Análise de Portfólio. Siga-nos em PONTOS DE INTERESSE: Conceito. Matriz BCG. Matriz GE/ McKinsey

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1 P U B L I C A Ç Ã O N º S E T E M B R O Análise de Portfólio PONTOS DE INTERESSE: Conceito Matriz BCG Matriz GE/ McKinsey Análise de Portfólio é a análise do conjunto de negócios de uma empresa diversificada. Fornece pistas quanto aos objectivos de cada unidade de negócio. A análise de portfólio é uma das fases do planeamento estratégico empresarial, o qual é elaborado pela direcção central de uma organização. Este planeamento tem 4 fases: definição da missão empresarial; identificação das unidades de negócio estratégicas; análise do portfólio e da estratégia das unidades de negócio; e elaboração de novo plano de negócios.

2 Fase 1 Definição da missão empresarial: A missão deverá definir uma visão e o rumo para os próximos 10 a 20 anos da empresa, tendo em conta as condições do mercado, os segmentos de mercado, o tipo de integração (vertical ou horizontal) e a segmentação geográfica. Fase 2 Identificação das unidades de negócios estratégicas: É importante que a empresa-mãe defina todos os negócios para que cada um deles possa ser gerido como uma unidade individual, com uma estratégia própria. Fase 3 Análise do portfólio e da estratégia das unidades de negócio: O objectivo da identificação das unidades de negócio é a definição de objectivos estratégicos e do investimento apropriado para cada uma delas. Para tal, a empresa-mãe tem que analisar o plano de negócio de cada unidade, decidindo posteriormente quais serão mantidas, quais necessitam de maior investimento e quais é que desaparecerão. Os gestores de topo terão que conhecer o seu portfólio de negócios e avaliar o seu potencial futuro. Fase 4 Novo plano de negócios empresarial: Os planos da empresa para os seus negócios permitirão aumentar as suas vendas e a rentabilidade e ela terá três alternativas de crescimento: crescimento intensivo (penetração de mercado), crescimento integrado (integração de novos negócios na empresa e crescimento pela diversificação (que só faz sentido quando existem boas oportunidades de negócio fora dos negócios tradicionais da empresa). Matriz BCG Uma ferramenta analítica normalmente utilizada para avaliar o potencial dos negócios é a matriz BCG. A matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce Henderson para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group, em O seu objectivo é suportar a análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.

3 Como é facilmente visível na imagem, o eixo das abcissas avalia a quota de mercado e o eixo das ordenadas, a taxa de crescimento potencial. O gráfico é dividido em quatro quadrantes com as seguintes designações: Question marks (pontos de interrogação): São empresas que actuam em mercados com forte expansão, mas que têm quotas de mercado reduzidas, o que implica uma desvantagem em termos de preço de custo. Necessitam de um grande investimento e liquidez para cobrir os custos elevados de um mercado desta natureza. Stars (Estrelas): Se os "pontos de interrogação" tiverem sucesso transformam-se em "estrelas", que actuam num mercado com uma elevada taxa de crescimento potencial e que já conquistaram uma quota de mercado considerável. Há uma vantagem concorrencial em termos de custos. São necessários meios financeiros para manter o seu crescimento, mas também gerem lucros importantes. Cash Cows (vacas leiteiras): Quando a taxa de crescimento do mercado diminui mas as empresas continuam a manter elevadas quotas de mercado, as "estrelas" trans-

4 formam-se em "vacas leiteiras", que são empresas que geram muito dinheiro, mas que têm pouco potencial de crescimento. O objectivo estratégico será manter o desenvolvimento da quota de mercado e alcançar uma vantagem concorrencial em termos de custos. Dogs (cães rafeiros): Normalmente, estas empresas consomem mais tempo da gestão do que mereceriam, dada a sua falta de capacidade de gerar dinheiro e o fraco potencial de crescimento do mercado em que se inserem. A melhor estratégia será desinvestir ou abandonar o negócio. Matriz GE/McKinsey Modelo para análise de portfólio de unidades de negócios. O melhor portfólio de negócios é aquele que se encaixa perfeitamente nos pontos fortes da empresa e ajuda a explorar as indústrias e os mercados mais atractivos. Este instrumento é utilizado principalmente quando o assunto é tomar decisões estratégicas. A Matriz GE/McKinsey foi desenvolvida na década de 70 pela General Electric, com o auxílio de McKinsey & Company, uma empresa de consultoria.

5 Os eixos da matriz GE/McKinsey são a vantagem competitiva (posição de mercado, posição competitiva, retorno sobre investimentos, etc) e a atractividade do mercado (tamanho do mercado, taxa de crescimento do mercado, importância dos mercados, etc), conforme ilustrado na figura. A posição de cada negócio na matriz é determinada pelos valores assumidos por cada um, em cada uma das variáveis agregadas. As estratégias a tomar são desinvestir (reduzir custos ou não investir), rentabilizar (proteger segmentos, reduzir custos e investimento), crescer selectivamente (expandir, limitar investimento), expandir com cuidado (especializar por área), gerir retorno (proteger o negócio, investir sem risco e reforçar o retorno), proteger retorno (garantir retorno, gerir bons segmentos e defender áreas fortes), investir para crescer (conquistar liderança, concentrar esforços e reforçar algumas áreas), reforçar posição (investir nos segmentos atractivos) e proteger posição (investir para crescer o mais possível e concentrar esforços). Marketing & Promoção é um espaço de dedicado à apresentação de informação sobre esta temática. SuperIndustria é o mais moderno portal da indústria. Mais do que o produto ou o seu preço, a Marca é o factor diferenciador fundamental no acto de compra. O que é a marca? Que poderes emana que a tornam tão atractiva ou repulsiva? Porque pode valer mais uma marca do que uma empresa? Aqui, qualquer organização pode deter e gerir o seu próprio espaço de comunicação, o seu catálogo de produtos e serviços, as suas oportunidades de emprego, os seus eventos, etc. Pode sempre contactar-nos via