Plano de Marketing. Elizabeth Tschá

Transcrição

1 Plano de Marketing Elizabeth Tschá

2 PLANO DE NEGÓCIO

3 PLANO DE MARKETING

4 MERCADO

5 O QUE O MARKETING NÃO É...

6 O que é Marketing??? Esse produto não presta, é só marketing. Esse candidato é puro marketing! Esses marketeiros são os reis da enrolação!

7 O que o Marketing não é? Não pode ser considerado um simples remédio contra crises!

8 O que o Marketing não é? Não é uma Fórmula Mágica. Harry Porter

9 Marketing não é o mesmo que propaganda. Propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing e nem sempre precisa ser utilizada.

10 Marketing também não é só vendas.

11 Vendas são a ponta do iceberg do marketing Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Peter Drucker

12 CONCEITO DE MARKETING O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.

13 TROCA Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra

14 ANÁLISE DE MERCADO

15 MERCADO O mercado é uma arena para trocas potenciais. Mercado é o local, físico ou virtual, em que as pessoas vendem e compram bens ou serviços. A palavra mercado pode ainda ser utilizada para definir um tipo específico de consumidor ou de fornecedor, independentemente de local físico. O mercado representa um conjunto de transações em que há, de um lado, a oferta e de outro, a procura.

16 CONSUMIDOR MERCADO FORNECEDORES CONCORRENTES

17 Mercado-Alvo Segmento de Mercado que a organização vai atender.

18 Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de Consumo* Demográfica Comportamento de compra Segmentação Geográfica Benefícios Psicográfica Vera Lúcia

19 Segmentação e Comportamento do Consumidor

20 Descrição de Público-alvo. Homens, acima dos 40 anos, classes AB que têm planos de saúde e se preocupam com um check-up regular e com seu bem-estar e segurança; Mulheres, entre 25 e 45 anos, mães de filhos entre 1 e 10 anos, classes AB, residentes nas grandes cidades do Brasil, que se preocupam com a qualidade e estilo das roupas que seus filhos usarão.

21 Descrição de Público-alvo. Produtos de beleza para mulheres negras;;

22 Descrição de Público-alvo. McDonald s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adultos)

23 O estudo do mercado, ou pesquisa de mercado, é o levantamento e a investigação dos fenômenos que ocorrem no processo de trocas e de intercâmbios de mercadorias do produtor ao consumidor.

24 pesquisa de mercado Para comprar, a empresa precisa fazer uma pesquisa de mercado de fornecedores a fim de conhecê-los melhor e escolher os mais adequados em virtude do preço, qualidade e condições de pagamento. Para vender, a empresa precisa fazer uma pesquisa de mercado de consumidores, a fim de saber onde estão localizados, onde e como compram, suas referência quanto ao preço ou características do produto, e escolher os meios mais adequados para levar seus produtos/serviços até eles.

25 CONSUMIDOR / CLIENTES

26 CONSUMIDOR CLIENTES mercado consumidor é o conjunto de pessoas ou organizações que procuram bens ou serviços que uma empresa vende para satisfazer suas necessidades. a definição do negócio deve partir de fora para dentro e do ponto de vista do cliente e não do produto/serviço que você pretende oferecer.

27 O consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo de satisfazer. Essas necessidades e esses desejos podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor.

28 O QUE OFERECER AO CLIENTE?

29 Necessidades e Desejos O conceito mais básico ao qual o marketing se vincula é o das necessidades humanas. A necessidade é a razão de existir da sua empresa. Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando particularizadas por determinada cultura e pela personalidade do individuo( Kotler, 2002)

30 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW

31 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Desejos: Necessidade moldada pela cultura e pelas características individuais Você tem sede de que??? 31

32 SATISFAÇÃO DO CLIENTE Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficara satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.

33 Valor : o que o cliente espera? VALOR PARA O CLIENTE: Valor para o cliente Benefícios = percebidos - Custos sentidos

34 O Processo de Decisão de Compra do Consumidor 1. Reconhecimento da necessidade; 2. Busca de informação; 3. Avaliação das alternativas de produto; 4. Avaliação das alternativas de compra; 5. Decisão de compra; 6. Comportamento pós-compra.

35 Plano de Marketing Elizabeth Tschá

36 4PS DE MARKETING

37 MIX DE MARKETING Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Devoluções Preço Preço normal Descontos Concessões Prazo pagamento Condições crédito Praça Canais Cobertura Variedade Ponto-de-vendas Estoque transporte Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações públicas MKT direto Merchandising

38 PRODUTO/SERVIÇO Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo (KOTLER). Um produto ou serviço de Qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente (FALCONI, 1992) os principais componentes tangíveis são: marca, logotipo, embalagem, qualidade e preço.

39 Ciclo de vida do produto

40 Ciclo de vida do produto

41 NÍVEIS DO PRODUTO Produto ampliado Instalação Embalagem Marca Características Entrega e Crédito Qualidade Benefício ou Serviço básico Serviços Pós-vendas Design Garantia Produto real Produto básico

42 Componentes do Produto Embalegem É o invólucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a vendê-lo.

43 Componentes do Produto Embalegem Também tem a finalidade de informar sobre o produto. Funções: Facilitar a armazenagem Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto Facilitar o uso do produto Ajudar a vender o produto

44 Componentes do Produto Marca É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o produto.

45 Tipos de marca De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas

46 Componentes do Produto Marca A Marca pode adicionar Valor a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo

47 Componentes do Produto Design O Designe pode adicionar Valor a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo.

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49 Classificação dos Produtos: Durabilidade e tangibilidade Bens Não Duráveis (Tangíveis) Normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezess: - Refrigerantes - Sabonetes - Sal - Etc. Bens duráveis (Tangíveis) Sobrevivem a muitos anos, normalmente usados durante determinado período: - Fogões - Automóveis - Roupas, etc. Serviços (Intangíveis) : São intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

50 Serviço É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada; a execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. Copyright 2006 by Pearson Education 13-50

51 Características dos serviços Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Copyright 2006 by Pearson Education 13-51

52 As Estratégias de Preço O preço é um elemento perceptível da oferta, essencial ao posicionamento de uma marca em relação à concorrência. THUILLIER(1990) O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.

53 As Estratégias de Preço A definição de preço é um: processo dinâmico ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações; As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Afinal, o que é o Preço? É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço.

54 A Fixação do Preço Fatores que devem influir Internos a empresa Objetivos; Imagem; O Mix ; Custos. Externos ou ambientais Competição ou concorrência; Psicologia do consumidor; Clima econômico; Pressões legislativas ou governamentais PREÇO 54

55 Preços x Objetivos A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque? Os Objetivos mais comuns são: A maximização do lucro A participação do mercado A busca de segmento de alto poder aquisitivo Relação preço x qualidade

56 Estratégias de Preço Estratégia Premium Produto de alta qualidade Preço alto Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium) Estratégia de Penetração visa obter rápida penetração de mercado

57 Estratégias de Preço Estratégia Desnatação Preço alto que vai diminuindo Fase Inicial Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida Estratégia de Defesa Preço varia de acordo com a concorre Tentativa de se defender Estratégia Custos Custos unitário x margem de lucro

58 Distribuição Envolve a distribuição físicas dos produtos e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a movimentação destes até os consumidores. Essas relações são chamadas de canal de distribuição.

59 Tipos de canais de distribuição

60 Escolha do canal de distribuição Tamanho da empresa Tipo de produto, objetivos da empresa Mercado-alvo

61 Fatores determinantes para a escolha do canal de distribuição Cobertura do mercado: número de atacadistas ou varejistas que venderão o seu produto. Custos: é o principal fator que determina a seleção do canal de distribuição Controle:mo, onde e quando o produto é vendido.

62 Aula -PROMOÇÃO Elizabeth Tschá

63 Promoção Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Merchandising 63

64 Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias.

65 Objetivos da Propaganda Manter cooperação com os clientes intermediários Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lançar novos produtos 65

66 Propaganda Ela pode ser INSTITUCIONAL Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto (propaganda informativa) PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata (propaganda persuasiva, de lembrança, de reforço)

67 Propaganda Quem? Diz o quê? De que modo? A quem? Por quê? Quando?

68 TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia Meio Jornais Televisão Mala direta Vantagens Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta repetição, alta cobertura Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Limitações Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil Rádio Revistas Outdoor Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de leitores Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Seletividade de público limitada, limitações criativas

69 TABELA 1: Perfil dos principais tipos de mídia (Continuação) Meio Páginas Amarelas Informativos Brochura/Fold er Telefone Vantagens Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal Limitações Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita antecedência, limitações criativas Os custos podem fugir ao controle A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente baixo Veículo relativamente novo, com um pequeno número de usuários em alguns países SlideCopyright 2006 by Pearson Education

70 Publicidade Estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, comercialmente, significativas sobre a mesma no rádio, na televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador Não é paga e não assinada

71 Distinção teórica entre propaganda e publicidade Propaganda Propagare (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) Paga Planejada Decisão da organização Informação, persuasão, reforço Assinada Controlada Publicidade Publicus (tornar público) Custo zero Eventual ou planejada Decisão da mídia Informação Não assinada Não controlada

72 São atividades que procuram influenciar os consumidores, convecencendo-o por meio da oferta de alguma vantagem, a comprar ou utilizar determinados produtos ou serviços. Exemplo: descontos, cupons, concursos, prêmios, amostras e brinde;

73 Principais ferramentas : Pacotes promocionais. Exemplo: 2 pelo preço de 1; Prêmios. Exemplo: ursinhos Parmalat; Brindes de propaganda. Exemplo: camisetas, guarda-sol, canetas com a marca Hollywood; Recompensas pela preferência. Exemplo: programas Smiles (empresas aéreas, hotéis); Promoções no ponto de venda; Concursos, sorteios e jogos.

74 Amostra-grátis; Cupons de desconto; Desconto na compra; Principais ferramentas :

75 Promoção de Vendas Promoção para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc. 75

76 É o processo de informação que visa o desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa, através da(o): obtenção de publicidade favorável, construção de uma "imagem corporativa" e o manuseio ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis. Objetivos: Melhorar o relacionamento com o mercado; Construir a boa imagem corporativa; Reverter eventos desfavoráveis.

77 É a interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de venda, responder a dúvidas e vender. Exemplo: venda porta-a-porta, promotores de vendas (AVON).

78 Atividade desenvolvida no ponto de venda. De palco : Ex.: camisetas de time de futebol Eletrônico:Ex.: telenovelas Impresso: Ex.: certos anúncios Nos pontos-de-venda: Ex.: cartazes, vitrines, etc.

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80 Referências SEBRAE. Criando seu próprio negócio SEBRAE. KOTLER. ADMINISTRAÇÃO E MARKETING. Maximiliano, A. ADMINISTRAÇÃO PARA EMPREENDEDORES. Pearson.2011.