AEDB Gestão de Negócios Internacionais

Transcrição

1 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional

2 O que é marketing? - É o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. - É a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.

3 O que é marketing? (cont.) - O Marketing pode ser entendido como uma forma de compreender o cliente e de satisfazer suas necessidades e desejo. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamento com eles para capturar o seu valor de volta. - Significa, portanto, mais que vender, pois a venda é uma via de único sentido. O marketing exige, no mínimo, dois.

4 O que é marketing? (cont.) - É o elemento da estratégia empresarial responsável por: a) determinar o público-alvo; b) identificar as necessidades dos clientes; c) desenvolver produtos que satisfaçam necessidades e desejos.

5 Estratégia de marketing global - para uma empresa que deseja ou que participa de processo de internacionalização, o marketing tem os seguintes objetivos, todos relativos a oportunidades no exterior: a) identificar b) medir c) buscar

6 Estratégia de marketing global (cont.) - Variáveis a serem consideradas nessa estratégia: a) ambiente cultural; b) ambiente político (leis, regimes políticos,...); c) ambiente econômico.

7 Estratégia de marketing global? (cont.) - questões básicas - 1) Como posicionar a imagem e os produtos da empresa no mercado externo e quais serão seus clientesalvo (seleção de mercado)? 2) Qual é o grau de padronização e de adaptação que o programa de marketing da empresa deverá empregar?

8 Estratégia de marketing global? (cont.) - algumas respostas - SEGMENTAÇÃO processo de divisão da base total de clientes da empresa em grupos homogêneos, a fim de especificar futuras estratégias de marketing. É por meio de uma segmentação inicial que a empresa global consegue se inserir no mercado, conhecendo, detalhadamente, seu possíveis clientes.

9 SEGMENTAÇÃO exemplos de variáveis: 1) Nível de renda; 2) Estilo de vida; 3) Perfil demográfico; 4) Benefícios esperados; 5) Gênero (sexo); 6) Idade;... Obs: a segmentação pede um posicionamento único dos produtos nas mentes dos clientes-alvo.

10 Identificar, medir e buscar Estratégia de marketing Posicionamento Segmentação

11 Estratégia de marketing global? (cont.) - algumas respostas - Será, ainda, por meio da segmentação, e da consequente seleção de mercado (posicionamento), que a empresa poderá trabalhar com a padronização de seus produtos, minimizando esforços ou necessidades de adaptação.

12 Estratégia de marketing global? (cont.) Padronização e Adaptação: conceitos conflitantes (trade-off) Padronização entende-se como os esforços que as empresas fazem para alterarem o mínimo possível seus produtos a fim de se adequarem às exigências de seu público-alvo. Nesse caso, o programa de marketing internacional trabalha para uniformizar a relação entre a intenção e desejo dos clientes e a qualidade dos seus produtos e/ou serviços.

13 Estratégia de marketing global? (cont.) Padronização e Adaptação: (trade-off) Adaptação diz respeito às alterações que as empresas fazem para atender especificamente determinado mercado (clientes). Assim fica estruturada a relação de causalidade entre a padronização e a adaptação: - quanto maior for o êxito do programa de padronização da empresa, menor será a necessidade de adaptação de seus produtos e/ou serviços.

14 Padronização e Adaptação: (trade-off). maior padronização, menor adaptação

15 Padronização Exemplifica a integração global e é mais adequada para indústrias globais. É uma opção interessante quando: - existem segmentos de mercado similares nos países; - os clientes procuram características semelhantes no produto ou serviço; - os produtos têm características universais; - os clientes corporativos têm expectativas convergentes, como qualidade e desempenho. Adaptação Exemplifica a capacidade de resposta local e é mais apropriada em indústrias atuando em vários mercados domésticos. É uma opção interessante quando há diferenças nos aspectos a seguir: - preferências nacionais; - leis e regulamentação; - padrões de vida e condições econômicas; - infraestrutura nacional. Padronização completa Adaptação completa Vantagens - redução de custos; - melhor planejamento e controle; - capacidade de construir uma imagem coerente e desenvolver marcas globais. Vantagens - satisfazer as necessidades dos clientes com maior precisão; - ter um atrativo único; - cumprir regulamentações governamentais; - atingir maior sucesso na luta contra a resistência dos clientes. Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p. 391.

16 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

17 Comentários da figura anterior No cenário mais externo, a empresa deverá, por exemplo, estar atenta à inflação, às normas do governo (ambientais, INMETRO, ABNT,...) e adaptar o posicionamento do produtos para as expectativas dos clientes. Estratégia de marketing global: trabalhando em diferentes países, as diretorias devem formular uma estratégia, que consiste em um plano de ação pelo qual: a) há orientação para a empresa quanto ao posicionamento do produto e da imagem no mercado externo e quais segmentos são seus clientes-alvos; b) há a especificação do grau em que seus elementos do programa de marketing devem ser padronizados ou adaptados.

18 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional