Modelo de Briefing de Criativo Completo

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1 Modelo de Briefing de Criativo Completo O Briefing Criativo deve ser o mais referencial possível, portanto o mais direto, objetivo e preciso em relação às informações para os criativos. Não existe um modelo padronizado, pois são formatados pelas agências a partir do perfil de seus clientes e Jobs e de suas próprias estruturas, porém há itens comuns a todos eles. Seguem exemplos. Cliente: Campanha, Produto, Projeto: Data de realização: Tarefa: (o que deve ser realizado nesta atividade) Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar) Objetivos do negócio: (o que se pretende vender, conquistar, etc.) Objetivo desta comunicação: (detalhes relevantes da mensagem a ser levada) Contexto do projeto: (detalhes relevantes do contexto) Estratégia: (que tipo de campanha pode ser adotada?) Público alvo: (definição do target prioritário) Estratégia do projeto: (como motivar o público alvo a agir da maneira como desejamos?) Vantagem competitiva circunstancial: (por que comprariam esse produto em detrimento de outros?) Mensagem chave: (qual é a promessa ou benefício único para o cliente?) Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?) Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? gráficos, logos, textos legais, etc.) Orçamento: (verba de produção, veiculação, etc.) Datas chave: (prazos de apresentação de ideia, produção, entrega, etc.) Conceitos criativos apresentados pela agência: Participaram da elaboração deste documento: (nomes de todos os envolvidos)

2 Modelos de Briefing Criativo. Modelo Ogilvy - Portugal DE: PRODUTO: PARA: O.P.: C.C.: EMITIDO EM: RESPOSTA EM: APRESENTAÇÃO EM: 1 Brandprint: Este espaço só será preenchido quando a marca possuir um Brandprint desenvolvido no respeito pelas metodologias definidas e aprovado pelo cliente. 2 Oportunidades / Solicitação do Cliente / Antecedentes: Especificar pedido do cliente. Podem ser referidos elementos da estratégia de marketing do Cliente. Quando necessário devem ser referidos antecedentes da marca: histórico. Objetivamente o que queremos saber, neste espaço, é o que é que o cliente pediu. 3 Objetivos de Comunicação: Não é a estratégia de Marketing do Cliente. Não queremos saber quanto é que o cliente quer vender. Queremos qualificar a ação não quantificar. Queremos saber qual o caminho a seguir. Posicionar em Top of Mind; Gerar Experimentação; Reforçar a imagem de marca; Ganhar notoriedade, Posicionar como premium, Posicionar com value for money, Cimentar a imagem de liderança, Gerar Good Will; Renovar imagem da marca; Comunicar lançamento de novo produto; Alteração de embalagem; Evolução da marca; Desmistificar ideias pré-concebidas; Reforçar, intensificar, cultivar uma idéia; Gerar novos hábitos, Sentimentos de solidariedade. 4 PROMESSA BÁSICA: É a componente mais importante do Briefing. Deve espelhar um benefício claro para o consumidor. Tem de ser única e precisa ser sucinta. Deve apontar um esforço genuinamente criativo. Esta é a tarefa mais importante de um account. Nestas linhas dá-se o primeiro passo para uma campanha outstanding. 5 Reason Why: Quais os atributos ou características da marca que levam a definir esta Promessa Básica.

3 6 Promessas Secundárias: Listagem de benefícios secundários que não podem ser esquecidos na elaboração do material solicitado. Preencher caso exista a real necessidade. NÃO SE TRATA DE PROMESSAS BÁSICAS ALTERNATIVAS. 7 Target: Definir o Target numa perspectiva psicográfica. O objetivo é ajudar a qualificar a promessa básica. 8 Sugestões e Limitações de Mídia / Outras Peças: Input do Network. 9 Sobre a Concorrência: Alertar para o posicionamentos semelhantes. Campanha a decorrer. Concorrentes diretos etc. 10 Anexos: Incluir todo o material considerado necessário para uma melhor compreensão do que é solicitado. Não esquecer o material indispensável à sua execução: logótipos, fotografias, embalagens de produto, etc. Modelo Caetsu - Portugal DATA: MARCA / PRODUTO: CAMPANHA: PROCESSO Nº: 1 Análise do Produto: Pontos de Produto Estratégia de Preço Estratégia de Distribuição Estratégia de Comunicação (posicionamento) 2 Ambiente Concorrencial: Produtos que concorrem diretamente com o nosso - Share of Market - Share of Voice - Índices de notoriedade - Atributos de imagem Produtos que concorrem indiretamente com o nosso (como e porquê) 3 Análise SWOT: Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.

4 4 Público-alvo: Quem compra o nosso produto: - Análise demográfica : Idade, Profissão, Sexo, Situação marital, Nº de Filhos, Classe Social, Rendimento etc.) - Análise Psicográfica: Perfil psicológico, Estilo de vida, Ocupações, etc. Quando, como e porquê compram o nosso produto e como o utilizam? Comunicação A Quem nos estamos a dirigir? (Descrição sumária do target de comunicação em termos demográficos e psicográficos) 5 Objetivos de Comunicação (devem sempre poder ser mensuráveis posteriormente): Aumentar notoriedade? Re-posicionar (imagem, preço etc.) Dar a conhecer o produto a determinada característica? 6 Qual a principal mensagem a fazer passar (e mensagens secundárias): O que queremos que o nosso target fique a pensar depois de ver a nossa campanha? 7 Qual o Estilo / Tom da Comunicação: O que queremos que o nosso target sinta depois de ver a nossa campanha? 8 Qual a história/campanha que criaremos? 9 Peças da Campanha: Para mídia eletrônica, impressa, material promocional (folheteria). 10 Budget: Orçamento, verba para produção, veiculação. 11 Restrições execucionais/obrigatoriedades: O que se pode/deve ou não pode e não deve ser dito, assinaturas, telefones, etc. Aprovação: Diretor de Criação: Executivo de Contas: Cliente: Datas de Apresentação: Apresentação Interna: Apresentação ao Cliente:

5 Modelo Publicis - Portugal PRODUTO: TÍTULO: DATA ENTR OT: OT Nº: APRESENTAÇÃO INTERNA: APRESENTAÇÃO 1 Porquê?. Objetivo de Maketing. 2 O Quê?. Objetivo de Comunicação.. Eixo 3 A Quem? Target. 4 Como?. Promessa. 5 Quando?. Prazos. 6 Onde?. Praças. 7 Quanto?. Budget 8 Observações:

6 Modelo WOP - Portugal PRODUTO: TÍTULO: DATA ENTR OT: APRE. INTERNA: APRE. 1 Produto, Mercado e Concorrentes: 2 Objetivo de Marketing do Cliente: Problema a Resolver 3 Objetivo de Comunicação Campanha: 4 Público Alvo: 5 Saber: Sentir Acreditar (Insight) 6 Posicionamento: Eixo 7 Promessa: Benefício 8 Reason Why: 9 Peças: 10 Budget: 11 On Air: 12 Guidelines: 13 Observações:

7 Bibliografia da Disciplina FERRARI, F. - Planejamento e Atendimento: A Arte do Guerreiro. São Paulo, Edições Loyola, BENETTI, E. - Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo, Atlas, SAMPAIO, R. - Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, CORREA, R. - Planejamento de Propaganda. São Paulo: Global Editora, 2004.