FIDELIZAÇÃO O QUE DÁ CERTO O QUE DEVE SER EVITADO

Transcrição

1 FIDELIZAÇÃO O QUE DÁ CERTO O QUE DEVE SER EVITADO 1

2 FIDELIZAÇÃO O QUE FAZER E O QUE EVITAR ULRICH MIELENHAUSEN milo@amcham.com.br ADMINISTRADOR ESPECIALIZ. EM MARKETING GV 1970 RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO CREDICARD E PRIMEIRO DIRETOR DE MARKETING 1971 DIRETOR DE MARKETING DE INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS BANCO AUXILIAR + ITAMARATY RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DO SMILES E EX- DIRETOR DO FIDELIDADE TAM 2

3 A ARTE DE FIDELIZAÇÃO Fidelizar é: Agradar e satisfazer seu cliente Conquistar e manter consumidores, monitorar seu perfil e as preferências de consumo, buscar permanentemente um relacionamento - o mais personalizado possível para maximizar os resultado da relação econômica e garantir o vínculo da fidelidade 3

4 A ARTE DE FIDELIZAR II PORQUE O CLIENTE QUER SER FIEL Quer levar vantagem Quer ser reconhecido Quer ser bem tratado Quer conhecer os serviços/produtos - estar em casa 4

5 PORQUE FIDELIZAR Ser mais competitivo Aproximar-se dos clientes mais frequentes Concentrar atenções e benefícios nos clientes mais ligados na marca Cliente que gasta muito Cliente que gasta pouco = 1 10 Ex: Cliente de 15 anos recebe atenção personalizada Ofertas exclusivas sem lucro ( reconhecimento ) Criar instrumento de gestão dos clientes principais 5

6 RESULTADOS DA FIDELIZAÇÃO Identificar e monitorar os clientes mais lucrativos da Marca Aumentar share of mind e identificação dos clientes com a Marca Gerenciar clientes freqüentes pelo conceito ciclo de vida O lucro aumenta com o tempo lucro ($) tempo como cliente

7 CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS PROGRAMAS FIDELIZAÇÃO II CRIAR GRUPOS (CLUSTERS) DE CLIENTES PARA PROPOSTAS COMPATÍVEIS COM CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS E TRANSACIONAIS MONITORAR NÍVEIS DE RESPOSTA E PREMIAÇÃO: # Aproximar ou afastar a cenoura CRIAR / AUMENTAR PARCERIAS: # Novidades atraentes e maior pontuação 7

8 O QUE DÁ CERTO Oferecer ao consumidor um benefício tangível e proporcional ao volume de compras na visão do cliente e de acordo com sua expectativa # programa de milhagem oferece de 10 a 20 % de bonificação 8

9 O QUE EVITAR # Oferecer benefícios de 1 por cento das compras: Quem se fideliza por 1%? Catálogo de prêmios supervalorizado Clientes apenas solicitam prêmios - não se fidelizam Programa me engana que eu gosto Obs: Exceção é cartão de crédito principal com parceria aérea ou prêmios atraentes ( custo maior ) # Operadoras de celular oferecem aparelhos novos - amarra os clientes não fideliza não individualiza nem valoriza a operadora Ainda existem pessoas, que ficam com o mesmo aparelho por muito tempo... e só querem falar!!! 9

10 O QUE DÁ CERTO Estabelecer forma de se relacionar com o cliente dentro da sua efetiva importância da relação comercial da empresa p/ o cliente e do cliente p/ a empresa # cartões ouro, platinum oferecem mais milhas e check-in especial 10

11 O QUE DÁ ERRADO Relações não personalizadas, Desconsiderar-se características pessoais / transacionais. Procurando a organização, cliente não é tratado de acordo com seu status de cliente. Empresas não dão uma importância concreta ao cliente individualmente # Sou cliente há mais de 10 anos, me ofereceram promoção de plano de minutos com MIL TORPEDOS grátis - eu NUNCA fiz um torpedo!! # Central de atendimento igual para todos exceto p/ amigos do rei!!! # Disparidade da estrutura de relacionamento emissiva x receptiva 11

12 O QUE DÁ CERTO Estabelecer um valor do ciclo de vida esperado por cliente apropriar uma verba adequada visando buscar sua fidelização 12

13 O QUE EVITAR Quando a empresa não define um valor para o ciclo de vida do cliente não pode apropriar um % para investir na fidelização. Não me constam muitos casos reais no Brasil # cartões de grandes bancos já utilizam em parte o conceito: -na aquisição de novos clientes -no desconto de anuidade na renovação # se alguém souber outros exemplos eu agradeço...!!! 13

14 O QUE DÁ CERTO Fazer cliente sentir que tem vantagem efetiva participando do programa # Milhagem aérea imbatível - % + universalidade # programa ser melhor que concorrentes # Ex; Droga Raia oferece desconto especial no ato para compradores freqüentes de certos produtos # NET fideliza oferecendo 3 produtos interdependentes com preços adequados individualmente 14

15 O QUE EVITAR Programas de fidelização de combustíveis Baseados em vantagens de preços em mercado com preços muito voláteis: -negócio de margem reduzida / commodity Resultado: muitos programas já foram alterados / cancelados Vantagem de participação grátis em sorteios: - tem receptividade, não fideliza, - exige atuação promocional (custo) permanente -não agrega valor para a marca. 15

16 O QUE DÁ CERTO Parâmetros de premiação para clientes avaliarem distância da cenoura versus gastos # faixa de gastos médios x prêmios possíveis # ex. novo programa Amex fora do Membership Estabelecer Programa de longo prazo, com metas definidas, estrutura dedicada, mensuração de resultados efetiva. Fidelização não é Campanha Deve ser Estratégia da Empresa! A Relação da Empresa com seus clientes é hoje o maior ativo no mundo de produtos similares 16

17 O QUE EVITAR Negócios com margem de lucro reduzida: impossibilidade p/ programas de fidelização Solução : compartilhar com outras empresas e/ou criar parcerias regionais / locais Ex. Smart Club Airmiles ( Coalition) Na impossibilidade de Programa de Fidelização: - Investir em Relacionamento - minimizar o assédio da concorrência sobre seus clientes. 17

18 OBJETIVOS POSSÍVEIS COM RELACIONAMENTO POSSIBILIDADE APROXIMAÇÃO C/ CLIENTES. Agrada aos clientes Aumenta a identificação com a empresa Contribui mas não garante a fidelização Mais econômico que o processo de fidelização Agrega-se à Propaganda Institucional, ações sociais e de sustentabilidade 18

19 RELACIONAMENTO X FIDELIZAÇÃO MOTIVO PARA SER UTILIZADO Reduzida possibilidade de aumento do consumo estimulado pelo Programa de Fidelização Pouca margem de rentabilidade para gerar recompensas substanciais. ALTERNATIVA PARA PREMIAÇÃO Premio atraente para quem atingir primeiro certo volume de compras é necessário divulgar os campeões!!! 19

20 FIDELIZAÇÃO CONCLUSÕES MERCADO BRASIL POUCO DESENVOLVIDO CONSULTORIAS OFERECENDO ACIMA DO POSSÍVEL / REALIZÁVEL EMPRESAS SEM ESTRATÉGIAS LONGO PRAZO PROGRAMAS VOLTADOS PARA HEAVY USERS SEM PRÁTICA DE GRUPOS DE CONTRÔLE FALTAM ANÁLISES DE BENCHMARKING BIBLIOGRAFIA: LOYALTY GUIDE 20