Promoção Comunicação

Transcrição

1 Promoção Comunicação 1

2 Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade 2

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4 Mix de Comunicação de Marketing ou Mix de Promoção Consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto com objetivos de marketing.

5 O Mix de Comunicação de Marketing - Definições Propaganda Promoção de Vendas Qualquer forma paga de divulgação impessoal, com o objetivo de apresentar e promover idéias, produtos ou serviçoes Incentivos de curto prazo para estimular a venda de um produto. Relações Públicas Venda Pessoal Forma não paga de promoção pelo desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos, visando construção de imagem corporativa favorável. Apresentações pessoais com o propósito de comunicar o produto/organização e desenvolver relacionamentos. Marketing Direto Comunicação direta com indivíduos para obter uma resposta imediata, por meio de telefone, internet, correio e outro meio direto.

6 O Mix de Comunicação de Marketing - Ferramentas Propaganda Anúncio impressos, transmissões eletrônicas, outdoors etc. Promoção de Vendas Displays em pontos de venda, prêmios, descontos, brindes etc. Relações Públicas Eventos, assessoria de imprensa etc. Venda Pessoal Marketing Direto Apresentações de vendas, feiras e eventos etc. Catálogos, telemarketing, internet etc.

7 Outros Elementos da Comunicação Design do produto Preço do produto Embalagem Loja (visual merchandising)

8 Desafio para os Profissionais de Marketing Marketing de Massa Marketing Segmentado Consumidores Expostos a Maior Variedade de Comunicações de Marketing

9 Comunicação Integrada de Marketing A organização integra e coordena seus diversos canais de comunicação, a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Propaganda Promoção e Vendas Venda pessoal Marketing Direto Relações Públicas

10 Processo de Comunicação Fonte: Kotler; Armstrong, 2003.

11 Processo de Comunicação Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite Emissor: aquele que envia a mensagem Receptor: aquele que recebe a mensagem Codificação: processo de transformação de pensamentos em linguagem simbólica Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos símbolos codificados pelo emissor

12 Processo de Comunicação Mídia: canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor Resposta: reações do receptor após ter sido exposto à mensagem Feedback: parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor Ruído: distorção que resulta na recepção de uma mensagem diferente daquela que o emissor enviou

13 Propaganda, Promoção e Publicidade A propaganda, promoção de vendas e publicidade desempenham papel fundamental na criação de valor para os clientes, tanto ao ajudá-los a tomar boas decisões de compra quanto ao reduzir os custos em termos de dinheiro, tempo e esforços. 13

14 14 Propaganda Propaganda é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doados por um indivíduo ou empresa. A função básica da propaganda é informar os clientes potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembrálos para que os comprem. Outro benefício é sua capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. Usada convenientemente, pode criar ou aumentar as percepções de qualidade ou confiabilidade de um produto.

15 Slide 18-1 Tabela 18.1 Tipos de Propaganda Termo Propaganda de produto Propaganda de serviço Propaganda institucional Propaganda pioneira ou informativa Propaganda persuasiva Definição Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Propaganda de produto específico para serviços. Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. 15

16 Tipos de Propaganda Termo Propaganda comparativa Definição Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas anteriores. Propaganda de proteção Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. Propaganda corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. 16

17 Os Apelos nas Mensagens de Propagandas Moral Racional Humorístico Emocional Sexual Medo 17

18 Promoção de Vendas É a pressão de marketing exercida na mídia e fora dela por um período predeterminado e limitado visando ao consumidor, para estimular experiências com um produto, aumentar a demanda dos consumidores ou melhorar a disponibilidade do produto. As promoções de vendas frequentemente geram vendas rápidas. Ex.: Parmalat anúncios dos mamíferos, lançou bichos de pelúcia; para adquiri-los os pais deviam juntar códigos de barras dos produtos e acrescentar alguns reais. 18

19 Objetivos dos Principais Tipos de Promoções Tipo Cupons Ofertas especiais Brindes ou prêmios Concursos sorteios Amostras grátis Experiências grátis com o produto 19 Objetivos de Comunicação Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados. Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas. Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor. Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade. Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto. Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

20 Publicidade É a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia. Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia, a publicidade geralmente tem o crédito e a confiança do público em geral. Porém, deve-se cuidar, pois do mesmo modo que a publicidade eficaz pode melhorar a imagem e as vendas da empresa, a publicidade negativa pode causar sérios prejuízos. 20

21 Publicidade Tipos de Publicidade: As formas mais comuns de publicidade são as reportagens e os anúncios de utilidade pública. Nas reportagens noticiosas criadas pela mídia, os profissionais detém pouco controle direto sobre a comunicação. Os profissionais podem gerar notícias para atrair uma cobertura favorável da mídia enviando press-releases, clipes de vídeos sobre a empresa, promovendo entrevistas coletivas ou organizando eventos. 21

22 Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Primeiro passo: Identificação do público-alvo Segundo passo: Determinação dos objetivos de comunicação Conscientização Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra

23 Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Terceiro passo: Elaboração da mensagem Conteúdo da Mensagem Apelos racionais Apelos emocionais Apelos morais Estrutura da Mensagem Tirar conclusões Tipo de argumento Ordem do argumento Formato da Mensagem Título, texto, ilustração, cores, vozes e linguagem corporal Atenção Interesse Desejo Ação

24 Conteúdo da Mensagem Apelos racionais

25 Conteúdo da Mensagem Apelos emocionais

26 Conteúdo da Mensagem Apelos morais

27 Estágios no Desenvolvimento de Comunicações Efetivas Quarto passo: Seleção da mídia Canais de comunicação pessoal Canais de comunicação não pessoal Quinto passo: Seleção da fonte da mensagem Sexto passo: Feedback

28 Definindo o Orçamento Total de Promoção Recursos disponíveis Baseado no que a empresa pode gastar Objetivos e tarefas Baseado na determinação de objetivos e tarefas Porcentagem sobre as vendas Porcentagem sobre a receita de vendas atual ou prevista Paridade com a concorrência Baseado nos gastos da concorrência

29 Estabelecimento do Mix Total de Promoção Propaganda Promoção de Vendas Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes, impessoal, força de expressão, cara Amplo sortimento, recompensa respostas rápidas, esforços têm vida curta Relações Públicas Muita credibilidade, mensagem chega como notícia, subutilizada Venda Pessoal Marketing Direto Interação pessoal, construção de relacionamento, comprometimento de longo prazo da empresa, muito cara se envolver visitas Privado, imediato, personalizado e interativo

30 Integração do Mix de Promoção Analisar as tendências internas e externas que possam afetar a capacidade da empresa de fazer negócios Auditoria para determinar as áreas de gastos com comunicação existentes na organização Identificar os pontos de contato para a empresa e suas marcas Planejamento de comunicações em equipe Temas, tons e qualidade compatíveis em todas as mídias de comunicação Medidas de desempenho compartilhadas por todos os elementos de comunicações Centralizar o planejamento de comunicação