AEDB CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AULA 9 GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS SUMÁRIO. Marketing na Empresa Global
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- Esther Aleixo Pais
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1 AEDB CURSO DE ADMINISTRAÇÃO AULA 9 GESTÃO DE NEGÓCIOS INTERNACIONAIS Prof Walfredo Ferreira, out SUMÁRIO Marketing na Empresa Global o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional Nesse bimestre, finalizando o estudo sobre os Negócios Internacionais, conversaremos a respeito do marketing e de seu uso estratégico pelas empresas. Acima está disposto o roteiro de estudo, com os tópicos a serem abordados. Antes, contudo, definiremos o que entendemos por marketing. Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades (variáveis): preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante. 2 Para Leonardo Jaques (2009), marketing significa a capacidade de identificar, por meio de estudos científicos do mercado, as necessidades e oportunidades de produtos e serviços gerados para um determinado público-alvo, trazendo benefícios financeiros e/ou administrativos aos clientes através de transações bilaterais. 1 Este documento é apenas um roteiro da aula, com o objetivo de servir de referência para estudo. Não tem a intenção de igualar, nem de substituir, o conteúdo trabalhado e compartilhado durante as aulas. 2 Disponível em: Acesso em: 30 set
2 E, para Kotler e Armstrong (2007), atualmente, o marketing pode ser entendido como uma forma de compreender o cliente e de satisfazer suas necessidades e desejos. É o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar o seu valor de volta. Dessa forma, o marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões. 3 O marketing é uma filosofia: uma postura mental, uma atitude, uma forma de conceber as relações de troca. É também uma técnica: um modo específico de executar uma relação de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir à procura). O marketing pretende maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha e a qualidade de vida. Por fim, entendemos como função básica do marketing a identificação das necessidades do consumidor e o desenvolvimento de produtos que os satisfaçam. Assim sendo, a função do marketing dentro de uma organização vai além da identificação das necessidades e dos desejos do consumidor, alcançando a determinação dos mercados-alvos que poderão ser melhores atendidos, por meio de planejamento de produtos, serviços e programas mais adequados que satisfaçam estes mercados. Após essa breve introdução, partiremos para o primeiro aspecto de nosso roteiro (Quadro acima), mergulhando nos assuntos que versam sobre a Estratégia de marketing no âmbito global. I Estratégia de marketing global No que diz respeito ao mercado internacional, o marketing para uma empresa em processo de internacionalização trata dos seguintes objetivos: (1) identificar, (2) medir e (3) buscar oportunidades de mercado no exterior. 3 Idem.
3 Para atingi-los, a empresa deve levar em conta alguns aspectos do ambiente no qual está inserida ou que pretende se inserir. Esses aspectos fazem parte dos já estudados ambientes cultural, social, político, legal e regulamentar dos mercados estrangeiros. Saber jogar com essas variáveis, levando em consideração os objetivos da empresa, para se alcançar o máximo de ganho e a menor perda possível passa a ser o foco da estratégia. Uma das ferramentas utilizadas por essa estratégia denomina-se marketing, objeto de nosso estudo. Na formulação da estratégia empresarial, os representantes ou responsáveis pelo negócio se preocupam, pelo menos, com duas questões: 1) Como posicionar sua imagem e seus produtos no mercado externo e quais serão seus clientes-alvos? 2) Qual o grau de padronização e de adaptação o programa de marketing deverá empregar? No tocante à seleção de mercado e ao posicionamento da empresa, uma ideia surge como chave: segmentação. Por segmentação, entende-se o processo de divisão da base total de clientes da empresa em grupos homogêneos (CAVUSGIL et. al., 2010). Nos negócios internacionais, as empresas, em muitas ocasiões, agrupam países de acordo com as características do respectivo macroambiente. As variáveis, nesses casos, tendem a ser mais econômicas (como o nível de desenvolvimento de um país ou de uma região) e cultural (como o idioma, os costumes, os hábitos etc.). Há uma tendência de cada vez mais se segmentar os clientes no âmbito global. Por meio da segmentação, a empresa almeja um posicionamento 4 singular de seus produtos e/ou serviços. Em outras palavras, as empresas buscam associar seus produtos e/ou serviços a uma qualidade exclusiva na mente dos clientes-alvo. Essa qualidade pode ser referente à marca, ao preço, ao status, dentre outros aspectos. Para as empresas que desejam se internacionalizar, a busca pela correta estratégia de posicionamento global pode trazer inúmeros benefícios, tais como a redução dos custos de marketing internacional, na medida em que minimiza os esforços ou a necessidade de se 4 Cavusgil et. al (2010, p. 389) entende posicionamento como um aspecto da estratégia de marketing no qual a empresa desenvolve produto e sua comercialização para provocar uma impressão nítida na mente do cliente, enfatizando as diferenças dos produtos da concorrência.
4 adaptar ao público ou clientes-alvo. Pelo posicionamento, a empresa também percorre os caminhos que levam ou que constroem a padronização de seus produtos e/ou serviços. Na medida em que há o posicionamento do produto de forma global, os consumidores o aprovam e o desejam apenas pela sua qualidade, seja marca, preço, status etc. Dessa forma, a empresa necessitará de menos investimento para adaptar o referido produto em outros mercados. II Padronização e adaptação do programa de marketing internacional No âmbito interno são levados em consideração aspectos relacionados a um único país, o que tende a uma menor variação ou menor necessidade de mix de marketing. No âmbito global, o marketing se depara com outras variáveis além da cultura, da economia e da legislação. As características do mercado local e seus concorrentes fazem com que a empresa que deseja se inserir ou se manter busquem trabalhar melhor com os fatores que envolvem o trade-off (dilema, conflito) entre a padronização e a adaptação. Além disso, geralmente uma empresa transnacional investe ou deseja investir em mais de um país, o que torna mais complexo a elaboração de seu programa de marketing e, também, a conciliação entre a padronização e a adaptação. Vejamos agora o significado desses conceitos. Adaptação diz respeito aos esforços da empresa para alterar elementos de seu programa de marketing internacional, no intuito de satisfazer determinado mercado. Com outras palavras, é se adaptar às exigências ou gostos dos clientes locais. Padronização significa esforços da empresa para fazer com que os elementos do seu programa de marketing internacional sejam uniformes, isto é, refere-se aos esforços da empresa para fazer com que seus produtos e serviços, do jeito que são elaborados, atendam às exigências e os gostos dos clientes locais com um mínimo de alteração necessária. Esses dois aspectos, que perfazem o trade-off do marketing internacional visam, em suma, conciliar a tentativa de integração global com a capacidade de resposta local.
5 Padronização Exemplifica a integração global e é mais adequada para indústrias globais. É uma opção interessante quando: - existem segmentos de mercado similares nos países; - os clientes procuram características semelhantes no produto ou serviço; - os produtos têm características universais; Os clientes corporativos têm expectativas convergentes, como qualidade e desempenho. Adaptação Exemplifica a capacidade de resposta local e é mais apropriada em indústrias atuando em vários mercados domésticos. É uma opção interessante quando há diferenças nos aspectos a seguir: - preferências nacionais; - leis e regulamentação; - padrões de vida e condições econômicas; - infraestrutura nacional. Padronização completa Adaptação completa Vantagens - redução de custos - melhor planejamento e controle - capacidade de construir uma imagem coerente e desenvolver marcas globais Vantagens - satisfazer as necessidades dos clientes com mais precisão - ter um atrativo único - cumprir regulamentações governamentais; - atingir maior sucesso na luta contra a resistência dos clientes Figura: Trade-offs entre padronização e adaptação no mercado internacional Fonte: elaborado a partir de CAVUSGIL, et. al., 2010, p Como podemos apreender da Figura, acima ambos os processos trazem vantagens. O que determinará é justamente a estratégia da empresa para atingir seus objetivos. O tipo da empresa, do produto e/ou do serviço interferirá na escolha do grau de variação desses processos. RESUMINDO O CONTEÚDO... Posicionamento Estratégia de marketing global Segmentação
6 Padronização representa uma tendência à integração global, buscada, sobretudo, por indústrias globais. Ex: aviões, fármacos, administradoras de cartão de crédito. Cavusgil (2010) dar como exemplos desses casos, respectivamente: Boeing, Pfizer e Mastercard. Adaptação estratégia utilizada por empresas ou produtos de empresas que se localizam em vários mercados. Ex: gráficas e software. O grau de adaptação varia, indo de simples rótulos, instruções e bulas no idioma local, passando pelo tipo de cardápio, alcançando designs automotivos, tamanho e grau de qualidade exigida dos acessórios. REFERÊNCIA CAVUSGIL, S. T.; KNIGHT, G.; RIESEMBERG, J. R. Negócios Internacionais: estratégia, gestão e novas realidades. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010.
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