Segmentação de marketing Marcos Henrique Fortes

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1 Segmentação de marketing Marcos Henrique Fortes Objetivos da aula-06 A aula 6/16 tem como objetivo apresentar e explorar os seguintes tópicos: 1) Mecanismos de segmentação de mercados. 2) Processo de identificação de segmentos de mercado. 3) Processo de seleção de segmentos de mercado. Segmentação - conceitos Entende-se por segmentação de mercado as ações de identificação e classificação de diversos grupos e de potenciais compradores demandantes de produtos e/ou compostos de marketing distintos. O posicionamento oposto à segmentação denomina-se agregação de mercado: os bens ou serviços para todo o(s) mercados atendidos são eminentemente idênticos, sendo ofertados a todos os potenciais compradores de forma padrão. Na maioria das vezes, as empresas adotam a estratégia de segmentação por uma simples razão: não podem estar presentes em todas as partes do mercado geográfico disponível ou não podem atender a todos os potenciais compradores de seus mercadosalvo, visto que não têm estrutura para isso (os compradores estão dispersos ou são muito diversificados em termos de exigências de produtos e serviços). Nesse sentido, as empresas implementam um processo de segmentação de mercado para identificar e classificar um ou mais grupos de potenciais compradores que efetivamente possa atender, com grandes chances de sucesso comercial. Níveis de segmentação O processo de segmentação de mercado representa um esforço das empresas para aumentarem suas chances de sucesso de atuação em determinados mercados-alvo. Quatro níveis de segmentação de mercado podem ser adotados: Segmento Nicho Local Individual 1

2 Segmento No nível segmento, o mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As empresas que atuam em segmentos efetuam a classificação de seus clientes através de critérios como: poder de compra, desejos, localização geográfica, hábitos de compra etc.. Empresas que adotam esse nível de segmentação buscam identificar e isolar alguns grupos ou segmentos amplos em seus mercados-alvo, focando todos seus esforços comerciais e de marketing nos mesmos. Reduzidos ou nulo de personalização, ofertas e/ou comunicação são despendido nessa situação. Nicho American Marketing Association No nível nicho, o mercado pode ser entendido como um sub-grupo ou parte de um segmento de mercado, um grupo mais restrito de compradores potenciais. Uma vez que os nichos de mercado são usualmente pequenos se comparados aos segmentos, eles atraem uma menor quantidade de concorrência. Um nicho para ser considerado atraente deve atender às seguintes condições: - A empresa praticante do nicho possui condições de atender às exigências e demandas no nicho. - A empresa praticante consegue obter economia de escala através da especialização exigida pelo nicho. - O nicho de mercado tem potencial de tamanho, lucro e taxa de crescimento mínimos e adequados. - Seus compradores possuem um conjunto distinto e completo de necessidades. - Seus compradores possuem poder aquisitivo adequado. - Seus compradores estão dispostos a pagar o preço desejado pela empresa. Local No nível local, o mercado pode ser entendido como uma região ou local geográfico em que a empresa praticante tem o foco em suas atividades de marketing e comerciais, preparadas sob medida, conforme as necessidades e desejos dos grupos de potenciais compradores da região ou local alvo. Individual O nível individual direciona o mercado-alvo ao patamar de potenciais compradores de forma individual. Nesse nível de segmentação, as empresas devem despender grandes esforços tanto para atingir seus potenciais compradores como para conquistá-los e para mantê-los. Sistemas informatizados são necessários à empresas desejosas de adotar esse nível de segmentação. 2

3 A figura abaixo ilustra os quatro níveis anteriormente apresentados. Padrões de segmentação Os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de diversas formas: uma forma bastante utilizada está afeta à preferência dos consumidores por características do produto ou serviço disponibilizado. Com base em duas características dos produtos ou serviços ofertados, o mercado é pesquisado, e os resultados da pesquisa tabulados em um gráfico bidimensional no qual as características pesquisadas assumem os eixos do gráfico. A dispersão maior ou menor dos pontos apresenta o tipo de preferência apresentada por aquele segmento de mercado para o produto ou serviço pesquisado. Para não esquecer! 3

4 A figura seguinte ilustra esse conceito: Processo de segmentação O processo de segmentação de mercados é relativamente dominado e substancialmente padrão. A figura abaixo ilustra as etapas desse padrão: Dimensões ou variáveis de segmentação Diversas dimensões, variáveis ou critérios podem ser utilizados no processo de segmentação. As principais dimensões de segmentação utilizadas pelo mercado são: - Geográfica - Demográfica - Psicográfica - Comportamental A segmentação geográfica propõe dividir o mercado em unidades geográficas. 4

5 A segmentação demográfica propõe dividir o mercado segundo variáveis demográficas como: sexo, idade, tamanho da família etc.. A segmentação psicográfica propõe dividir o mercado segundo variáveis psicograficas tais como: estilo de vida, personalidade etc.. A segmentação comportamental propõe dividir o mercado segundo variáveis comportamentais ou de uso do produto ou serviço, como: ocasião de uso, benefícios do produto, status para o cliente, atitudes com relação à compra e estágio de aptidão com relação a ela etc.. A figura abaixo ilustra os seguintes critérios para os mercados de consumo e industrial. Para não esquecer! 5

6 Efetividade no processo de segmentação Conforme observamos, há diversas maneiras de segmentar um mercado. Entretanto, nem todas são efetivamente eficazes. Para serem úteis, os processo de segmaentação devem ser: Avaliação & seleção de mercados Uma vez levantados os segmentos de mercados, os mesmos podem ser avaliados no sentido de a empresa determinar quais os segmentos mais atrativos para serem trabalhados. Usualmente utilizam-se os critérios: atratividade global do segmento e consonância entre os recursos disponibilizados pela empresa aliados aos objetivos da mesma como critérios avaliadores dos segmentos delimitados. Com base nesses critérios, a empresa descarta os segmentos que não valem a pena ou onde ela não está preparada para atuar. Como passo final do processo de segmentação, analisados os segmentos e descartados aqueles que não são apropriados, a empresa passa a decidir em quais segmentos irá atuar. Durante esse processo, a mesma pode adotar um ou mais segmentos considerando cinco padrões básicos de seleção, conforme apresentado na figura abaixo: 6

7 Concentração em único segmento No caso mais simples, a empresa seleciona somente um único mercado. Através da concentração de esforços, ela alcança forte posição de mercado no segmento em que possui mais conhecimento e experiência, obtendo maior reputação. Desfruta ainda de economia de escala pela especialização nas áreas de produção e distribuição. Por outro lado, a empresa que adota essa estratégia corre o risco de que o mercado não seja mais atraente podendo ficar refém de um único segmento. Especialização seletiva Nesse caso, a empresa seleciona convenientemente alguns segmentos mais atrativos sob diversos aspectos. A grande vantagem dessa estratégia é a minimização dos riscos de um segmento tornar-se não atraente e caso isso ocorra, a empresa não ficará refém de um único segmento. Especialização por produto Nesse caso, a empresa concentra-se na produção de um único produto a ser trabalhado em diversos segmentos. O ponto forte dessa estratégia é a elevada credibilidade e reputação desenvolvidas pela empresa. O ponto fraco está relacionado à obsolescência do produto ou à concorrência de produtos substitutos. Especialização por mercado Nesse caso, a empresa concentra-se no atendimento das diversas necessidades (produtos) de um único mercado ou segmento. Ao adotar essa estratégia a empresa obtém elevada reputação tornando-se um forte fornecedor de produtos para aquele mercado, ficando porém, refém do mercado caso o mercado passe a não comprar mais seus produtos ou ocorra a entrada de novos concorrentes. Cobertura ampla de mercado Nesse caso, a empresa procura atender a todos os segmentos de mercado com todos os produtos disponibilizados pela mesma. Apenas grandes empresas possuem estrutura suficiente para adotar essa estratégia.. Para não esquecer! 7

8 Hora de testar o que aprendeu! Verifique as respostas no rodapé desta página. Posicione adequadamente o número de cada etapa do processo de segmentação de mercados nos espaços em branco: Segmentação do mercado Definição do mercado Posicionamento do produto 1) Definição dos índices de atratividade dos segmentos 2) Identificação das bases de segmentação do mercado 3) Definição do mix de marketing para cada segmento alvo 4) Definição dos perfis dos segmentos determinados 5) Seleção dos segmentos alvo 6) Definição do posicionamento produto para cada segmento alvo 8 Respostas: A seqüência correta é: 2, 4, 1, 5, 3, 6.

9 Hall. KOTLER, PHILIP. Administração de marketing 10ªe Ed. São Paulo: Prentice- PORTES, MICHAEL (1994) Estratégia competitiva 18ª Ed. Rio de janeiro :: Ed. Campus COBRA, MARCOS (1991) Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas

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