Capítulo 2. Planejamento Estratégico e Processos de Marketing

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1 Capítulo 2 Planejamento Estratégico e Processos de Marketing 1

2 Plano Formal Muitas empresas operam sem planos formais, ainda assim, estes planos podem fornecer muitos benefícios tais como: Encoraja a administração a pensar no que aconteceu, no que está acontecendo e no que acontecerá. Força a empresa a definir melhor seus objetivos e políticas. Melhor coordenação dos esforços da empresa. Padrões de desempenho mais claros para controle. Ajuda a empresa a antecipar as mudanças e responder rapidamente a elas. 2

3 Planejamento Estratégico Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em contínua mutação. 3

4 Etapas do Planejamento Estratégico (Fig. 2.1) Nível corporativo Níveis: unidade de negócios, produto e mercado Definição de missão da empresa Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa Desenvolvimento do portfólio de negócios Planejamento, marketing e outras estratégias funcionais 4

5 Definição da Missão da Empresa Uma declaração de missão é uma declaração do propósito da organização. Orientada ao ao mercado Realística Específica Características de uma boa declaração de missão: Adequar Adequar ao ao ambiente ambiente de de mercado mercado Habilidades características Motivadoras 5

6 Estabelecimento dos Objetivos e das Metas da Empresa Declaração de missão Objetivo de marketing nº 1 Objetivo de marketing nº 2 Objetivo de marketing nº 3 Estratégia de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing Estratégia de marketing 6

7 Desenvolvimento do Portfólio de Negócios O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. A empresa deve: analisar seu portfólio de negócios atual decidir quais negócios devem receber mais,menos ou nenhum investimento desenvolver estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio 7

8 Analisando o Portfólio de Negócios Atual: Abordagem do Boston Consulting Group Taxa de crescimento do mercado Baixa Alta Participação de mercado relativa Grande Pequena Estrela Alto crescimento e participação Potencial de lucros Pode necessitar de pesados investimentos para crescer Vaca Leiteira Baixo Baixo crescimento e alta alta participação UENs UENs estabelecidas e bemsucedidasucedidas bem- Geram Geram boa boa quantia quantia de de dinheiro dinheiro Criança-problema Grande Grande crescimento, pequena participação Transformar em em estrela estrela ou ou abandonar Requerem dinheiro para para manter manter participação Abacaxi Baixo Baixo crescimento e pequena participação Baixo Baixo potencial de de lucros lucros 8?

9 Análise de UENs Atuais: Matriz de Atratividade de Negócios da GE Poder de negócios Atratividade do setor Alta Média Baixa Forte Médio Fraco A B D C 9

10 Problemas Relacionados às Abordagens de Matriz Implementação pode ser ser difícil, demorada e dispendiosa Dificuldade em em definir UENs e mensurar participação de de mercado e crescimento Voltadas para negócios atuais e não para o planejamento futuro Podem levar à uma expansão ou ou diversificação sem sucesso 10

11 Desenvolvendo Estratégias de Crescimento na Era da Conectividade Matriz de crescimento mercado / produto Mercados existentes Novos mercados Produtos existentes 1. Penetração de mercado 2. Desenvolvimento de mercado Novos produtos 3. Desenvolvimento de produto 4. Diversificação 11

12 Matriz de Crescimento Mercado / Produto Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar seu produtos. Como? Adicionar novas lojas em áreas onde já atua, melhorar propaganda, preços, serviços ou design das lojas. Desenvolvimento de mercado: desenvolver novos mercados para seus produtos atuais. Como? Identificar novos mercados demográficos ou geográficos. 12

13 Matriz de Crescimento Mercado / Produto Desenvolvimento do produto: oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os mercados atuais. Como? Novos estilos, sabores, cores ou produtos modificados. Diversificação: novos produtos para novos mercados. Como? Abrir ou comprar novos negócios. 13

14 Planejamento de Estratégias Multifuncionais O papel do marketing no planejamento estratégico Orientação filosófica Subsídios para os planejadore s estratégicos Traça estratégias 14

15 O Processo de Marketing (Fig. 2.5) Ambiente demográfico / econômico Intermediários de marketing Ambiente tecnológico / natural Análise de marketing Produto Planejamento de marketing Fornecedores Controle de marketing Praça Consumidoresalvo Promoção Preço Implementação de marketing Públicos Ambiente político / legal Concorrentes Ambiente sociocultural 15

16 Conexão com os Consumidores Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos. Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. 16

17 Conexão com os Consumidores Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. 17

18 Estratégias de Marketing para a Vantagem Competitiva Líder de Mercado Buscadoras de Nicho A estratégia que uma empresa adota depende de sua posição no setor Desafiantes de Mercado Seguidoras de Mercado 18

19 Desenvolvimento do Mix de Marketing Produto Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Preço Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Mercadosalvo Posicionamento pretendido Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientesalvo a comprá-lo Promoção Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidoresalvo 19 Praça

20 Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing 4Ps Produto Preço Praça Promoção 4Cs Cliente (solução para o) o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação 20

21 Administração do Esforço de Marketing (Fig. 2.7) Análise Planejamento Desenvolvimento de de planos estratégicos Desenvolvimento de de planos de de marketing Implementação Realização dos planos Controle Mensuração dos resultados Avaliação dos resultados Adoção de medidas corretivas 21

22 Conteúdo de um Plano de Marketing (Tabela 2.2) Resumo executivo Atual situação do marketing Análise das ameaças e das oportunidades Objetivos e questões essenciais Estratégia de marketing Programas de ação Orçamentos Controles 22

23 Implementação de Marketing Estratégia de marketing Estrutura organizacional Programas de ação Decisão e recompensa Recursos humanos Cultura Implementação Desempenho de marketing 23

24 Organização do Departamento de Marketing Funcional Combinação Gerência de mercado Formas de organizar as atividades de marketing Geográfica Gerência de produto 24

25 Controle de Marketing (Fig. 2.8) Estabele -cimento de metas Mensuraçã o de desempenho Avaliação de desempenho Adoção de medidas corretivas 25

26 Revisão do Capítulo Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar estratégias de planejamento funcional e avaliar o papel do marketing no planejamento estratégico. Descrever o processo de marketing e as forças que o influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing. 26