Fundamentos de Gestão

Transcrição

1 Fundamentos de Gestão Escolha estratégica LCI FEUP/FLUP 2009/10 Rui Padrão

2 Vantagens competitivas Escolha da estratégia Identificação de mercado(s) alvo 1

3 Identificação de mercado(s) alvo: Quem? Que clientes a empresa pretende abordar? O quê? Quais as necessidades desses clientes que a empresa pode satisfazer? Como? Quais as competências centrais que a empresa detém ou tem de desenvolver para satisfazer esses clientes? 2

4 Como definir mercado(s) alvo? Mercado total de determinado bem ou serviço; Mercado total de determinada classe de bens ou serviços; Um ou mais segmentos de mercado de um produto ou classe de produtos. 3

5 ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO TIPO DE VANTAGEM COMPETITIVA BAIXO CUSTO DIFERENCIAÇÃO TODO O MERCADO LIDERANÇA PELO CUSTO DIFERENCIAÇÃO INTEGRAÇÃO SEGMENTO MERCADO LIDERANÇA PELO CUSTO NUM SEGMENTO MERCADO DIFERENCIAÇÃO NUM SEGMENTO DE MERCADO FOCO 4

6 Estratégia de liderança pelo custo: Oferecer bens e serviços a custo inferior ao da concorrência; Pressupõe: Mercado Alvo: parte substancial do mercado (economias de escala); Base da vantagem competitiva: preços mais baixos que os dos concorrentes; Linha de produtos: produtos standard, básicos, sem extras, com qualidade suficiente para satisfazer necessidades dos clientes; Ênfase na produção: busca contínua de aumento de eficiência e redução de custos, mantendo qualidade; Ênfase no marketing: evidenciar características do produto que se obtêm com baixo custo; Sustentação da vantagem competitiva: manutenção de boa relação qualidade / preço mantendo contínua redução de custos. 5

7 Estratégia de liderança pelo custo: Funciona quando: Existe guerra de preços; Produto e/ou serviço standardizado com poucas possibilidades de diferenciação; Riscos da estratégia: Guerra e preços pode eliminar rentabilidade; Eliminação de características d produto a que clientes dão valor (demasiado básico); Perda de qualidade; Perda de inovação; Possibilidade de imitação de processos pelos concorrentes. 6

8 Estratégia de diferenciação: Oferecer bens e serviços que clientes consideram ser diferentes dos da concorrência e que são valorizados; Pressupõe: Mercado Alvo: parte substancial do mercado; Base da vantagem competitiva: capacidade de oferecer aos clientes algo diferente que eles valorizam; Linha de produtos: linha alargada e customizada às necessidades dos clientes; Ênfase na produção: busca contínua de novas propostas com valor para os clientes, com contínua adaptação às suas necessidades; Ênfase no marketing: conhecer e compreender preferências dos clientes, cobrando preço acrescido; Sustentação da vantagem competitiva: comunicação da proposta de valor diferente, aposta na imagem e reputação. 7

9 Estratégia de diferenciação Vantagens: Diferenciação cria fidelização e impõe barreiras à entrada e imitação de concorrentes; Riscos da estratégia: Aumento do preço pode exceder valor que clientes estão dispostos a pagar; Perda de identidade; Imitação (ou reposicionamento) dos concorrentes. 8

10 Estratégia de Foco: Oferecer bens e serviços que satisfazem necessidades específicas de determinado segmento de mercado; Pressupõe: Mercado Alvo: pequeno segmento ou nicho de mercado; Base da vantagem competitiva: capacidade de responder às necessidades específicas do segmento; Linha de produtos: linha de produtos adaptada às características do segmento; Ênfase na produção: focada na resposta às necessidades específicas do segmento alvo de clientes; Ênfase no marketing: comunicar a capacidade de responder ao segmento de uma forma que a concorrência não consegue imitar; Sustentação da vantagem competitiva: ênfase nas necessidades do segmento e na sua evolução. 9

11 Estratégia de foco: Funciona quando: Nicho com dimensão suficiente para ser rentável e com perspectivas de evolução; Nicho pouco interessante para as empresas que actuam no mercado global; Empresa tem competências adequadas às necessidades do nicho; Riscos da estratégia: Nicho pode atrair grandes concorrentes; Oferta não suficientemente diferenciada para atrair clientes do nicho. 10

12 Integração da diferenciação e da liderança pelo custo: Desenvolver capacidade de rapidamente responder a alterações do mercado; Dominar know-how mais rapidamente; Alavancar competências centrais para criar valor; 11

13 Novas formas de vantagem competitiva: Dinamismo na resposta a alterações o mercado: Assenta na informação: conhecer alterações do mercado (redes de informação e parcerias) Assenta na flexibilidade: ajustamento rápido; Inovação De produtos: novos De processos: novas formas de fazer negócio Outsourcing estratégico Concentração de esforços num pequeno conjunto de competências centrais; Subcontratação das actividades que não são estratégicas ou que a empresa não domina; Criação de alianças estratégicas (redes de empresas) 12