PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II

Transcrição

1 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II

2 28/02/2012

3 DIAGNÓSTICO Analisados os dados de mercado, o produto e a concorrência, conseguiremos detectar os Pontos Positivos e os Negativos (Fortes e Fracos). Em seguida, localizamos os Problemas e as Oportunidades. Com esta visão, poderemos compreender o cenário no qual vamos trabalhar e concluir o nosso diagnóstico

4 DIAGNÓSTICO - Análise SWOT Pontos Fortes e Fracos Problemas e Oportunidades Conclusão do Diagnóstico

5 PÚBLICO-ALVO / LOCALIZAÇÃO CARACTERÍSTICAS: Demográficas Culturais Étnicas Religiosas Hábitos de Compra Hábitos de Consumo Fatores Psicográficos (VALOR, ATITUDES, ESTILO DE VIDA)

6 POSICIONAMENTO O QUE DIZER É a definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço, que deverá ser comunicada ao consumidor. Que imagem da marca deverá ser construída na mente do consumidor Posicionamento não é um slogan. O slogan sim, é resultado de um posicionamento.

7 POSICIONAMENTO O QUE DIZER CONSUMIDORES Promessa Básica = benefício a ser comunicado ao consumidor O iogurte Y alimenta e é mais saboroso. Justificativa (Porque) = é o argumento que justifica a promessa básica Contém vitaminas A, B1, C, e é feito com frutas. Atributos Complementares da Imagem = personalidade que queremos dar = Imagem Desejada Puro, saudável, nutritivo, natural, saboroso, moderno, confiável.

8 EXEMPLO POSICIONAMENTO Promessa Básica O sabonete X deixa a pele suave e macia. Justificativa (Porque) = é Porque contém óleo de amêndoas. Atributos Complementares da Imagem Mulher bonita, romântica, do lar. Ou Mulher bonita, extrovertida, esportista, visa sucesso profissional

9 POSICIONAMENTO Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor... Coca-Cola Lei da Categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria. Qual a melhor cerveja em lata? Skol. Lei da Percepção: a percepção é a realidade... No Brasil, Honda é moto; no Japão, automóvel. Lei do Foco: Nichos de mercado... FEDEX: entrega de pequenos pacotes em 24 horas. Porche: modelo de carro de alto desempenho.

10 POSICIONAMENTO Lei da Dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas. Coca-Cola X Pepsi-Cola Nike X Reebook Lei dos Opostos: se há espaço para duas marcas,como se tornar a segunda marca forte? A estratégia será ditada pela marca líder. SBT Lei da Sinceridade: a honestidade é a melhor política... A AVIS, locadora de automóveis, assumiu a segunda posição: Somos a segunda, por isso nos esforçamos mais para satisfazê-lo.

11 DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS QUAL O PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVERÁ RESOLVER? OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO EXEMPLOS Lançar a marca de um novo produto Sustentar a imagem da marca Comunicar uma vantagem tecnológica

12 OBJETIVOS PROBLEMAS E OPORTUNIDADES OBJETIVO IMAGEM DA MARCA LEMBRANÇA DA MARCA MKT SHARE DO PRODUTO VENDAS / LANÇAMENTO DISTRIBUIÇÃO PREÇO

13 OBJETIVOS OBJETIVO ESTABELECIDO COMO ESTRATÉGIA PROBLEMA DEFINIDO

14 OBJETIVOS Exemplos: Mudar de outras marcas para a marca do anunciante. Fazer com que o público-alvo experimente algo novo. Mudar de idéia a respeito do anunciante. Usar o produto com maior freqüência. Usar o produto de outras maneiras. Pensar que o anunciante é uma boa empresa para se investir nela. Mudar o hábito do público-alvo. Entrar no concurso que o anunciante está realizando. Recordar o consumidor de que deve comprar. Comunicar algum acontecimento especial de compra/promoção.

15 OBJETIVOS E METAS ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE OBJETIVO É O FIM QUE SE PRETENDE ATINGIR LONGO PRAZO ABRANGENTE META É O OBJETIVO QUANTIFI- CADO CURTO PRAZO ESPECÍFICO

16 TEMA DE CAMPANHA Tema central, pano de fundo, conceito etc. Tema de Campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência do posicionamento de um produto, marca ou empresa.

17 TEMA DE CAMPANHA - orienta o processo de criação. - não limita o trabalho da criação, apenas UNIFICA a campanha. - deve ser amplo para não limitar a criatividade do criador. - é o elemento que integra suas diversas peças de comunicação, uma vez que está presente em todas elas.

18 TEMA DE CAMPANHA Exemplos: Lux. O sabonete de nove entre dez estrelas do cinema. O sabonete das estrelas internacionais. 51. Uma boa idéia. Coca-cola. Isto é que é. Abra um sorriso com coca-cola Emoção pra valer Sempre coca-cola. Danoninho vale por um bifinho.

19 TEMA DE CAMPANHA O Cepacol utiliza um personagem de desenho animado, o Bond Boca. A Kaiser utiliza um simpático baixinho em carne e osso, e o conceito de Uma grande cerveja. A Lee, lançou mão de um personagem que nem aparecia e do qual só se conhecia a voz: o Louco por Lee.

20 ESTRATÉGIA / TÁTICA ITEM DEFINIÇÃO TEMPO AMPLITUDE ESTRATÉGIA É A FORMA PARA SE ATINGIR O OBJETIVO LONGO PRAZO ABRANGENTE TÁTICA É O DETALHE DA ESTRATÉGIA CURTO PRAZO ESPECÍFICO

21 ESTRATÉGIA / TÁTICA ESTRATÉGIA DE PROPAGANDA INICIAR A CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APOIADA POR DEMONSTRAÇÃO DO PRODUTO NO PDV TÁTICA CONCENTRAR 60% DA VERBA TOTAL NO LANÇAMENTO E TRABALHAR GRUPOS DE 10 SUPERMERCADOS / QUINZENA Não confundir estratégias / táticas de comunicação com as de MKT. Propaganda, promoção e RP devem estar integradas.

22 TIPOS DE ESTRATÉGIAS Informação; Testemunho; Comparação; Humor; Ofensiva; Defesa; Posicionamento; Reposicionamento

23 DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Institucional: seu objetivo é vender a imagem da empresa. Propaganda / Publicidade: divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, objetivando tornar a marca conhecida e levar o consumidor à ação de compra. Guarda-chuva: reúne as características da campanha institucional e de propaganda. Conceitua a empresa, fixa sua imagem e informa sua linha de produtos objetivando o reconhecimento da marca, da empresa e dos produtos.

24 DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Promoção: interatividade com o consumidor, dinamismo. Divulga o produto, tornando a marca conhecida e levando o consumidor à ação de compra, acelera as vendas, mantém contato direto com o público, bloqueia a ação da concorrência, reativa o produto. Incentivo: incentiva o aumento das vendas entre os vendedores de empresas e lojistas. Promoção de vendas: voltada a redução de preços de formas diversas.

25 DEFINIÇÃO DE TIPOS DE CAMPANHAS Cooperada: é típica das empresas de varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral as indústrias. Dá destaque ao nome da empresa que anuncia diversos produtos. Ex.: Carrefour, Magazine Luiza. Business-to-business: entre empresas.

26

27

28

29

30

31 VERBA DE PROPAGANDA Propaganda incluindo a parte de produção, veiculação e material para ponto-de-venda; Promoção de vendas considerando não só o custo da campanha em si, mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc; Relações Públicas abrangendo as campanhas e atividades afins como convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de vendas);

32 VERBA DE PROPAGANDA Determinação da Verba Método: Fixo calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do ano seguinte (futuro). Variável calcula-se com base em um percentual sobre as vendas do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa. Critérios: - Disponibilidade financeira da empresa. - Necessidades previstas no planejamento da campanha. - O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da verba de comunicação sobre o faturamento).

33 VERBA DE PROPAGANDA FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA VARIÁVEL % SOBRE FATURAM. EMPRESA PRODUTO NÍVEIS DE INVESTIMENTO CONCORRÊNCIA % PRATICADO PELO SETOR EXPERIÊNCIA DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA

34 RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA ITENS VALOR $ % SUB TOTAL % MIDIA TV RV JO RD OD EVENTO MKT D PRODUÇÃO TOTAL

35 VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ % TV RV JO RD OD TOTAL % %

36 CRONOGRAMA / TABELA / DIAS DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL 1/7 BRIEFING CLIENTE 1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA 8/8 APROVAÇÃO CLIENTE 24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA 30/8 APROVAÇÃO CLIENTE NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA 9/9 APROVAÇÃO CLIENTE 30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT. PRODUÇÃO GRÁFICA 10/10 APROVAÇÃO TV E GRÁFICA AG/ GRÁFICA CLIENTE 25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

37 CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS ETAPAS RESPONS. BRIEFING CLIENTE APRES. CAMP. AGÊNCIA APROV. CLIENTE PROD. TV AGÊNCIA PROD GRÁF. AGÊNCIA NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA APROV TV/ GRAFICA CLIENTE APROVAÇÃO CLIENTE INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS

38 06/03/2012