A importância da Embalagem no processo de construção e internacionalização da marca. MYBRAND. Filipa Santos Silva, 15 e 16 de Abril, 2014

Transcrição

1 MYBRAND AICEP Abril, 2014 A importância da Embalagem no processo de construção e internacionalização da marca. O QUE É UMA MARCA? UMA MARCA CONSTRÓI-SE IMPORTÂNCIA DA EMBALAGEM INTERNACIONALIZAR A MARCA EMBALAGEM MYBRAND Filipa Santos Silva, 15 e 16 de Abril, 2014

2 UMA MARCA É Um nome, sinal ou símbolo usado para identificar bens ou serviços de um vendedor e para os diferenciar dos bens dos concorrentes. Dictionary of Business and Management

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7 Uma Marca é muito mais do que um nome, logo ou símbolo; Muito mais do que os elementos tangíveis que a suportam UMA MARCA É A promessa de uma experiência. O conjunto de ideias, imagens, sensações, emoções, sentimentos, que existem na mente e no coração dos seus públicos. A teia de relações que constrói.

8 UMA MARCA Identifica Diferencia Protege da cópia Representa um compromisso da empresa Promete Garante Seduz Cria atitudes e comportamentos favoráveis, elos emocionais Reduz o risco, facilitando as extensões de marca Cria um sentido de pertença Torna-se única e insubstituível...

9 UMA MARCA TEM UM ADN Tem uma identidade própria. Um nome, um logo, um símbolo. Uma missão e uma visão de futuro. Valores próprios. Uma personalidade, um estilo. Uma reputação.

10 MISSÃO A sua razão de existir. VISÃO O que pretende ser ou conquistar no futuro. VALORES Conjunto de valores partilhados internamente e que representam a cultura da marca - valores que norteiam os comportamentos e relações da marca e dos seus colaboradores com os stakeholders e que são a base da construção da imagem e reputação da marca. MARCA PERSONALIDADE Forma como a marca deseja projectar a sua personalidade e estilo ao relacionar-se com os públicos alvo. POSICIONAMENTO Proposta de valor da marca - experiência prometida. Deve ser única, relevante (forte), credível e sustentável. Deve ser um motor de geração de valor para a empresa e para os seus stakeholders e um motor de diferenciação da marca no seu palco competitivo.

11 UMA MARCA CONSTRÓI-SE Uma Marca nasce, cresce, reinventa-se, através dos seus pontos de contacto, através das experiências e vivências que oferece. PRODUTOS E SERVIÇOS Materializam a oferta da marca para os seus públicos. COMUNICAÇÃO Estilo de comunicação, mensagem, tom de voz, linguagem, atitude, estilo fotográfico, formas comunicação... AMBIENTES Contexto físico onde se desenvolve a actividade da marca e onde são expostos os seus produtos/serviços. COMPORTAMENTOS Formas como os colaboradores/ embaixadores da marca se relacionam interna e externamente com os seus públicos. Representam a cultura da empresa e da marca.

12 Every touchpoint is a brand statement PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO TOUCHPOINTS DEVEM: Expressar o ADN da marca; Gerar associações, atitudes e comportamentos favoráveis; Favorecer a criação de relações fortes. AMBIENTES COMPORTAMENTOS Uma marca é uma promessa. É através das experiências com a marca que a promessa se torna real, que ela é revelada e que ela é cumprida - que se constrói a marca. Uma marca é mais do que se diz, é o que se faz. Necessidade de coerência e consistência.

13 Embalagem é parte integrante da experiência com a marca. PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS Embalagem deve ser pensada em termos estratégicos. O desenho e desenvolvimento da embalagem tem de estar ligado e ser enquadrado com a estratégia da marca e restantes touchpoints. Embalagem é um Investimento, não um custo.

14 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS EMBALAGEM COMO PARTE INTEGRANTE DA EXPERIÊNCIA COM A MARCA. Extensão do produto. Muitas vezes o consumidor não dissocia a embalagem do seu conteúdo, considerando os dois como constituintes da mesma identidade indivisível. Produto é julgado pela embalagem. Conter/armazenar, proteger e preservar. Conveniência: Logística distribuição e transporte, manuseio, empilhamento. Abertura, re-fechamento, uso, reutilização, reciclagem, facilidade de eliminação.

15 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS OFEREÇA UMA EXPERIÊNCIA. Ofereça uma experiência, não produtos e serviços.

16 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS YOUTILITY Ofereça novos benefícios e novas experiências e diferencie-se da concorrência. Torne mais fácil e melhor a qualidade de vida das pessoas. Resolva problemas, crie soluções para as suas necessidades.

17 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS PERSONALIZE Utilize a embalagem como forma de personalização da marca.

18 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS INFORME Categoria produto, ingredientes, quantidade, modo de utilização, condições de segurança, modo de armazenamento e conservação, garantia, preço......mas......comunique Comunique posicionamento, benefícios, personalidade e valores da marca. Revele e cumpra a promessa da marca. Diferencie-se da concorrência, dizendo porque deve ser escolhido.

19 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS ACCIONE DE FORMA IMEDIATA MEMÓRIAS DE MARCA. Traga associações, ideias, emoções, sentimentos, à mente do consumidor ou potencial consumidor. Enquadre a comunicação da embalagem na estratégia de comunicação da marca.

20 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS COMUNIQUE OS BENEFÍCIOS DA MARCA QUE SEJAM RELEVANTES, CREDÍVEIS E DIFERENCIADORES. Transparência, autenticidade, simplicidade, magnetismo, actualidade Agir como vendedor e facilitar a decisão de compra através da forma como comunica a marca e os benefícios da marca.

21 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS STORYTELLING CONSTRUA UMA HISTÓRIA CONTE UMA HISTÓRIA Uma história que seja percebida, ganhe significado, seja lembrada. Envolva o consumidor e desperte a sua parte emocional. Motive as pessoas a participar e compartilhar.

22 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS EMBALAGEM ALINHADA COM A AUTO IMAGEM REAL OU ASPIRACIONAL DO CONSUMIDOR/UTILIZADOR. Uma embalagem com que o consumidor/cliente se possa identificar. Permita a auto expressão. Ajude a construir e expressar uma identidade pessoal. Comunique uma atitude proactiva com a sustentabilidade social e ambiental.

23 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS ATRAIR, SEDUZIR, VENDER. DESTACAR-SE NA PRATELEIRA, NA LOJA OU NO SITE. Atraia novos clientes e garanta que os consumidores habituais a encontram facilmente. Na loja, a embalagem é tudo o que as pessoas vêm, tocam, sentem, cheiram... ela pode constituir um experiência sensorial rica. Ganha relevo em self-service marketing.

24 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS CRIE AMBIENTES QUE POTENCIEM AS MALHORES EXPERIÊNCIAS. Embalagem a criar o ambiente onde se desenrola a experiencia de consumo, utilização do produto...

25 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS CRIE ENVOLVIMENTO E RITUAL. Melhore a experiência global da marca criando rituais nas formas de interacção com a embalagem. Benefícios emocionais, sensoriais, entretenimento, exclusividade, personalização, etc. Construir uma relação afectiva individual com a marca.

26 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS FAVOREÇA A COLABORAÇÃO E CO-CRIAÇÃO. Marketing with people Inspirar conversas e a partilha de experiências.

27 PRODUTOS E SERVIÇOS COMUNICAÇÃO EMBALAGEM AMBIENTES COMPORTAMENTOS OS CONSUMIDORES ESTÃO MAIS CONSCIENTES DO IMPACTO AMBIENTAL E SOCIAL DOS SEUS CONSUMOS. Considere os "três Rs - Reduzir, Reutilizar e Reciclar no processo de criação de uma embalagem.

28 A PAR DA DECISÃO DE INTERNACIONALIZAR Que necessidades específicas. Que condicionantes sociais e culturais. Qual o palco competitivo. Que canais de distribuição. PESQUISAR, INVESTIGAR, ANALISAR E COMPREENDER O CONSUMIDOR, OUTROS STAKEHOLDERS E O MERCADO. Que comportamento de compra onde, como, quando, com quem, que tipo de informação necessita. Que comportamento de consumo - onde, como, quando, com quem... DETETAR DESAFIOS E OPORTUNIDADES

29 Assegurar a consistência e coerência da marca. THINK GLOBAL Objectivos estratégicos da marca; Estratégia da marca.

30 Garantir flexibilidade e agilidade capacidade de adaptação e mudança para ir de encontro às necessidades e especificidades sociais e culturais dos novos mercados. ACT LOCAL Revelar e cumprir a promessa da marca; Gerar assoçiações, atitudes e comportamentos favoráveis; Criar elos emocionais; Favorecer a criação de relações fortes. Cluster de esforços em direcção a objectivos comuns.

31 Assegurar a consistência e coerência da marca. Garantir flexibilidade e agilidade capacidade de adaptação e mudança para ir de encontro às necessidades e especificidades sociais e culturais dos novos mercados. THINK GLOBAL Objectivos estratégicos da marca; Estratégia da marca. ACT LOCAL Revelar e cumprir a promessa da marca; Gerar assoçiações, atitudes e comportamentos favoráveis; Criar elos emocionais; Favorecer a criação de relações fortes. Cluster de esforços em direcção a objectivos comuns.

32 CUIDADOS ESPECIAIS COM A EMBALAGEM NA INTERNACIONALIZAÇÃO. LÍNGUA Traduções à letra fazem com que a mensagem perca/ modifique o seu significado. É necessário fazer adaptações e recriar mensagens. USOS, COSTUMES E TABUS Devem ser compreendidos e respeitados. CORES Cores têm uma simbologia e um significado diferente em diferentes culturas. NECESSIDADES DIFERENTES Aspectos demográficos, sociais e económicos diferentes criam necessidades diferentes. SÍMBOLOS Toda a simbologia está intimamente ligada à cultura e costumes de um povo. Note-se que existem muitos tipos de símbolos, para rótulo da embalagem, que são nacional e internacionalmente padronizados. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A forma e local como um produto é distribuído e vendido, difere de país para país. ESTÉTICA Os conceitos de beleza e bom gosto diferem de cultura para cultura. A beleza está nos olhos de quem a vê. PALCO COMPETITIVO Mesmo com a crescente globalização o palco competitivo de uma marca é ainda significativamente diferente de país para país.

33 Globalização e fragmentação dos mercados. Procura de significado e de autenticidade. Procura de caminhos para um crescimento sustentável, nas suas vertentes económica, social e ambiental. ALGUMAS TENDÊNCIAS DO Sec. XXI Consumidor value conscious, informado, multicultural, sempre conectado. Imersão da tecnologia na vida diária. Consumidores tornam-se inventores, produtores, editores, publicitários, críticos... Media social a ganhar peso. Mercados são conversas. The small movement.

34 AICEP MYBRAND Abril, 2014 Vá além das mensagens comerciais. Resolva problemas. Envolva as pessoas. Capacite as pessoas. Permita que as pessoas participem. Crie verdadeiros fãs da marca. Entregue valor. Torne a vida melhor. OBRIGADO