ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

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1 Capítulos 4, 5, 6 e 7 Estratégias de nível empresarial, da unidade de negócio e funcional - Depois que a organização delineou sua missão, objetivos gerais e específicos, a alta administração pode formular a estratégia da empresa, que existe em três níveis: ) nível empresarial; 02) nível da unidade de negócio; e 03) nível funcional. 1

2 Níveis de decisão estratégica 3 ) NÍVEL EMPRESARIAL - Estratégia formulada para toda a empresa; - No nível empresarial, a estratégia adotada busca responder basicamente a questões como: - Alternativas Estratégicas: Em qual setor a empresa deve operar? Como crescer de forma sinérgica e sustentável? - A maioria das empresas começa a existir como organizações com apenas um único negócio. Ao competir em um único setor, uma empresa beneficia-se do conhecimento especializado. No entanto, operar principalmente em um único setor pode aumentar a vulnerabilidade da empresa aos ciclos do negócio. 2

3 - Autores de renome concluíram empiricamente que um modo importante que as empresas têm para minimizar as incertezas é diversificar em setores relacionados, em vez de permanecer em um único setor, ou diversificar em setores muito diferentes. - Assim, em termos gerais, os altos administradores têm três estratégias de nível empresarial: ESTRATÉGIA DE CRESCIMENTO: deve resultar em aumento de vendas ou da participação de mercado, espera-se que possibilite um aumento do valor da empresa. Crescimento interno, horizontal, estratégia de penetração de mercado, estratégia de desenvolvimento de produto, etc. ESTRATÉGIA DE ESTABILIDADE: é a manutenção do atual conjunto de empresas, permite que a empresa concentre seus esforços na estrutura existente, com objetivo de aumentar suas posições competitivas e podem mostrar aos administradores que o custo de acrescentar novas empresas pode ser superior aos benefícios potenciais. As vezes crescer de tamanho não é sinônimo de crescrer em qualidade. ESTRATÉGIA DE REDUÇÃO: normalmente é assumida por empresas com o desempenho abaixo do esperado ou, na pior das hipóteses, quando coloca a sua sobrevivência em jogo. Reestruturação, reengenharia, downsizing, desinvestimento. 3

4 Taxa de crescimento no mercado - Matriz BCG 10% Baixa 1,0 Baixa Participação relativa no mercado - Matriz BCG - estrela é uma unidade de negócio que tem grande participação em mercado com altas taxas de crescimento (10% ou mais, anualmente); - ponto de interrogação é uma unidade de negócio com pequena participação em mercados que crescem rapidamente e muitas são empresas que acabaram de entrar no mercado; - vaca leiteira é uma unidade de negócio que tem grande participação em um mercado que cresce lentamente (menos que 10%, anualmente); - abacaxi é uma unidade de negócio que tem pequena participação de mercado em setores de crescimento lento (ou até em declínio). É em geral uma empresa marginal que incorre em perdas ou em pequenos lucros. 4

5 Taxa de crescimento no mercado Taxa de crescimento no mercado - Matriz BCG Ex.: PEPSICO 10% Baixa 1,0 Baixa Participação relativa no mercado - Matriz BCG Ex.: COCA-COLA 10% Baixa 1,0 Baixa Participação relativa no mercado 5

6 - Matriz BCG Estratégias alternativas - criar participação de mercado: identificar unidades de negócio promissoras atualmente classificadas como pontos de interrogação e tentar transformá-las em estrelas ; - manter a participação de mercado: as vacas leiteiras são administradas com vistas à manutenção de sua participação no mercado, e não no crescimento; -desinvestir: geralmente gera algum dinheiro para a empresa (a partir da venda) e detém o escoamento do dinheiro que seria gasto com a empresa no futuro. À medida que abacaxis e pontos de interrogação menos promissores são desinvestidos, o dinheiro conseguido é redistribuído para estrelas e pontos de interrogação com potencial para se tornarem estrelas. - Envolvimento empresarial nas operações das unidades de negócio CENTRALIZAÇÃO X DESCENTRALIZAÇÃO - Na descentralização, as empresas tendem a empregar pequenas áreas de assessoria no nível empresarial e a permitir que os administradores das unidades de negócio tomem a maioria das decisões estratégicas e operacionais; - Na centralização, geralmente as unidades de negócio estão no mesmo setor ou em setores relacionados e muitas decisões importantes que afetam as unidades de negócio são tomadas na sede da empresa, de modo que essas unidades não possuem grandes áreas de assessoria. 6

7 02) NÍVEL DA UNIDADE DE NEGÓCIO - Enquanto no nível empresarial a questão estratégica refere-se a saber em que setores ou negócio se deve operar, a pergunta adequada no nível da unidade de negócio é: Como se deve competir no setor ou negócio escolhido? - Uma unidade de negócio é um subsistema organizacional que tem um mercado, um conjunto de concorrentes e uma missão diferentes dos de outros subsistemas organizacionais da empresa; - Os administradores dessas unidades de negócio podem escolher entre várias estratégias genéricas para orientar suas organizações. Essas alternativas estratégicas são chamadas genéricas porque podem ser adotadas por qualquer tipo de unidade de negócio, seja uma empresa tradicional de produção, uma organização de alta tecnologia ou uma empresa de serviços. Formulação estratégica de nível de negócio A estratégia de nível de negócio tem como objetivo definir como a unidade de negócio deve competir para conseguir alcançar uma posição de superioridade em relação a seus concorrentes. A estratégia de negócio deve: Definir como cada unidade estratégica de negócio deve competir. Posicionar a organização de forma a possuir uma vantagem competitiva sobre os seus competidores. 15 7

8 Estratégias genéricas para unidades de negócio Estratégia de custos baixos: foco no custo Estratégia de diferenciação: foco na diferenciação, ex. Peças de avião, roupas exclusivas Estratégia de custos baixos/diferenciação - Dedicação à qualidade - Inovação de processo - Inovação de produto 03) NÍVEL FUNCIONAL - Alinhamento das estratégias das áreas funcionais com o posicionamento e as estratégias definidas para a unidade de negócios Funções interrelacionadas Administração de Materiais e Logística Administração Financeira Administração de Produção/Operações Pesquisa e Desenvolvimento Administração de Marketing Administração de Pessoas Administração de Sistemas de Informação 8

9 Formulação estratégica de nível funcional As estratégias de nível funcional são formuladas pelos departamentos da empresa e constituem planos de ação que servem para sustentar a estratégia de nível de negócio. É por meio das estratégias funcionais que se define o papel de cada área funcional (ex: RH ou marketing) de forma a apoiar a estratégia de negócio. É fundamental que as estratégias funcionais sejam coordenadas entre si para evitar conflitos e a natural tendência de tratar o departamento como uma unidade organizacional independente. 18 Historicamente: CONFLITOS FINANÇAS: resultados de curto prazo MARKETING: atendimento das necessidades e desejos dos consumidores RECURSOS HUMANOS: atendimento das necessidades e desejos dos funcionários OPERAÇÕES: desenvolvimento de competências tecnológicas, produtos e processos LOGÍSTICA: redução dos custos e do tempo de estocagem e deslocamento de materiais e produtos 9

10 Como obter unidade de propósitos e integração entre as áreas funcionais? - Direcionamento único para todas as atividades da empresa: em favor do consumidor e visando resultados de longo prazo As estratégias de negócios e as demais estratégias funcionais devem ser consistentes com os recursos da empresa ou com sua capacidade de obtenção de recursos e com a geração de novos recursos para manutenção da estratégia 10

11 Exercícios 1. O que é estratégia de crescimento, de estabilidade e de redução? Quando se adota cada uma delas? 2. Quais são as vantagens e desvantagens de diversificar o setor de atuação da empresa? 3. Uma empresa crescer de tamanho é sempre sinal de evolução nos serviços e produtos? Por que? E a qualidade, qual a importância? 4. Para que serve a matriz BCG? O que um produto estrela, vaca leiteira, abacaxi e ponto de interrogação? Dê exemplos de cada um. 5. O que é uma Unidade de Negócio? O que é uma estratégia nesse nível? 6. O que é estratégia de custos baixos, diferenciação e de custos baixos/diferenciação? 7. Qual a relação da Estratégia Empresarial, Estratégia da Unidade de Negócio e a Estratégia Funcional? 8. O que é estratégia funcional e quais as principais funções que compõe essa estratégia? Qual é o foco de cada área estudada? ESTUDO DE CASO: GOL 1. Conceitue, resumidamente, o modelo de negócios que a Gol utilizou para entrar no setor de aviação civil no Brasil 2. Quais lhe parecem ser a missão e a visão da Gol? Você acha que elas mudaram ao longo dos anos? 3. Elenque os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, para o início das operações da Gol. 4. Segundo o que vimos na aula passada, qual é a estratégia de unidade de negócio seguida pela Gol? (custos baixos, diferenciação, custos baixos/diferenciação). Quais são suas principais vantagens competitivas? 5. De que forma as estratégias funcionais contribuíram para o alcance dos objetivos da Gol? 7. A aquisição da Varig parece significar uma mudança na estratégia da Gol. Você concorda com essa afirmação? Será que a Gol conseguirá manter sua vantagem competitiva e seu modelo de negócios com a Varig? 11