A importância da Marca no posicionamento estratégico dos destinos turísticos

Transcrição

1 A importância da Marca no posicionamento estratégico dos destinos turísticos 29 de Março de 2006 Joana Neves INSTITUTO DUPERIOR DE TECNOLOGIAS E GESTÃO DE PORTALEGRE

2 Agenda Os Novos Motores do Turismo O que é uma Marca? Como se constrói uma Marca de Destino Importância do posicionamento dos destinos turísticos

3 Os Novos Motores do Turismo Sociedade de Informação Sociedade de Sonhos Tecnologia O racionalismo O Pragmatismo O Conforto Físico As Emoções As Histórias Os Valores O Conforto Espiritual Inteligência Racional Inteligência Emocional

4 O que é uma Marca? O QUE NÃO É UMA MARCA Um Nome ou um logótipo Publicidade ou um Website Uma surpresa

5 O QUE É A MARCA? VISÍVEL Logótipo Nome Cor Registo FUNCIONAL Serviço ao Consumidor Produtos Comunicações Atendimento Personalizado EMOCIONAL Personalidade Percepções Imagem Confiança É o elemento mais influenciador na escolha Activo económico intangivel

6 O QUE É A MARCA? A personalidade definida de um produto ou serviço Uma experiência promissora Um compromisso em satisfazer as expectativas Uma distribuição consistente da referida promessa

7 Identificação Reduz custos da procura Qualidade Reduz a percepção do risco Status e Prestígio Reduz o risco psicológico Identificação Facilita a fidelização/ repetição da compra FUNÇÕES DA MARCA Familiaridade Facilita introdução novos produtos Capacidade de Identificar Facilita esforços promoção Diferenciação Facilita o prémio no pricing Mensagem Coerente Facilita segmentação do mercado

8 O TRI-CICLO DA MARCA TURíSTICA FUNÇÃO Marcas Turísticas funções turista brand equity As funções criam Valor Marcas Satisfazem as funções Criação de Marcas Realização das funções Os valores requerem Gestão Brand Equity dispersa-se com o tempo. Marcas Turísticas têm de ser geridas

9 Falar com os stakeholders Criar o posicionamento Como se constrói A MARCA? Mensagem de Marketing Operação de suporte

10 Destino Turístico A Marca enquanto Recurso para atrair e fidelizar os turistas Perfil Notoriedade Reputação Diferenciação face à concorrência Diferenciação correspondente às necessidades do cliente Reconhecimento

11 Riscos na Criação de uma Marca NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS COM UMA OFERTA IDÊNTICA À PROCURA OFERTA GRANDE IMPORTÂNCIA DOS FACTORES INERENTES AO SÍTIO Dificuldades de criar Vantagens Competitivas RISCOS Sub-estima das debilidades infraestruturais NÚMERO SIGNIFICATIVO DE ACTORES LOCAIS PROCURA NÚMERO SIGNIFICATIVO DE DESTINOS CONCORRENTES Conflitos de interesse quanto à definição dos Instrumentos de Mercado - Comunicação Despersão dos Meios de Promoção

12 Importância do Posicionamento dos Destinos Turísticos As Marcas com um claro posicionamento são ainda raras quando falamos de destinos O Branding é a arma mais poderosa à disposição dos responsáveis dos destinos face à standardização e facilidade na substituição da oferta, assim como face à concorrência Posicionar um destino é conseguir colocálo na mente em lugar de destaque, em relação à concorrência

13 Uma marca ganhadora de destino é capaz de moldar o futuro económico, social e político do mesmo Os motivos que levam um turista a visitar um destino é a empatia e os valores desse destino Os destinos procuram transformar-se em experiências em vez de um lugar para passar tempo Este século será marcado pela emergência de destinos turísticos como acessório de moda

14 Os destinos têm de: marcar a diferença ter a capacidade de «fazer sonhar» e criar desejo emitir os sinais necessários para tranquilizar o cliente sobre o produto oferecido oferecer uma relação custo/benefício atraente

15 E só conseguirão posicionar-se se: praticarem um marketing inovador forem capazes de criar vantagens competitivas comunicarem para segmentos específicos detiverem um marketing orientado para produtos e para aumentar a percepção do valor do destino através de elementos intangíveis Ou seja: UM MARKETING ORIENTADO PARA A CRIAÇÃO E A GESTÃO DE MARCAS

16 Como fazê-lo? Planeamento Entendimento Parcerias Inovação Avaliação

17 THE FUTURE IS A FOREIGN COUNTRY. THEY DO THINGS DIFFERENTLY THERE! Arthur Clark