Ferramentas de marketing

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1 Ferramentas de marketing Mix de Marketing Análise SWOT Ciclo de Vida de Produto Profª Rosicler Bettarelli 1

2 Mix de Marketing Mix de Marketing Classificação do produto: Para a formulação de estratégias de produtos, é necessário distinguir os vários tipos de produto e serviços, entendendo sua natureza e suas características. Os produtos de consumo são aqueles comprados por pessoas físicas para seu benefício pessoal ou de sua família. Podem ser classificados em: 2

3 Classificação de Produto Produtos de conveniência: Comprados com freqüência, sem comparação com outros produtos e, predominantemente, com preços baixos, como pão, leite, arroz, feijão, entre outros...; Produto de compra comparada: comprados com menos freqüência, pelo processo de comparação dos atributos e benefícios com outros produtos, tendo em geral preços altos, como: roupas, móveis, eletrônicos...; Classificação de Produto Produto de especialidade: com características bem diferenciadas e/ou imagem de marca forte, mais difíceis de serem encontrados e pelos quais o cliente realiza um esforço maior de procura e compra, como produtos de grife; relógios, cirurgia plástica; Podendo ser durável ou não durável: Durável: a duração avaliada em número de anos em vida útil; Não durável: consumido imediatamente em pouco tempo, medido em número de meses 3

4 Classificação de Praça (distribuição) É o fluxo de bens e serviços de um produtor a um consumidor final. A distribuição pode ser direta ou indireta; Direta: ocorre sem a participação da pessoa jurídica (para comprar e revender), pode ser realizada por meio da venda pessoal, marketing direto, internet, Telemarketing... Classificação de Praça (distribuição) Indireta: é aquela que caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos, as figuras do atacado e varejo. Fabricante Atacado Varejo Cliente final 4

5 Classificação de Praça (distribuição) Podendo ser: Intensiva, seletiva ou exclusiva Intensiva: quando objetivo principal da empresa é colocar seus produtos em todo e qualquer ponto de venda que possa comercializá-los. Muito utilizada na distribuição de bens de Conveniência. Usada para compra conveniência. Seletiva: é quando se leva em conta a imagem do produto. A imagem do ponto de venda deve ser compatível com o que pretende fixar para o produto. É preciso oferecer facilidades, assistência, crédito, qualidade de atendimento, layout... Usada para compra comparada Classificação de Praça (distribuição) Exclusiva: é empregada quando se quer preservar o máximo da imagem do produto. Nesse caso o revendedor é selecionado, tem que ter características compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o perfil do cliente final. Podendo ser usada em compra comparada ou de especialidade. 5

6 Classificação de Preço Definição da orientação estratégica: O preço está associado ao processo de tomada de decisões estratégicas da empresa, na medida que os resultados financeiros são parcialmente dependentes do preço praticado no mercado. Objetivos: Sustentar a estratégia de posicionamento, ou sustentando a percepção de qualidade superior, ou, no outro extremo, reforçando a economia; Atingir os objetivos financeiros propostos, tais como geração de caixa e criação de valor para acionistas; Ajustar a oferta a realidade do mercado. Classificação de Preço Sob a ótica do marketing. Na linguagem mercadológica usamos expressões como: Preço de penetração: é utilizado para promover um aceleramento de vendas. É usado intencionalmente, num patamar mais baixo do que seria possível, para que estimule mais fortemente o mercado. 6

7 Classificação de Preço Sob a ótica do marketing. Na linguagem mercadológica usamos expressões como: Loss Leader ou boi de piranha. É aquele preço baixo, aplicado por um curto espaço de tempo, a um produto de alto giro. O objetivo é gerar o maior número de pessoas àquele ponto de venda. Classificação de Preço Sob a ótica do marketing. Na linguagem mercadológica usamos expressões como: Preço Psicológico: É aquele que termina com 99,99. Muito usado em bens de conveniência ou de compra comparada. 7

8 Classificação de Preço Sob a ótica do marketing. Na linguagem mercadológica usamos expressões como: Price Leader: é o preço mais baixo do mercado. É usado intencionalmente e estrategicamente por empresas com grande capacidade de produção e que disputam liderança de market share. Premium price: é praticado quando se trata de produtos altamente diferenciados. Classificação de Promoção - 8

9 Análise SWOT 9

10 Forças e Fraquezas Strengths(forças) -vantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ex.: qualidade do produto oferecido, bom serviço prestado ao cliente, solidez da marca Weaknesses(fraquezas) -desvantagens internas da empresa em relação às concorrentes. Ex.: altos custos de produção, má imagem, instalações desadequadas, marca fraca, produto desatualizado,. Forças e Fraquezas (internas) Strengths(forças) Marca reconhecida Criatividade da equipe Reconhecimento do mercado Weaknesses(fraquezas) Preço Qualidade Administração centralizada 10

11 Oportunidades e Ameaças (externas) Opportunities(oportunidades) aspectos externos positivos que podem potenciar a vantagem competitiva da empresa. Ex.: mudanças no comportamentos dos clientes, mercado do bem estar, etc.; Threats(ameaças) - aspectos externos negativos que podem por em risco a vantagem competitiva da empresa. Ex.: novos competidores, perda de trabalhadores fundamentais, novas leis, etc.; Oportunidades e Ameaças Opportunities (oportunidades) Mudanças demográficas, políticas, sociais Novas tecnologias Concorrentes em dificuldades Novas legislação Threats (ameaças) Mudanças no comportamento hábitos e costumes Novas tecnologias Novas parcerias 11

12 Análise Cruzada Para a análise PFOA Cruzada é preciso primeiro fazer uma análise clara do ambiente, ou seja, pesquisar profundamente as forças e fraquezas e saber identificar as oportunidades e ameaças. CRUZAMENTO Pontos fortes x Oportunidades = estratégia ofensiva / desenvolvimento das vantagens competitivas. Pontos fortes x Ameaças = estratégia de confronto para modificação do ambiente a favor da empresa. Pontos fracos x Oportunidades = estratégia de reforço para poder aproveitar melhor as oportunidades. Pontos fracos x ameaças = estratégia defensiva com possíveis modificações profundas para proteger a empresa. 12

13 Posicionamento Estratégico Líder Seguidora Nicho Posicionamento Líder Líder: busca novos usuários, novos usos do seu produto e maior utilização dos seus produtos. Ex Johnson Shampoo Ex: Usar mais do produto através da instrução Gestão de Marketing Unifig - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados 13

14 Posicionamento Seguidora Seguidor de mercado:quando o líder é muito resistente ou os recursos não são muito favoráveis para um ataque, ser um seguidor do líder é uma boa estratégia para a organização. Entre as opções de ser um seguidor de mercado estão: Clonadoras: copiam o líder de todas as formas através de produtos, preços, distribuição, promoção, etc. Imitadoras: copiam o líder em alguns aspectos, mas diferenciam-se um pouco pela embalagem utilizada, campanha, etc. Adaptadas: usam o líder apenas como base e focam em mercados diferentes. Ex: SBT Danone (activia) Gestão de Marketing Unifig - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados Posicionamento Nicho Quando uma empresa especializa-se somente em uma parte do mercado, ela evita conflitos entre grandes competidores e torna-se uma tomadora de nichos. A empresa deve saber utilizar nichos não explorados por outras empresas, pois geralmente os mercados de nichos já são pequenos. Outro fator importantíssimo para este tipo de estratégia é a especialização neste nicho específico e o conhecimento total do perfil dos consumidores. Com a definição correta de objetivos estratégicos e a utilização de estratégias de marketing de acordo com o posicionamento da empresa, a organização pode manter sua posição no mercado ou até mesmo melhorar, diminuindo riscos de ser ultrapassada pelos concorrentes e perder mercado e dinheiro. Gestão de Marketing Unifig - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados 14

15 Ciclo de Vida do Produto Gráfico 15

16 Ciclo de Vida do Produto É uma metáfora do produto como um ser vivo, que tem um tempo limitado de existência, caracterizado por fases: introdução, crescimento, maturidade, e declínio. Essa metáfora é bastante útil na medida em que, por melhor que seja o produto, um dia seus clientes provavelmente o substituirão por outro, forçando a empresa sempre a pensar em inovações. Ciclo de desenvolvimento São gerados e avaliados a ideia básica: O conceito Protótipo Teste de mercado Esseperíodogerafluxodecaixa negativoparaa empresa,poishádespesasem cursosemoingressode receitas, despesas essas que devem ser consideradas um investimento. 16

17 Ciclo de Vida - Introdução São geradas receitas, porém nãodevem ser esperados grandes lucros. Os investimento em comunicação devem ser feitos e os volumes comercializados são pequenos. A ênfase da comunicação nessa fase é gerar demanda para: aumentar a percepção do produto, convencendo-o a experimentar. Ex: Turismo na Nasa parei aqui Ciclo de vida - Crescimento É uma posição defendendo o produto dos competidores pela ênfase no conhecimento da marca e na fidelidade a ela. A comunicação volta-se para o reconhecimento e a fidelização à marca, não mais a categoria de produto como um todo, o que implica que seus diferenciais e qualidade percebida já devem ser estabelecidos. Ex: Vanish 17

18 Ciclo de vida - Maturidade Em função dos concorrentes, qualquer aumento de participação de mercado envolve disputas, às vezes até guerras de publicidade e preços. O objetivo passa a ser então reter os clientes já conquistados, de forma que se garantam lucros para a empresa. Nesta fase: promoções, eventos EX: Skol, Coca Cola. Ciclo de vida - Declínio À medida que as vendas declinam, os objetivos fundamentais passam a ser não ter prejuízo financeiro nem danos à marca da empresa. A empresa pode diminuir os gastos com marketing com o produto, ou fazê-lo gradativamente. Uma estratégia é retirar do mercado a variação do produto menos a mais vendida. 18

19 Ciclo de vida - Declínio É preciso analisar: Velocidade na queda das vendas; Custo de manter a marca; Reações dos clientes fiéis à retirada do produto; Promoção de vendas, a propaganda como um todo deve ser minimizada. Ex: Fiat Uno buscam confiança, preço baixo, sem se importarem com a contemporaneidade do design. Ciclo de vida - Rejuvenescimento Pode retomar pela descoberta de novos usos. Ex: Leite Moça: alimento infantil, doces caseiros e, posteriormente, à versão pronta de doces tradicionais. 19

20 Objetivos de Comunicação e de Marketing Objetivo de Marketing Com base na análise dos itens anteriores, quais os objetivos da campanha do produto? Que volume de vendas, participação de mercado e lucratividade se espera atingir? Há objetivos de lançamento, mudança de imagem ou reposicionamento? Os objetivos devem ser relevantes para o desempenho da organização, mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis. Top Gestão Brands de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados 20

21 Objetivo de Marketing Objetivos devem ser quantitativos, qualitativos e mensuráveis; Objetivos devem especificar a quantidade de mudança; Ex: 1- Aumentar o faturamento ( é qualitativo, é mensurável, mas não estabelece a quantidade de tempo para mudança) Obj. 1- Aumentar no prazo de um ano o faturamento da empresa BAHBAH, em X pontos percentuais no estado de São Paulo, saindo de X% no faturamento total da empresa para X%. Obj. 2 Aumentar a participação no mercado que hoje é de X% para X% em 1 ano. Top Gestão Brands de Marketing - Professores de Mercadologia da FGVEAESP e Convidados Objetivo de comunicação - Elaborado de acordo com um determinado mercado-alvo; - Para atingir um objetivo específico ; - Feito para cumprir o objetivo relativo ao mercado alvo dentro previsões orçamentárias. Mensurável Quantitativo De tempo Objetivo será: Aumentar o Share of mind em 0,5% em um ano, saindo do zero, no ano de Aumentar a percepção do consumidor em relação à qualidade do produto em 1%, saindo dos atuais 2% para 3%; Tornar a marca conhecida em 1% na praça São Paulo e Rio de Janeiro no prazo de seis meses. 21

22 Estratégias determinam - o que fazer Objetivo 2: Aumentar a participação no mercado que hoje é de X% para X% em 1 ano em São Paulo. Estratégia 1: manter índice de satisfação dos clientes acima de 90%. Estratégia 2: lançar nova campanha de comunicação com alcance de no mínimo X% do público alvo. Ação: promover eventos regionais gerando experiência com a Marca; Ação: promoção de vendas regionais com distribuição de brindes; Estratégias determinam o que fazer Objetivo 3: alcançar excelência operacional (ampliar parceiros, fornecedores e distribuidores) em 1% e nos processos socioambientais, e ampliar a consciência ecológica em 6 meses, saindo do zero; Estratégia 1: aumentar o portfólio de produtos e serviços. Lançar novos produtos no ano; Estratégia 2: aproximar e melhorar o relacionamento com stakeholders. Ação : participar em feiras para gerar novos relacionamentos com parceiros; Ação : participar em feiras e road showe apresentar, informar sobre as novas formas de responsabilidades sociais e ambientais e o impacto do nosso produto. 22

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