COMPOSTO DE MARKETING. Professor: James Alexandre Baraniuk

Transcrição

1 COMPOSTO DE MARKETING Professor: James Alexandre Baraniuk

2

3

4 PROMOÇÃO COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO PRAÇA Variedade de Produtos Canais Qualidade Cobertura Design Variedades Características Locais Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte Tamanhos Desconto Publicidade Serviços Concessões Força de Vendas Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas Devoluções Financiamento Marketing Direto

5 Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas e Publicidade Vendas Pessoais Marketing Direto

6 Objetivos de Comunicação Estágio Cognitivo Estágio Afetivo Estágio Comportamental Modelo AIDA Atenção Interesse Desejo Ação Modelo Inovação-adoção Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Ação Fonte: KOTLER (2000, p. 575)

7 Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing Propaganda: "é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado" (KOTLER, 2000, p. 570); Promoção de Vendas: "consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio"(p. 616)

8 Composto Promocional ou Mix de Comunicação de Marketing Relações Públicas e publicidade: Relações Públicas (RP) envolvem uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular" (p. 624). A publicidade é uma forma não remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador identificado ou não. Vendas Pessoais: interação pessoal com ou mais compradores, com o objetivo de apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e realizar pedidos; Marketing Direto: utilização de correio, telefone, fax, e- mail ou Internet para se comunicar com clientes específicos e potenciais.

9 COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES Comunicações Pessoais Propaganda Promoção de Vendas Publicidade / Relações Públicas Materiais Instrutivos Design Empresarial Vendas Rádio e Televisão Amostras Press releases / kits Sites na Internet Simbologia Atendimento ao Cliente Imprensa Escrita Cupons Entrevistas coletivas à imprensa Manuais Decoração interna Treinamento Internet Descontos Eventos Especiais Folhetos Veículos Boca a Boca (outros clientes) Outdoors Abatimentos em taxas de adesão Feiras comerciais, exposições Fitas de áudio e/ou vídeo Equipamento Displays do varejo Brindes Patrocínio Software/ CD- ROM Papel timbrado Cinema/Teatro Promoções Voice mail Uniformes Telemarketing Mala Direta

10 Gasto Relativo em Comunicação Bens de Consumo Promoção de Vendas Propaganda Vendas Pessoais Relações Públicas Bens Empresariais Vendas Pessoais Promoção de Vendas Propaganda Relações Públicas

11 Propaganda É caracterizada pela apresentação não-pessoal e promocional das idéias, bens ou serviços. Principais decisões: (1) Missão - Qual é o objetivo da propaganda?; (2) Moeda - Quanto gastar?; (3) Mensagem - Que mensagem deve ser transmitida?; (4) Mídia - Que meios devem ser utilizados?; e (5) Mensuração - Como serão avaliados os resultados? Obs: A propaganda é menos utilizada do que as visitas de vendas nos mercados empresariais.

12 Relações Públicas Relações com a imprensa: apresentação de notícias e informações sobre a organização; Publicidade de produto: conjugação de esforços para divulgar os produtos; Comunicação corporativa: promoção da compreensão da organização interna e externamente; Lobby: negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover ou alterar a legislação; Aconselhamento: orientação da administração quanto a problemas públicos.

13 Venda Pessoal e Marketing Direto A venda pessoal continua a ser uma das principais forças no processo de venda. Principais fatores que tornam um vendedor eficaz: Níveis de habilidades e motivação, que podem ser influenciadas por mais treinamento e experiência. O sucesso de vendas não é basicamente dependente de atributos como personalidade, temperamento, idade e aparência.

14 Venda Pessoal e Marketing Direto Há seis maneiras pelas quais os consumidores são alcançados para estimular uma resposta direta (ENGEL et al, 1999): (1) venda direta, (2) anúncios de mala direta, (3) catálogos de mala direta, (4) telemarketing, (5) anúncios de resposta direta e (6) mídia eletrônica interativa. Obs: Todos oferecem o benefício único da segmentação precisa.

15 Atividade Em relação ao produto/serviço em desenvolvimento pela sua equipe, escolha dos elementos de comunicação a serem utilizados. Para os elementos de comunicação selecionado, deverão ser abordados os seguintes itens: Descrição dos elementos e subelementos a serem utilizados; Justificativa da escolha; Público Alvo a ser atingido; Objetivos do Elemento de Comunicação; Apoio Abertura (tempo de exposição); Pontos de Contato (abrangência, locais de ação) Modo de de Avaliação.

16 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO PRAÇA Variedade de Produtos Canais Qualidade Cobertura Design Variedades Características Locais Marca PREÇO PROMOÇÃO Estoque Embalagem Preço Promoção de vendas Transporte Tamanhos Desconto Publicidade Serviços Concessões Força de Vendas Garantias Prazo de Pagamento Relações Públicas Devoluções Financiamento Marketing Direto

17 Canais de Distribuição Definição - "os canais de marketing são conjuntos de organizações independentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo" (KOTLER, 2000, p. 510)

18 Outros Nomes Atacado Varejo Logística

19 Principais Razões para a Intermediação dos Canais de Distribuição (KOTLER, 2000) Os fabricantes não dispõe de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente; A comercialização direta pode não ser viável em alguns casos. Exemplo: produtos de valor muito pequeno como balas, chicletes, etc.; Focalização dos investimentos no negócio principal.

20 EUA: Custos de Distribuição (1996) Itens Automóveis Softwares Gasolina Máq. de Fax Alimentos Embalados Distribuição Manufatura Insumos Fonte: Bucidin et al, 1996, citado por Rosembloon, 1999

21 Fluxos Existentes nos Canais de Distribuição I n d ú s t r i a s Posse Física Posse Física Posse Física A t a c a d i s t a s Propriedade Propriedade Propriedade Promoção Promoção Promoção Negociação Negociação Negociação Financiamento Financiamento Financiamento Riscos Riscos Riscos Informações Informações Informações Pedidos Pedidos Pedidos Pagamentos Pagamentos Pagamentos V a r e j i s t a s C o n s u m i d o r e s

22 Principais Funções dos Canais de Distribuição Posse Física Propriedade Promoção Negociação Financiamentos Riscos Pedidos Informações Pagamentos

23 Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25) custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço; custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service; custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço; custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.

24 Cadeia de Valor de Porter Infraestrutura M Atividades Administração dos Recursos Humanos A R de Suporte Desenvolvimento de Tecnologia G Suprimento E Logística de Entrada Operações Logística de Saída Marketing e Vendas Serviços M Atividades Primárias

25 Forma de Vendas Vendas Diretas Vendas por meio de um Atacadista

26 Evolução dos Canais de Distribuição Anos 50 e 60 Final anos 70 e início dos 80 Fabricante Fabricante Rede de Vendas Diretas Rede de Vendas Diretas Rede do Distribuidor Início dos anos 80 Fabricante Rede de Vendas Diretas Rede do Distribuidor Marketing Direto

27 Evolução dos Canais de Distribuição Final dos Anos 80 e 90 Fabricante Rede de Vendas Diretas Rede do Distribuidor Marketing Direto Acordos e Parcerias Licenciamento Marcas Próprias Outlets Computador a Computador

28 Conflito de Canal Competição Cooperação

29 Conflito de Canal Conflito Vertical Conflito Horizontal Conflito Multicanal

30 Conflito de Canal Conflito Vertical de Canal: Relacionado ao conflito entre diferentes níveis do mesmo canal, como entre atacadistas e varejistas; Conflito Horizontal de Canal: relacionado ao conflito entre os membros do mesmo nível de um canal, como no caso de franqueados que atuam em regiões muito próximas; Conflito Multicanal: quando o fabricante forma dois ou mais canais para vender no mesmo mercado, como o conflito entre supermercadistas e farmácias.

31 Estratégias de Preços

32 Diferentes Termos para Preços Mensalidade Honorários Taxas de Serviço Fretes Jóias Comissões Aluguéis Leasing Ingresso Matrícula Tarifas

33 Valor (1) é preço baixo; (2) é o que se deseja do produto; (3) é a qualidade obtida pelo preço pago; (4) é o que é obtido pelo que é dado O valor líquido é definido "[...] como a soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do serviço" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 274). Valor é "[...] o mérito de uma determinada ação ou objeto em relação às necessidades de um indivíduo em um dado momento" (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25).

34 Determinantes do Valor Entregue ao Cliente Valor entregue ao cliente Valor total para o cliente Valor do produto Valor dos serviços Valor do pessoal Valor da imagem Custo total para o cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico

35 Custos dos Produtos/Serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2000, p. 25) custos temporais: representa o tempo despendido pelo cliente para a obtenção do produto/serviço; custos físicos: relacionado ao desconforto e desgaste físico para a obtenção do produto/serviço, como o esforço realizado pelos clientes nos restaurantes tipo self-service; custos psicológicos: relacionado ao esforço mental, medo e outras sensações ligadas à avaliação do produto/serviço; custos sensoriais: diz respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos.

36 Dificuldades para Precificação de Serviços Os "bastidores" não são percebidos pelos clientes Tempo de deslocamento e preparo não são percebidos. Ex.: O deslocamento para uma atividade de manutenção pode levar 1 hora, e o serviço 30 minutos.

37 Definição de Preços Determinado em Função dos Custos Concorrência Valor para o cliente PREÇO CUSTOS CONCORRÊNCIA VALOR PARA O CLIENTE

38 Precificação com base no custo Os preços são fixados em relação aos custos financeiros. Calcula-se a partir dos custos totais variáveis, semivariáveis e fixos, adicionando uma margem de lucro. Preço de markup - compõe-se dos preços obtidos a partir da fixação de uma margem de lucro desejada de acordo com a previsão de vendas; Preço de retorno-alvo - é calculado em função dos retorno desejado do total investimentos realizados (calculado a partir do ROI - Return Over Investment);

39 Precificação com base na concorrência Os preços são determinados em conformidade aos preços dos concorrentes. Obs.: O preço de licitação é a fixação de preços orientados pela concorrência, para a entrega de propostas lacradas em licitação.

40 Precificação com base no valor Nenhum cliente pagará mais por algum serviço/produto do que aquilo que acha que vale. O valor disposto a ser pago por um produto pode ser determinado a partir de pesquisas junto aos clientes. O preço de valor percebido é calculado a partir das percepções de valor do cliente, utilizando-se dos outros elementos do composto de marketing (propaganda e força de vendas) para aumentar o valor percebido pelo cliente; O preço de mercado é obtido a partir do estudo dos preços dos concorrentes; A utilização de preço de valor constitui na fixação de preços relativamente baixos em comparação ao valor percebido pelo cliente;

41 Precificação com base no Valor O valor pode variar em função do: local, horário ou situação dos clientes Valor de um Serviço/Produto Qualidade de um Serviço/Produto

42 Estratégias de Preços O preço define o posicionamento e o objetivo da empresa (KOTLER, 2000 : 478): sobrevivência; maximização do lucro; maximização da participação de mercado; skimming máximo do mercado liderança na qualidade do produto.

43 Estratégias de Preços Sobrevivência - Utilizada quando as empresas estão com excesso de capacidade, pela concorrência intensa ou por mudanças nos desejos dos consumidores. Observação: A sobrevivência é um objetivo de curto prazo. Maximização do Lucro - Calculada a partir do Retorno sobre investimentos Maximização da Participação de Mercado - No mercado de produtos sensíveis a preços, são determinados preços baixos para aumento da participação de mercado, permitindo ganho de escala.

44 Estratégias de Preços Skimming - consiste no lançamento de produtos com preços altos, extraindo o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para ampliar o mercado (KOTLER, 2000 : 478). Liderança em Qualidade - A empresa oferece produtos de alta qualidade a preços mais altos do que os concorrentes

45 Estratégias de Preços A utilização de preços baixos por parte dos fornecedores de produtos e serviços deve-se à: (1) um mercado altamente sensível a preço, em que preço baixo estimula o crescimento do mercado; (2) custos de produção e distribuição decrescentes; (3) preço baixo, desencorajando as concorrências atual e potencial

46 Estratégias Adicionais de Preços Iscas - Produtos fornecidos a um preço menor do que seu custo para atrair clientes. Estratégias de Preços para Reduzir a Incerteza: Garantia de Serviço, garantindo o reembolso. Ex.: Escolas de Inglês, automóveis Precificação Baseada em Benefícios: Determinado pelo valor do serviço/produto oferecido. Ex.: O acesso a uma base de dados deve ser cobrada pelo tempo de acesso ou pelo valor da informação?

47 Estratégias Adicionais de Preços Precificação Pela Tarifa Uniforme: É cotado um preço fixo para evitar quaisquer surpresas. Exemplo: manutenção preventiva de automóveis. Preço de Ocasião - determinação de preços especiais em certas épocas para atrair clientes Financiamento - fornecimento de juros baixos e prazos longos de financiamento Descontos Psicológicos - envolve o estabelecimento de um preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto substancial. Também utilizada nas vendas 1,99.

48 Erros Mais Comuns na Precificação (KOTLER (2000) A determinação de preços é demasiadamente orientada para custos; Os preços não são revistos com suficiente freqüência para se adequar a mudanças de mercado; Os preços são determinados independentemente do restante do composto de marketing; Os preços não variam de acordo com diferentes itens de produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra.

49 Os Mandamentos dos Descontos Não oferecerás descontos só porque todos os outros o fazem Serás criativo com seus descontos Darás descontos para limpar o estoque ou para gerar novos negócios Estabelecerás limites de tempo para o negócio Assegurarás que o cliente final ganhe o negócio Deverás dar descontos apenas para sobreviver em um mercado maduro Suspenderás os descontos assim que possível (Trout, 1998, citado por Kotler, 2000, p. 493)