Marketing. Objectivos. Conceito de estratégia. Planeamento Estratégico

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Bruna Barroso Arantes
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1 Marketing Planeamento Estratégico Prof. José M. Veríssimo 1 Objectivos Compreender como o planeamento estratégico é conduzido nos diversos níveis organizacionais Identificar as diversas fases do processo de marketing 2 Conceito de estratégia Definição: Uma estratégia descreve a direcção que a organização pretende tomar As estratégias combinam as competências da empresa com os recursos disponíveis Oportunidade e Ameaças vs Pontos fortes e fracos 3

organizacionais Identificar as diversas fases do processo de marketing 2 Conceito de estratégia Definição: Uma

2 Níveis estratégicos Corporativo Toda a organização Focado no "Onde competir" Decisões: Adicionar, manter, reforçar, abandonar, desinvestir Tipos de estratégias: 1 indústria (Nutricafés) Diversificada, relacionadas (produtos de consumo da Nestlé) Diversificada, independentes (Sonae distribuição, indústria) Unidade de Negócio (SBU) Negócios da organização Focado no "como competir" (depende dos objectivos e das vantagens competitivas) 4 Unidades estratégicas de negócio (SBU) As SBUs partilham três características: Um negócio, ou conjunto, que podem ser geridos isoladamente Têm um conjunto próprio de concorrentes Têm um responsável pelo planeamento e pelos resultados 5 Definição de planeamento estratégico the process of deciding on the programs that the organization will undertake and on the approximate amount of resources that will be allocated to each program over the next several years. Anthony e Govindarajan 6

(depende dos objectivos e das vantagens competitivas) 4 Unidades estratégicas de negócio (SBU) As SBUs partilham três características: Um negócio, ou conjunto, que podem ser geridos isoladamente Têm

3 Planeamento estratégico Temas chave: Gestão dos negócios da empresa como um portfólio de investimentos Avaliar os pontos fortes e fracos de cada negócio, considerando o crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa Definir uma estratégia Níveis de planeamento Corporativo Divisional Àrea de negócio 7 Linha de produtos / marca Planeamento estratégico Está orientado para o futuro e reflecte, em termos previsionais, as opções da gestão ao mais alto nível na empresa Procura maximizar o potencial da organização, face às suas limitações É revisitado anualmente As grandes opções estão detalhadas nos planos operacionais, como o orçamento e o plano de marketing 8 Planeamento estratégico Tem utilidade interna e externa Procura maximizar as capacidades e competências internas Metodologias / ferramentas SWOT, Análise produto-mercado, BCG, GE, Modelo Cinco Forças 9

reflecte, em termos previsionais, as opções da gestão ao mais alto nível na empresa Procura maximizar o potencial da organização, face às suas limitações É revisitado anualmente As grandes opções

4 Planeamento estratégico Fornece: Uma base para o orçamento Uma ferramenta para forçar a pensar o médio prazo Treino e formação Um meio para atingir a coerência de objectivos Tem que ter o apoio da gestão de topo 10 Planeamento estratégico Actividades de planeamento incluem: Definir a missão corporativa Criar unidades de negócio, e a afectação de recursos às mesmas Planear novos negócios, e fechar outros 11 Planeamento estratégico Como definir a missão da organização? Qual o nosso negócio? Quem são os clientes? O que valorizam os clientes? Como será o nosso negócio? Como deveriam ser os nossos negócios? 12

corporativa Criar unidades de negócio, e a afectação de recursos às mesmas Planear novos negócios, e fechar outros 11 Planeamento estratégico Como

5 Planeamento estratégico Uma boa missão deve: Focar um número limitado de objectivos "Produzir com a mais alta qualidade, oferecer o melhor serviço, através da cobertura generalizada do território, fornecendo produtos aos mais baixos preços"???? Reforçar as políticas que a organização mais valoriza Definir àreas de actuação Industria (bens de consumo, bens industriais, serviços), Produtos, Competencias, Segmentos escolhidos, Verticalização, Abrangência geográfica. 13 Planeamento estratégico Esta missão corresponde aos critérios de uma boa missão? 14 Instrumentos do planeamento: matriz BCG Matriz Boston Consulting Groups (BCG) Círculo: Dimensão e posição competitiva das 8 unidades de negócio 15

??? Reforçar as políticas que a organização mais valoriza Definir àreas de actuação Industria (bens de consumo, bens industriais, serviços), Produtos, Competencias, Segmentos

6 Instrumentos do planeamento: matriz BCG (exemplo 1) Taxa de crescimento mercado 20% High 10% hold invest A B Question Star? Mark divest Low D harvest Cash Dog 0% Cow C 10x High 1x Low 0.1x Quota de mercado relativa 16 (relativa ao maior concorrente) Instrumentos do planeamento: matriz BCG (exemplo 2) 17 Pontos fortes e fracos da matriz BCG Pontos fortes Equilibrio financeiro Foco em àreas de negócio de elevado crescimento Simples Pontos fracos O financiamento é cada vez mais acessível, dado as baixas taxas de juro e os movimentos internacionais de capitais Demasiado simples (apenas 2 dimensões) Dado a popularidade, deixou de ser eficaz, e mesmo pouco recomendável 18

$1x Quota de mercado relativa 16 (relativa ao maior concorrente) Instrumentos do planeamento: matriz BCG (exemplo 2) 17 Pontos fortes e fracos da matriz BCG Pontos$

7 Lições a retirar da matriz BCG Equilíbrio financeiro. Os Fluxos Financeiros gerados pelos negócios rentáveis devem ser suficientes para os investimentos em negócios promissores Ciclo de vida dos produtos Os produtos (não as marcas) têm uma vida útil limitada, com fases de crescimento acelerado, manutenção e declínio Deve existir uma carteira de produtos em vários estádios do ciclo de vida 19 Instrumentos do planeamento: matriz General Electric (GE) Círculo: Dimensão do mercado Fatia = Quota de mercado 20 Composição dos eixos na matriz GE (Ilustrativo) Atractividade do mercado Volume de Vendas Taxa crescimento Intensidade competitiva Peso Rating (1 5) Valor Força do Negócio Quota de mercado Reputação da marca Taxa de cobertura Custo unitário Peso Rating (1 5) Valor

limitada, com fases de crescimento acelerado, manutenção e declínio Deve existir uma carteira de produtos em vários estádios do ciclo de vida 19 Instrumentos do planeamento: matriz General Electric

8 Matriz GE Vantagens da matriz GE sobre a BCG: Vai além da quota de mercado e do crescimento deste Obriga a uma reflexão sobre os factores que condicionam a atractividade e a posição competitiva Desvantagens sobre a matriz BCG: Não facilita a comparação de resultados entre empresas Os cálculos dos pesos e rating dos factores são subjectivos Mais difícil de calcular 22 Vantagens e desvantagens da análise matricial Vantagens Identificação de àreas consideradas críticas para o sucesso da organização Ajudam na afectação de recursos Encorajam a diversificação e a criação de um portfólio de investimentos Flexíveis Desvantagens Demasiadosimplistas: reduçãode um negócioa duas dimensões Utilização subjectiva de números São uma fotografia do portfólio em dado momento Tratam as unidade de negócio como 23 independentes, ignorando possíveis sinergias Planeamento das àreas de negócio 24

desvantagens da análise matricial Vantagens Identificação de àreas consideradas críticas para o sucesso da organização Ajudam na afectação de recursos Encorajam a diversificação e a criação de um

9 Análise SWOT Factores em análise: Internos: Pessoas Recursos Produtos Externos: Reputação Imagem de marca Relacionamento A estratégia a seguir deve maximizar os pontos fortes da empresa, base da diferenciação no mercado. 25 Planeamento das àreas de negócio Análise SWOT Oportunidades e ameaças externas Pontos fortes e fracos internos Monitorização das tendências Para cada tendência conduzir uma análise de oportunidades de mercado 26 Planeamento das àreas de negócio Análise SWOT Oportunidades e ameaças externas Pontos fortes e fracos internos Notoriedade da marca, imagem, reputação Distribuição, preços, fidelidade dos consumidores, benefícios dos produtos Capacidade financeira, investigação, e produção 27

$25 Planeamento das àreas de negócio Análise SWOT Oportunidades e ameaças externas Pontos fortes e fracos internos Monitorização das tendências Para cada tendência conduzir uma$

10 Análise produto-mercado Os quatro quadrantes correspondem a quatro opções de crescimento Novos mercados Mercado actual Novos produtos Produto actual Cada estratégia exige um esforço específico: Novos canais de distribuição Inovação Alianças Incentivos ao consumo 28 Análise produto - mercado Produtos Actuais Novos Mercados Actual Penetração no Desenvolvimento do Mercado Produto Novos Desenvolvimento do Diversificação e Mercado Integração 29 Modelo das Cinco Forças de Michael Porter Barreiras à Entrada: - Economias de Escala - Necessidades de Capital - Acesso à Distribuição Ameaça de Novos Concorrentes Poder de Clientes: - Concentração - Importância - Marcas Brancas Poder Negocial dos Fornecedores Poder dos Fornecedores: - Concentração - Importância - Custos de mudança Rivalidade na Indústria Ameaça de Novos Produtos Poder Negocial dos Clientes Rivalidade: - Crescimento do mercado - Concentração e equilíbrio - Barreiras à saída Novos Produtos: - Propensão à mudança - Relação preço / qualidade - Custos de mudança 30

Desenvolvimento do Diversificação e Mercado Integração 29 Modelo das Cinco Forças de Michael Porter Barreiras à Entrada: - Economias de Escala - Necessidades de Capital - Acesso à Distribuição Ameaça

11 Planeamento das àreas de negócio Objectivos eficazes: São realistas Duplicação das vendas!!! Baixar preços e aumentar São consistentes os lucros? Aumentar lucros através do aumento de proveitos São hierarquicos e decrécismo despesas. Aumentar a RCP em São expressos quantitativamente 10% a cinco anos. 31 Para discussão Criticar os seguintes objectivos: Os nossos objectivos são... 1) Servir melhor os nossos clientes. 2) Aumentar a quota de mercado. 3) Maximizar a criação de valor para os accionistas. 32 Planeamento das àreas de negócio Diferenciação Foco Estratégias de Michael Porter Liderança em Custos 33

Aumentar a RCP em São expressos quantitativamente 10% a cinco anos. 31 Para discussão Criticar os seguintes objectivos: Os nossos objectivos são.

12 Planeamento das àreas de negócio Fases no processo de marketing: Análise de Oportunidades Desenvolvimento de Estratégias Planeamento de acções Gestão do esforço de marketing 34 Processo de marketing Factores condicionantes da estratégia de marketing 35

Estratégias Planeamento de acções Gestão do esforço de

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