal grosso Sal em sachê Sal em sachê Sal em sachê Sal light Sal grosso Sal light Sal marinho Sal marinho Sal grosso Sal marinho

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10 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Consiste em ver um mercado heterogêneo (caracterizado por demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os segmentos importantes do mercado. Isto é atribuído aos desejos dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais precisa de seus desejos variados

11 Identificar as bases (as variáveis) de segmentação de mercado Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes Mensurar e avaliar a atratividade de cada segmento Selecionar o(s) segmento(s)-alvo Identificar os conceitos possíveis de posicionamento para cada segmento-alvo

12 Bases de Segmentação de Mercado Geográficas Região, estado, cidade, vizinhança, etc. Demográficas e socioeconômicas Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc. Benefícios procurados Expectativas do consumidor quanto a benefícios específicos; Comportamentais Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc Psicográficas Valores, atitudes, etc.

13 Geográficas Região, estado, cidade, vizinhança, etc. Fatores a serem avaliados: Residência urbana ou rural; Região litorânea ou interioriana; Clima; Transporte e localização; Tráfego; Topografia; Localização; Área comercial,etc

14 Demográficas Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc. Características objetivas das pessoas: Idade (abaixo de 6 anos, 6-11 anos, 12 anos, etc...) Sexo (feminino/ masculino) Tamanho da família (1, 2, 3, 4, 5, +) Ciclo de vida da família (jovens solteiros, casal sem filhos, casal com filhos, etc) Geração Número de dependentes Raça, nacionalidade Religião Etc.

15 Demográficas Sexo, idade, estado civil, escolaridade, renda, grupo étnico, profissão, etc. No Business-to-Business Tamanho da empresa Setor em que a empresa atua Número de funcionários Tempo de atuação da empresa Nacionalidade Etc.

16 Socioeconômicas Renda ou itens de posse/ conforto no lar Ocupação Grau de instrução Classe social Fatores de posse de residência

17 Socioeconômicas No Business-to-Business Faturamento Status da empresa (líder de mercado, etc) Lucratividade Grau de endividamento Quantidade e qualidade da infraestrutura e dos equipamentos da empresa Etc.

18 Benefícios procurados Expectativas do consumidor quanto a benefícios específicos; Variáveis relacionadas a benefícios procurados Satisfação sensual (benefícios que podem ser sentidos fisicamente ou psicologicamente) Prestígio social/procura por status Emulação-preço (preocupação com valor, economia, durabilidade versus qualidade a qualquer preço Qualidade Durabilidade Redução de custos Atendimento ou serviços agregados Procura por modernidade, atualização Busca por marcas conhecidas (acomodação ou insegurança) Rapidez Aparência e características físicas do produto (tamanho, cor, textura, cheiro, sabor, etc.) Procura por produtos saudáveis e/ou ecológicos Entre outros

19 Embalagem prática e econômica Sabor agradável Aparência bonita, limpa e higiênica Preço justo Deixar dentes brancos Combater mau hálito Prevenir cáries e placas bacterianas

20 Comportamentais Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc Variáveis comportamentais (relacionadas ao produto) ou variáveis de padrões de consumo Ocasião da compra (normal ou especial) Status de uso (não-usuário, ex-usuário, usuário potencial, primeira vez, regular) Grau/taxa de uso ou status do usuário (light, medium ou heavy user) Lealdade/fidelidade Razão da compra Frequência e local da compra Estágio de atenção para a compra Atitude com relação ao produto (positiva, indiferente, negativa)

21 Comportamentais Comportamento de consumo, grau de uso do produto, lealdade à marca, etc Outras variáveis não relacionados ao comportamento de compra Atividades: hobbies, participação em eventos, clubes ou ONGs; férias; prática de esportes; entre outros. Exposição à mídia: leitor de jornais, de revistas, telespectador voraz etc. Estilo de vida: conjunto de atividades, comportamentos de compra e exposição à mídia. Personalidade : conjunto de comportamentos

22 Estilo de vida É a forma individual de viver (alocar esforços, tempo e dinheiro), ou seja, de se comportar, a fim de buscar os objetos desejáveis (ideal). O estilo de vida é influenciado pela cultura/sociedade, história de vida, personalidade e valores, além de aspectos demográficos (como ciclo de vida), geográficos (como local da residência) e socioeconômicos (como renda e grau de instrução de um indivíduo ou grupo).

23 Psicográficas Valores, atitudes, etc. Consumidor Valores Atitudes Interesses Opiniões Personalidade: conjunto de pensamentos e emoções Business to Business Filosofia empresarial Políticas de lucro Grau de idoneidade nos negócios Nível de responsabilidade social Grau de agressividade ou passividade em relação à concorrência Nível de cuidado com o meio ambiente, etc.