RESUMO. Exercício Resolvido

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1 RESUMO Analisar minuciosamente o mercado, tarefa árdua e produtora de competitividade, implica em conhecer o perfil de cada cliente que se espera alcançar, identificar seus costumes, crenças, motivos que os levam a realizar alguma compra e com que frequência a fazem, bem como em prever as reações dos mesmos diante de diversos estímulos de Marketing. Os meios mais utilizados para segmentação são: geográfico, demográfico, psicográfico e comportamental. Na segmentação comportamental os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estagio de prontidão e atitudes em relação ao produto são melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Um exemplo de análise de segmentação comportamental é a classificação das pessoas de acordo com a sua disposição para comprar, motivação e atitude. Outra forma dessa classificação foi à segmentação por benefícios, que classificou os clientes de acordo com o principal benefício que buscavam no produto. Após a segmentação é importante que as empresas diferenciem sua oferta ao mercado da de seus concorrentes realizando um posicionamento desenvolvendo a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Exercício Resolvido 1) Quando a empresa pesquisa o Ambiente Demográfico, pretende monitorar o quê? a) Preço; b) Mix de marketing; c) Pessoas; d) Segmento customizado; e) Orientação de marketing.

2 Continuação Segmentação Bases para a Segmentação do Mercado Consumidor Dois grupos de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores: Características dos consumidores geográficas, demográficas e psicográficas. Os pesquisadores examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Exemplo: Eles examinam as diferentes atitudes de profissionais liberais, operários e outros grupos em relação a um benefício do carro, como segurança. Respostas dos consumidores aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Uma vez identificados os segmentos, os pesquisadores verificam se as diferentes características estão associadas às respostas do consumidor. Exemplo: As pessoas que querem qualidade versus preço baixo na compra de um bem diferem nas suas características geográficas, demográficas e psicográficas. As principais variáveis de segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. Segmentação geográfica A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como: Nações; Estados; Regiões; Condado; Cidades ou Bairros A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção nas variações locais. Principais Variáveis de segmentação para Mercados Consumidores

3 Região Pacífico; Montanhas; Porte da cidade ou região metropolitana Menos de 4.999; De 5 mil a ; De 20 mil a ; De 50 mil a ; De 100 mil a ; De 250 mil a ; De 500 mil a ; De 1 milhão a e Acima de 4 milhões Densidade Área Urbana; Suburbana e Rural Norte Sul Segmentação demográfica O mercado é dividido em grupos por variáveis básicas, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são as bases mais usadas para se distinguir grupos de clientes. Uma das razões para isso é que as necessidades, os desejos e os índices de utilização dos consumidores estão freqüentemente associados a variáveis demográficas. Principais Variáveis de Segmentação para Mercados Consumidores

4 Idade Abaixo de 6 anos; De 6 a 11 anos; De 12 a 19 anos; De 20 a 34 anos; De 35 a 49 anos; De 50 a 64 anos e Acima de 65 anos. Tamanho da família 1 a 2 3 a 4 mais de 5 Ciclo de vida da família Sexo Jovem, solteiro; Jovem, casado, sem filhos; Jovem, casado, filho mais novo com menos de 6 anos; Jovem, casado, mais novo com 6 ou mais anos; Adulto, casado, com filhos; Adulto, casado, sem filhos com menos de 18 anos; Adulto, solteiro e Outros Masculino Feminino Rendimento em dólares/ano Menos de 9.999; De 10 mil a ; De 15 a ; De 20 mil a ; De 30 mil a ;

5 De 50 mil a , e Acima de 100 mil. Ocupação Profissionais e técnicos; Gerentes, funcionários públicos e empresários; Funcionários de escritório, vendedores; Artesãos; Supervisores; Operadores; Agricultores; Aposentados; Estudantes; Dona-de-casa, e Desempregados Nível de Instrução Ensino fundamental ou menos; Ensino médio incompleto; Ensino médio completo; Superior incompleto; Superior completo, e Pós-graduação. Religião Raça Católica; Protestante; Judaica; Muçulmana Hindu, e Outras Branca; Negra; Amarela;

6 Vermelha Geração Geração dos baby-boomers; Geração X; Geração da Jovem Guarda, e Outras Nacionalidade Norte-americana; Sul-americana; Britânica; Francesa; Alemã; Italiana; Japonesa, e Outras Classe social Baixa; Baixa-alta; Média-alta; Média; Média-alta; Alta, e Alta-alta. Algumas variáveis demográficas estão sendo utilizadas em mercados segmentados. Idade e ciclo de vida Os desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Exemplo: A Sega, a gigante dos jogos de computador, tem uma meta similar para obter a fidelidade no seu segmento de mercado central. Ela está lançando uma extensão de seus produtos destinada a adultos,

7 incluindo roupas e equipamentos esportivos, com a marca Sega Sports. Sexo A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, penteados, cosméticos e revistas. Exemplo: A indústria automobilística está começando a reconhecer a segmentação por sexo. Com um número cada vez maior de mulheres proprietárias de carros, alguns fabricantes estão projetando certas características voltadas para as mulheres, embora não cheguem a anunciar os veículos como para mulheres. Rendimento A segmentação por rendimento é uma prática muito utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Exemplo: Os operários foram os primeiros a compradores de televisão em cores; era mais barato para eles comprar esses aparelhos do que ir a cinemas ou restaurantes. Geração Cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada pela música, filmes, política e eventos daquele tempo. Exemplo: Alguns profissionais de marketing têm como alvo a geração dos baby- boomers, utilizando comunicações e símbolos que representam o otimismo daquela geração. Classe social A classe social exerce uma forte influencia quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras no varejo. Muitas empresas oferecem produtos e serviços para classes sociais específicas. Exemplo: Os gostos das classes sociais podem mudar com o decorrer dos anos. A década de 80 ficou conhecida como a década da ganância e da ostentação das classes altas; já a de 90 foi marcada pelos valores e pela auto-realização. As preferências de hoje são mais por utilitários; um Range Rover ou um Ford Explores ocuparam o lugar de uma Mercedes.

8 Segmentação psicográfica Na segmentação psicográfica, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do mesmo grupo demográficos podem ter perfis psicográficos diferentes. Estilo de vida As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as setes classes sociais. Exemplo: As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida, embora esse tipo de segmento nem sempre funcione. A Nestlé lançou uma marca especial de café sem cafeína para os que tomam café tarde da noite e fracassou. Personalidade Produtos com personalidades de marca, que correspondem às personalidades dos consumidores. Exemplo: No final dos anos 50, os carros da Ford e da Chevrolet eram promovidos como tendo diferentes personalidades. Os que compravam Ford eram identificados como independentes, impulsivos, masculinos, atento às mudanças e autoconfiantes. Os donos de Chevrolet eram conservadores, econômicos, voltados para o prestigio, mais sensíveis e evitavam os extremos. Valores Alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitude e comportamento de consumo. Valores centrais são mais profundos do que comportamento e atitudes e determinam, em um nível básico, as escolhas e desejos das pessoas no longo prazo. Segmentação comportamental Os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis que as variáveis comportamentais ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização,

9 status de fidelidade, estagio de prontidão e atitudes em relação ao produto são melhores pontos de partida para se construir segmentos de mercado. Ocasiões Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Exemplo: Viagens aéreas são feitas em ocasiões relacionadas a negócios, a férias ou as questões familiares. Uma empresa de suco de laranja pode tentar promover seu consumo em outras ocasiões no almoço, no jantar, no lanche da tarde. Dia das Mães, Dia dos Pais, por exemplo são responsáveis pelo aumento das vendas de bombons e flores. A segmentação por ocasião pode ajudar a empresa a expandir o uso do seu produto. Benefícios Os compradores podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. Exemplo: O grupo que procura proteção contra cáries possui família numerosa, é usuário de grande quantidade de creme dental e é conservador. Status do usuário Os mercados podem ser segmentados em nãousuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. Exemplo: A posição de uma empresa no mercado também influencia seu foco. As líderes de participação no mercado enfocam os clientes potenciais. Índice de utilização Os mercados podem ser segmentados por lightusers, médium-users e heavy-users. Os heavy users representam uma porcentagem pequena no mercado, mas são responsáveis por uma alta porcentagem de consumo.

10 PRODUTO (% usuários) HEAVY-USERS LIGHT- USERS Sabão e detergente (94%) 75% 25% Papel higiênico (95%) 71% 29% Xampu (94%) 79% 21% Papel-toalha (90%) 75% 25% Misturas para bolos (74%) 83% 17% Refrigerantes sabor cola (67%) 83% 17% Cerveja (41%) 87% 13% Ração para cães (30%) 81% 19% Uísque (20%) 95% 5% Os profissionais de marketing preferem atrair um heavy-users em vez de vários light-users. Exemplo: 41 por cento dos lares amostrados compram cerveja. Destes, os heavyusers são responsáveis por 87 por cento das cervejas consumidas- quase sete vezes mais do que os light-users. Desse modo, a maioria das empresas de cerveja tem como alvo os heavy-users. Os heavy-users de cerveja têm o seguinte perfil: são da classe média-baixa, possuem entre 25 e 50 anos e assistem a muitos programas de televisão, em especial aos esportivos. Status de fidelidade Os consumidores têm graus de fidelidade variados em relação a marcas especificas, lojas ou outras organizações. Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca: Fiéis convictos - consumidores que compram sempre a mesma marca Fiéis divididos consumidores que são fiéis a duas ou três marcas Fiéis inconstantes consumidores que mudam constantemente de marca para outra

11 Infiéis consumidores que não são fiéis a nenhuma marca O que parece ser fidelidade à marca pode ser, na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas. Portanto, uma empresa deve interpretar com cuidado o que está por trás dos modelos de compras abservados. Estágio de prontidão Um mercado está formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um compra. Alguns desconhecem o produto; Outros o conhecem ou estão informados a respeito; Alguns estão interessados Alguns desejam o produto Outros pretendem comprá-lo Os números relativos a cada um desses grupos fazem uma grande diferença na hora de planejar o programa de marketing. Atitudes em relação ao produto Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados em um mercado: Entusiasta; Positivo; Indiferente; Negativo, e Hostil Exemplo: Em uma campanha política, cabos eleitorais percebem por meio de atitude do eleitor quanto tempo deve m gastar com ele. Agradecem os eleitores entusiastas e os lembram de votar; reforçam aqueles que têm uma recepção positiva; tentam ganhar os votos dos indecisos, e não perdem tempo tentando mudar eleitores com atitudes negativas e hostis. SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO Uma vez que a empresa tenha identificado suas oportunidades de segmento de mercado, deve-se decidir quantos e quais segmentos quer atingir. Avaliação dos segmentos de mercado

12 Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Primeiramente, ela deve perguntar se o segmento potencial possui características que o tornam atrativo, como tamanho, crescimento, aproveitamento, economias de escala e baixo risco. Seleção dos segmentos de mercado Tendo avaliado diferentes segmentos, a empresa deve considerar cinco modelos de seleção de mercado-alvo: Concentração em um único segmento A empresa pode escolher um único segmento. A Volkswagen concentra-se no mercado de carros pequenos. Empregando o marketing concentrado, a empresa ganha um conhecimento profundo das necessidades do segmento e consegue uma forte presença no mercado. Entretanto, o marketing concentrado envolve um risco maior do que o normal. Um segmento pode desaparecer. Especialização seletiva A empresa seleciona um número de segmento que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa. Especialização por produto As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. Usando uma estratégia de especialização por produto, a empresa constrói uma reputação sólida na sua área. O risco é que o produto seja substituído por uma tecnologia totalmente nova. Cobertura total de mercado

13 Uma empresa que usa esse tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. Apenas empresas muito grandes podem adotar uma estratégia de cobertura total de mercado. No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Ele é mais focalizado em uma necessidade básica de compra do que nas diferenças entre clientes. No marketing diferenciado, as empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DOS SEGMENTOS Quatro outras considerações devem ser levadas em conta na avaliação e seleção dos segmentos: Escolha ética dos mercados-alvo Os mercados-alvo algumas vezes geram debates. As pessoas se preocupam quando as empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis (como crianças) ou desfavorecidos (como pessoas pobres) e promovem produtos potencialmente prejudicais. A indústria de cereais foi duramente criticada pelos seus esforços de marketing direcionados a crianças. As críticas eram dirigidas às mensagens poderosas apresentadas por adoráveis personagens animados que poderiam fazer com que as crianças comessem uma quantidade excessiva de cereais açucaradas ou tivessem refeições matinais mal balanceadas. Inter-relacionamento dos segmentos e super segmentos

14 Ao selecionar mais de um segmento para atender, a empresa deve prestar atenção aos inter-relacionamentos do segmento em termos de custo, desempenho e tecnologia. Planos de invasão de segmento a segmento Uma empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de expansão. Os concorrentes não devem saber em qual(is) segmento(s) a empresa pretende entrar. Cooperação entre segmentos O melhor modo de gerenciar segmentos é nomear gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade suficientes para desenvolver um negócio segmentado. Ao mesmo tempo, os gerentes de segmentos não devem se concentrar tanto nos seus objetivos a ponto de se recusarem a cooperar com outros funcionários da empresa. DIFERENCIAÇÃO As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta ao mercado da de seus concorrentes. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.