ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO. Etapa 02 Escolha das vantagens competitivas corretas. Administração Mercadológica I

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1 Posicionamento de Mercado Parte 02 O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os consumidores posicionam os produtos com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing precisam planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos mercados-alvo selecionados e desenvolver mixes de marketing para criar essas posições planejadas (KOTLER, 2007) ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO Etapa 01 Identificação de um conjunto de possíveis diferenças de valor para o cliente Etapa 02 Escolha das vantagens competitivas corretas Etapa 03 Seleção de uma estratégia de posicionamento Visão geral da segmentação e posicionamento de mercado Variáveis de segmentação e estratégia geral de cobertura de mercado - Uma oferta sem diferenciar (Indiferenciado) - Uma oferta para nicho específico (Concentrado) - Várias ofertas para vários nichos (Diferenciado) - Customização em massa (Micromarketing) Mercado-alvo Benefícios esperados do mercado-alvo escolhido Segmentação PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Estratégia de Posicionamento - Proposição de valor da empresa ou proposições de valor de marcas Estratégia de Marketing - Decisões de Produtos e Marcas - Decisões de Preços - Decisões de Praça - Decisões de Promoção Posicionamento DEMOGRÁFICAS ECONÔMICAS NATURAIS TECNOLÓGICAS POLÍTICAS CULTURAIS 1

2 Estrutura de referência competitiva Cervejas Mapas de Posicionamento Qualidade Categorias distintivas: Produtos ou conjunto de produtos com os quais determinada marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos ARTESANAIS Preço Estrutura de referência competitiva Cervejas Mapas de Posicionamento Qualidade Categorias distintivas: Produtos ou conjunto de produtos com os quais determinada marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos ARTESANAIS Pontos de paridade: Associações não necessariamente exclusivos à determinada marca. De fato, podem ser compartilhadas com outras marcas Preço 2

3 Estrutura de referência competitiva Cervejas Clássica, original: produzida em pequenos lotes A cerveja do Brahmeiro A BOA do bar A pura cerveja de Petrópolis (água da serra) Pontos de diferença: Qualidade ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e não acreditam em comparações com outras marcas A que desce redondo Clássica, produzida desde 1853 Etapas para a realização da estratégia de posicionamento Identificação de possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por linhas de produtos Diferenciação por serviços Diferenciação por canais Diferenciação por funcionários Diferenciação por imagem Escolha das Vantagens Competitivas certas Importância Distinguibilidade Superioridade Comunicabilidade Antecipação Acessibilidade Lucratividade Seleção de uma estratégia de posicionamento Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos O mesmo por menos Menos por muito menos 3

4 Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca) O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de valor da marca o mix total de benefícios sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada. A figura mostra possíveis proposições de valor sobre as quais uma empresa pode posicionar seus produtos. As células cinzas representam proposições de valor perdedoras. E a célula branca do centro representa, na melhor das hipóteses, uma proposição marginal (KOTLER, 2007) PREÇO Mais O mesmo Menos Mais Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos BENEFÍCIOS O mesmo O mesmo por menos Menos Menos por muito menos (KOTLER, 2007) Seleção de uma estratégia geral de posicionamento (Proposições de valor de uma marca) Mais por mais Mais pelo mesmo Mais por menos O mesmo por menos Menos por muito menos Preço mais alto Ataque à Mais por mais Poder de compra superior / custo baixo Preço mais baixo Mais benefícios Penetração Difícil Menos benefícios no mercado sustentabilidade MAIS POR MAIS: O posicionamento mais por mais implica oferecer um produto ou serviço superior a todos os outros e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos também mais altos MAIS PELO MESMO: As empresas podem fazer frente a um posicionamento mais por mais de um concorrente introduzindo uma marca que oferece qualidade comparável, porém a um preço equivalente MAIS POR MENOS: Naturalmente, a melhor proposição de valor seria oferecer mais por menos. No entanto, é muito difícil para as empresas sustentar esse posicionamento. Oferecer mais normalmente custa mais, o que torna difícil cumprir a promessa do por menos O MESMO POR MENOS: Oferecer o mesmo por menos pode ser uma proposição de valor poderosa, já que permite que o cliente visualize um bom negócio MENOS POR MUITO MENOS: Quase sempre existe um mercado para produtos que oferecem menos e, conseqüentemente, custam menos. Poucas pessoas precisam, querem ou podem adquirir o melhor em tudo. Em muitos casos, os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que não é excelente ou abrem mão de alguns acessórios e caprichos em troca de um preço menor. 4

5 Estratégia de Posicionamento Mais por Mais O design externo chama a atenção pelas linhas modernas, dinâmicas e, especialmente, pela inconfundível face com os faróis duplos. Classe E, o automóvel que sintetiza perfeitamente a essência de um Mercedes-Benz. E não apenas pelo conforto, requinte, tecnologia e desempenho, mas também por seu estilo exclusivo. (Fonte: Site Mercedes-Benz Brasil). Mais Benefícios -> Conforto, requinte, tecnologia, desempenho e estilo exclusivo Mais Preço Considerações estratégicas do Posicionamento Mais por Mais (EXAME, 2008) 5

6 Considerações estratégicas do Posicionamento Mais por Mais Propaganda BMW Parabéns à Audi pelo prêmio de Carro Sul-Africano do Ano de Do vencedor do prêmio Carro do Mundo de Estratégia de Posicionamento Mais pelo Mesmo Nova marca Ataque: Posicionamento Mais pelo mesmo Posicionamento do Concorrente Mais por mais Concorrente - Mais espaço na caixa postal - Mais capacidade de disco virtual - Endereços de s ilimitados O MESMO PREÇO 6

7 Estratégia de Posicionamento O Mesmo por Menos PERSPECTIVA ESTRATÉGICA PERSPECTIVA ESTRATÉGICA Ataque Mesmo por menos A mesma qualidade que a Intel / Menor preço Mais por mais Mais qualidade / Preço mais alto Tecnologia mais acessível -> Menor preço O mesmo benefício -> Menor preço Estratégia de Posicionamento Menos por muito Menos MENOS POR MUITO MENOS: Em muitos casos os consumidores optam por um desempenho que não é excelente e abrem mão de alguns acessórios e caprichos em troca de um preço menor (KOTLER, 2007) Imagem Branding -Preço baixo - Linhas aéreas inteligentes 7

8 Considerações Posicionamento Mais por Mais versus Menos por muito menos Mais por mais - Mais conforto - Mais requinte - Mais fantasias - Mais serviços agregados - Mais preço - Menos conforto - Menos requinte - Menos fantasias - Menos serviços agregados - Menos preço Menos por muito menos Perspectivas estratégicas do Posicionamento de Mercado Faixa de mercado Premium MARCA/ PRODUTO SERVIÇO Mais por menos Mais por mais MARCA/ PRODUTO SERVIÇO Difícil sustentabilidade Mais pelo mesmo MARCA/ PRODUTO SERVIÇO Concorrente Menos por muito menos MARCA/ PRODUTO SERVIÇO O Mesmo por Menos MARCA/ PRODUTO SERVIÇO Faixa de mercado Baixo Custo 8

9 Escala de inimitabilidade dos recursos Mesmo os recursos exclusivos da organização correm o risco de, no longo prazo, ser imitados ou substituiídos pelos concorrentes. Além disso, os concorrentes poderão encontrar meios de adquirir recursos críticos ou se apropriar deles. Em prazos mais longos, poucos recursos podem ser eficazmente protegidos contra todas as tentativas dos concorrentes em imitá-los (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) (HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2005) As qualidades de um bom posicionamento CONDIÇÕES DE FORMULAÇÃO CONDIÇÕES DE CONTEÚDO CONDIÇÕES DE MODO Claro, Simples e Conciso - Um posicionamento deve ser fundamentado num pequeno número de características, funcionais ou simbólicas Atratividade - Um posicionamento é relevante apenas quando corresponde às expectativas dos clientes potenciais do produto Credibilidade - As características dos produtos ou a imagem de marca sob a qual ele é vendido não podem entrar em contradição com um posicionamento pretendido Singularidade - Uma das condições mais importantes é posicionar o produto num mercado vago, nas expectativas ainda não satisfeitas pelos concorrentes Potencial Econômico - Um posicionamento que tem apenas como potencial econômico um nicho de mercado pode ser interessante para certas empresas, mas não para outras Permeabilidade - Um posicionamento num mercado deve ser durável. Apesar das campanhas de comunicação poderem ser renovadas freqüentemente, o posicionamento é algo durável O triângulo do posicionamento Expectativas dos consumidores Posicionamento dos produtos concorrentes Triunfos potenciais do(s) meu(s) produtos 9

10 Formas gerais e etapas de um plano de Posicionamento de Mercado (MINADEO, 2008) - Posicionamento por atributos do Produto É o posicionamento que procura destacar as qualidades oferecidas por determinado produto, como o preço reduzido, um sabor superior, a marca mais tradicional - Posicionamento Benefícios que oferecem Determinados produtos oferecem benefícios adicionais. Pode ser o sabonete que contém ¼ de creme hidratante (Dove) - Posicionamento por Ocasiões em que são utilizadas A Kaiser Bock é A cerveja do inverno FORMAS DE POSICIONAMENTO - Posicionamento por Classes de Usuários, como esportistas, as mulheres ou as donas-de-casa ETAPAS DE UM PLANO DE POSICIONAMENTO - Definir os segmentos existentes em um dado mercado - Decidir em quais mercados atuar - Avaliar o posicionamento dos concorrentes no segmento escolhido - Compreender as expectativas dos consumidores desse segmento - Desenvolver um produto que esteja sintonizado com as expectativas desse público - Definir a melhor imagem a transmitir ao novo produto, de forma a posicioná-lo adequadamente no segmento visado - Realizar as atividades de comunicação junto ao público a respeito do produto de tal forma que estejam afinadas com a posição que se pretende obter - Manter todo o composto mercadológico sintonizado constantemente com a posição que se procura conquistar e manter na mente do consumidor Fatores relevantes para o posicionamento de produtos e marcas Posicionar um produto no mercado, na mente do consumidor e diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o Posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão A maior A melhor A primeira São empresas ou marcas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar claro na mente do consumidor que são maiores naquele espaço do mercado. São vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas Neste ponto leva-se em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de valor dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado setor. Posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, todas as pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os demais Normalmente, usa-se esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo produto ou serviço, é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo conceito para os consumidores. Muitas organizações obtiveram sucesso por saírem na frente da concorrência, entregando produtos e serviços adequados aos consumidores e que proporcionam a satisfação dos clientes por ofertarem um produto antes das demais empresas de mesmo setor 10