Questões abordadas - Comunicação

Transcrição

1 AULA 13 Marketing

2 Questões abordadas - Comunicação Quais são as etapas envolvidas no desenvolvimento de um programa de propaganda? Como as decisões sobre promoção de vendas devem ser realizadas? Quais são as principais etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz? Como as empresas podem explorar o potencial das relações públicas e da assessoria de imprensa? 18-2

3 Propaganda Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado 18-3

4 Os 5Ms da propaganda 18-4

5 Objetivos da propaganda Propaganda informativa Propaganda persuasiva Propaganda de lembrança Propaganda de reforço 18-5

6 Fatores que devem ser considerados na hora de estabelecer o orçamento de propaganda Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação de comunicação Freqüência de propaganda Grau de substituição do produto 18-6

7 Desenvolvimento da campanha de propaganda Criação e avaliação da mensagem Desenvolvimento e execução criativos Análise da responsabilidade social 18-7

8 Televisão Vantagens Atinge um amplo espectro de consumidores Baixo custo por exposição Possibilita a demonstração do uso do produto Possibilita o retrato da imagem e da personalidade da marca Desvantagens Breviedade Alto custo de produção Alto custo de veiculação Falta de atenção dos espectadores 18-8

9 Anúncios impressos Vantagens Informações detalhadas sobre o produto Possibilita a comunicação do imaginário do usuário Flexibilidade Possibilita a segmentação Desvantagens É um meio passivo Não permite a demonstração do uso do produto 18-9

10 Critérios de avaliação do anúncio impresso A mensagem é clara à primeira vista? O benefício do produto está no título? A ilustração sustenta o título? A primeira linha do texto sustenta ou explica o título e a ilustração? É fácil ler e acompanhar o anúncio? O produto é identificado com facilidade? A marca ou o patrocinador são identificados com clareza? 18-10

11 Escolha entre os principais tipos de mídia Hábitos de mídia do público-alvo Características do produto Características da mensagem Custo 18-11

12 Principais tipos de mídia Jornais Televisão Mala direta Rádio Revistas Outdoor Páginas amarelas Informativos Brochura Telefone Internet 18-12

13 Gastos em comunicação de marketing para os EUA (2011) US$ (bilhões) % do total TV 52,7 22 Rádio 19,4 8 Internet 3,4 1 Revista 12,3 5 Jornal 49,

14 Propaganda externa Outdoors Espaços públicos Merchandising Pontos-de-venda 18-14

15 Mensuração do tamanho do público Circulação Audiência Audiência efetiva Audiência efetiva exposta ao anúncio Copyright 2006 by Pearson Education 18-15

16 Fatores que afetam os padrões de timing Rotatividade do comprador Freqüência de compra Índice de esquecimento 18-16

17 Padrões de alocação da mídia Continuidade Concentração Alternância Intermitência 18-17

18 Fórmula para avaliar o impacto da propaganda sobre as vendas 18-18

19 Promoção de vendas Conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio 18-19

20 Ferramentas de promoção Para o consumidor Amostras Cupons Ofertas de reembolso Pacotes de desconto Brindes Prêmios Garantias Experimentação Para o varejo Desconto direto Concessão Mercadorias gratuitas Concursos de vendas Convenções e feiras Propagandas em brindes Promoções combinadas 18-20

21 Uso da promoção de vendas Estabelecimento dos objetivos Seleção das ferramentas Desenvolvimento do programa Pré-teste Implementação e controle Avaliação do programa 18-21

22 Eventos e experiências 11,14 bilhões de dólares foram gastos em patrocínios na América do Norte em 2004: 69% com esportes 10% com turnês 7% com festivais, feiras 5% com artes 9% com causas 18-22

23 Por que patrocinar eventos? Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico Para aumentar a conscientização de marca Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca Para aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa Para criar experiências e provocar sensações Para expressar compromisso com a comunidade Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções 18-23

24 Uso de eventos Estabelecimento dos objetivos Escolha de oportunidades de eventos Criação dos programas Implementação e controle Avaliação das atividades 18-24

25 Eventos ideais Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado Geram atenção favorável São singulares e não possuem muitos patrocinadores Levam a atividades de marketing auxiliares Aprimoram a imagem da marca do patrocinador 18-25

26 Funções da relações públicas Relações com a imprensa Publicidade de produto Comunicação corporativa Lobby Aconselhamento 18-26

27 Funções da relações públicas de marketing Apoio no lançamento de produtos Apoio no reposicionamento de um produto maduro Captação do interesse por uma categoria de produtos Influência sobre grupos-alvo específicos Defesa de produtos Construção de imagem corporativa 18-27

28 Principais ferramentas de RP de marketing Publicações Eventos Patrocínios Notícias Apresentações Atividades de interesse público Identidade de mídia 18-28

29 Uso de RP de marketing Estabelecimento dos objetivos Escolha das mensagens Escolha dos veículos Implementação e controle Avaliação dos resultados 18-29

30 Marketing direto Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing 19-30

31 Canais de marketing direto Catálogos Malas diretas Telemarketing Sites Dispositivos móveis TV interativa 19-31

32 Questões públicas do marketing direto Irritação Injustiça Engodo e fraude Invasão de privacidade 19-32

33 Construção de uma campanha de mala direta Estabelecimento dos objetivos Seleção dos potenciais alvos Desenvolvimento de elementos da oferta Elementos de teste Execução Avaliação do sucesso 19-33

34 A fórmula R-F-M para a seleção dos potenciais alvos Recentidade Freqüência Montante Copyright 2006 by Pearson Education 19-34

35 Elementos da estratégia de oferta Produto Oferta Meio Método de distribuição Estratégia criativa 19-35

36 Componentes da mala direta Envelope Carta comercial Prospecto Formulário-resposta Envelope-resposta 19-36

37 Tipos de telemarketing Televendas Telecobertura Teleprospecção Serviço ao cliente e suporte técnico 19-37

38 Outros meios no marketing de resposta direta Televisão Propaganda de resposta direta Canais de vendas em domicílio Videotexto e TV interativa Quiosques 19-38

39 Planejamento de um site atraente Contexto Conteúdo Comunidade Customização Comunicação Conexão Comércio 19-39

40 Facilidade de uso e atratividade Facilidade de uso Download do site é rápido Primeira página é fácil de entender É fácil navegar pelo site Atratividade As páginas não são abarrotadas de conteúdo O tamanho e o tipo das fontes são legíveis O site faz bom uso de cores e sons

41 Propaganda on-line Banners Microsites Patrocínios Interstitials Anúncios relacionados a buscas Propaganda focada em conteúdo Alianças Programas de afiliação 19-41