Objetivos desta aula. Noções de Marketing 21/10/09

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1 Noções de Marketing 21/10/09 Atendimento. Marketing em empresas de serviços. Marketing de relacionamento. Segmentação de mercado e segmentação do setor bancário. Propaganda e Promoção. Satisfação, Valor e Retenção de Clientes. Atendimento. Análise e Acompanhamento da Concorrência. Vendas: Técnicas, planejamento, motivação e relações com clientes. Telemarketing Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e telefônico. Objetivos desta aula 1- Gerar conhecimento amplo sobre marketing, destacando os itens mais abordados em concursos do Banco do Brasil, Banco Central e Caixa. 2 - Apresentar estratégias ligadas ao composto mercadológico. Marketing Conceito Tradicional Análise, Planejamento, Implantação e Controle de programas projetados para criar, construir e manter trocas benéficas com o público alvo, visando atingir os objetivos organizacionais. (Philip Kotler). Marketing tradicional (1960 a 2000) Ênfase nas necessidades do consumidor. Identificação das necessidades do cliente. Administração voltada externamente para o mercado. Preocupação com o relacionamento entre empresa e agentes externos. Manutenção de clientes. 1

2 Marketing atual em diante Com a construção de relacionamentos certos, pode-se conquistar credibilidade e reconhecimento junto ao público alvo. Marketing atual Conquista contínua de novos espaços mercadológicos (clientes e mercados). Redução dos custos de venda. Conquista de novos clientes. Identificação de clientes de maior potencial. Evolução do conceito de marketing Fase 1: Excesso de Demanda: Até Fase 2: Vendas Agressivas: 1950 a Fase 3: Markt. Criativo: 1955 a Fase 4: Markt. com foco no cliente:1980 Fase 5: Marketing de Relacionamento: 1990 Fase 6: Gestão do Relacionamento com o cliente 2000 Evolução do Marketing 1950 a 2000 Foco no Produto Marketing Massificado Atendimento Reativo Prospecção contínua Busca de informações Centralizar informações Banco de Dados Evolução do Marketing Após Cliente Marketing de Relacionamento Atendimento Pró-ativo Retenção Tratar informações Integrar Informações Base de Conhecimento AMBIENTE DE MARKETING Economia Legislação Fornecedores Concorrência MERCADO Tecnologia Pessoas (F e J): Necessidades e Poder aquisitivo Logística Tendências sociais 2

3 Composto de marketing Conceito: Compreende um grupo de quatro variáveis controláveis, que uma empresa utiliza, de forma combinada e simultânea, visando atender as exigências dos clientes: produto, preço, ponto e promoção. Composto de marketing 1.Produto: características, benefícios e vantagens competitivas que são oferecidos por um bem, serviço ou idéia. 2.Preço: Preço é o valor atribuído a um produto ou serviço 3.Ponto de venda/praça: É a estruturação das estratégias para disponibilizar os produtos de uma empresa aos seus clientes. Composto de marketing Propaganda: Determinação das estratégias de uso da mídia, e da forma e conteúdo das mensagens. Publicidade: Planejamento das ações para conseguir que a mídia se interesse pelo produto ou serviço. Promoções: Ofertas e diálogo contínuo voltado para a realização de novos negócios. 4 Ps e 4Cs Produto Cliente Preço Custo Ponto Conveniência Promoção Comunicação Conceito de Produto Produto é a combinação de bens e serviços que tem condições de satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores de uma empresa. Política de preços Preço de um produto ou serviço é o valor percebido pelo consumidor. O valor é definido em função da atratividade, exclusividade, originalidade,disponibilidade, função. 3

4 Fórmula do valor: Significados diferentes para pessoas diferentes. $ Benefícios recebidos pelo consumidor $ Valor percebido= Custos para o consumidor Política de preços O preço é fixado pelo mercado: Preço Custo = Resultado Possível Fabricantes Provedores da Tecnologia / Atendem a Demanda / Definem a Política de Canais de distribuição / Capacitam os Canais / Distribuidor Oferece a Logística / O Financiamento / Estoque / Treinamento e Suporte Técnico / Atendimento / Agenciamento / Conveniência/ Gera Demanda / Controla Política de preços Implanta as ações dos fabricantes... Representante - Varejista Vende/Implanta Soluções/ Prospecta o Mercado / Faz Pós-venda Treinamento / Consultoria / Assistência Técnica Merchandising Merchandising é propaganda no ponto de venda; é um conjunto de técnicas de comercialização, desenvolvidas para despertar e direcionar a ação de compra do consumidor. 4

5 Merchandising - Levar o consumidor a associar o produto à mensagem da propaganda. - Estimular a compra por impulso. - Obter comunicação com o consumidor no momento em que ele está decidindo a compra. - Destacar o produto em relação aos produtos concorrentes próximos. Marketing direto Qualquer comunicação com um consumidor, destinada a gerar uma resposta sob a forma de um pedido, solicitação de informações mais detalhadas, ou visita num departamento de compra Marketing direto Vendas individualizadas. A Empresa controla a entrega. Comunicação gera pedido imediato. Usa repetição no mesmo anúncio. Alto risco para o consumidor. x Propaganda Vendas de massa. A Empresa pode perder o controle. Mensagem provoca efeito cumulativo. Repetição ao longo do tempo. Menor risco para o consumidor. Fidelização do cliente Cliente fidelizado gasta mais com a empresa, tem menor custo de manutenção, recomenda a outras pessoas e é menos sensível à variação de preços. Princípios da fidelização: Identificar clientes Diferenciá-los Rankear. Interagir Conservá-los ativos Modelo AIDA Uma comunicação eficaz ao mercado deve: atrair a Atenção, manter o Interesse, gerar o Desejo de aquisição e induzir à Ação de compra. 5

6 Hierarquia dos efeitos ATENÇÃO INTERESSE DESEJO AÇÃO Modelo AIDA A Atenção: A comunicação deve atrair a atenção do cliente-alvo. I Interesse: A comunicação deve manter o interesse do cliente-alvo. D Desejo: O interesse deve gerar o desejo de comprar. A Ação: O desejo de comprar deve levar a ação de compra Quatro Pontos Estratégicos de Kotler Pesquisa Segmentação Priorização Posicionamento Pesquisa de mercado Conceito: É o esforço planejado e organizado para obter fatos e conheci- mentos novos que facilitem o processo de decisão de mercado. Objetivo: Auxiliar na análise das oportunidades e ameaças do mercado. Etapas de uma pesquisa 1. Identificação do problema. 2. Determinação do público-alvo. 3. Elaboração do questionário 4. Escolha da amostra a ser pesquisada 5. Processo de coleta de dados 6. Processamento e análise dos dados 7. Redação do relatório conclusivo Segmentação de mercado A segmentação de mercado busca identificar subconjuntos de clientes com necessidades, desejos e características homogêneas de consumo. 6

7 Segmentação de mercado 1 Passo: Identificar necessidades do consumidor ainda não atendidas. 2 Passo: Identificar agrupamentos homogêneos de consumidores. 3 Passo: Avaliar o potencial de compra de cada agrupamento. 4 Passo: Escolher os agrupamentos a serem atendidos. Segmentação de mercado 5 Passo: Identificar o posicionamento de cada produto concorrente em cada um dos agrupamentos 6 Passo: Desenvolver uma estratégia de posicionamento para diferenciar significativamente o produto em seus respectivos segmentos de mercado Priorização Conceito: Priorização é a identificação dos mercadosalvo na ordem de importância para a empresa. Objetivo: escolher os principais segmentos em que se vai atuar. Posicionamento mercadológico Posicionamento mercadológico é a ação de projetar a imagem da empresa e o conceito de seus produtos, de forma que ocupem um lugar específico, desejável, claro e valorizado na mente dos clientes-alvo. Posicionamento mercadológico Posicionar uma empresa é propor ao mercado alvo um conjunto de qualidades e atributos, diferenciados em relação aos concorrentes, para que o consumidor compreenda e utilize o diferencial proposto, como fator de decisão de compra. Tipos de clientes Usuário desconhecido. Cliente potencial. Experimentador. Cliente ativo. Propagandista positivo. Propagandista negativo. 7

8 Ciclo de vida em marketing 8