Seminário Gvcev Marcas Próprias: DO MERCADO LOCAL AO MERCADO GLOBAL. A estratégia varejista Jorge Gonçalves

Transcrição

1 Seminário Gvcev Marcas Próprias: DO MERCADO LOCAL AO MERCADO GLOBAL A estratégia varejista Jorge Gonçalves Dez/2005

2 Bem vindos à C&C Casa e Construção

3 MARCA PRÓPRIA FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO PARA RETENÇÃO DE CLIENTES

4 Porque introduzimos a Marca Própria O varejo de materiais de construção oferece muitos produtos iguais ou similares. Logo, há espaço para se destacar a diferenciação. Criar identidade própria e forte. Fazer com que a C&C se torne também destino para os clientes que desejem comprar esses produtos. Como Loja, diferenciar-se dos demais concorrentes.

5 Pensamento estratégico Algumas questões que foram abordadas: Produto para primeiro preço? Produto destinado a nichos? Produtos Premiuns? Produtos para grandes volumes? Etc.

6 Posicionamento No varejo volume é fundamental e a introdução dos produtos Marca Própria deve gerar bons volumes, porém, como optamos por ter somente produtos de qualidade com preços de cada item ligeiramente abaixo do líder da categoria, o crescimento não é explosivo. O objetivo foi criar a imagem de produtos de qualidade com preços acessíveis.

7 Principais quesitos para a compra de determinado produto Variedade 10% Preço 34% Qualidade 36% Qualidade Marca Ofertas Preço Variedade Ofertas 9% Marca 11%

8 Escolha dos parceiros A determinação de que trabalharíamos com produtos de qualidade superior, levou-nos a rigorosa seleção, onde a capacidade técnica veio em primeiro lugar, para depois chegarmos na negociação das demais condições de fornecimento.

9 Implantação Iniciamos em 2002 com tintas, tendo sido escolhido fabricante que já fornecia outros produtos. O racional foi de aumentar o volume de compra junto ao mesmo fabricante, com conseqüente aumento do poder de barganha.

10 Manutenção da qualidade O cliente tem que perceber na Marca Própria um produto de qualidade garantida, hoje até acima da requerida. Para isto há previsão contratual de testes nos produtos em qualquer momento do fornecimento. A falta de qualidade pode levar automaticamente ao rompimento do contrato de fornecimento.

11 Para uma empresa participar do fornecimento deve garantir que NÃO comercializará produtos da Marca Própria com outros concorrentes, fará exclusivamente para a C&C. Dessa forma sabemos que o cliente encontrará somente na C&C aqueles produtos, isto leva a fidelização. Nos primeiros anos o produto Marca Própria apresentou desempenho de vendas importante, sem muita confrontação com seus similares.

12 A importância da embalagem Durante as pesquisas para o início da Marca Própria, ficou ressaltada a importância da embalagem, bem elaborada e destacando a marca C&C CASANOVA.

13 Atualmente o cliente já identifica a Marca Própria pela embalagem. Mantivemos um único estilo, mesmo para produtos de categorias diferentes.

14 Opinião referente a embalagem dos produtos CASANOVA: (em %) 73,5 83,41 79,6 26,5 16,59 20,4 Facilita a visualização de que é um produto marca propria C&C? NÃO SIM Facilita a identificação do tipo de produto oferecido? Tem informações suficientes para a compra do produto?

15 Meio que tomou conhecimento da marca CASANOVA. (em %) Indicação de Conhecidos 10,3% Anúncios Externos 7,2% Na Loja 82,5%

16 Motivos que levaram a compra. (em %) 50,79 9,06 20,67 3,54 14,20 3,74 Preço Uso Anterior Indicação do Vendedor Indicação Externa Impulso Outros

17 Vantagens da Marca Própria Política independente de preços na ponta: Podemos decidir como utilizamos a Marca Própria para regular os preços e a demanda, atingindo diretamente o cliente. Maior força competitiva: Como os produtos não são diretamente comparáveis com os oferecidos pelos concorrentes, há maior espaço para a administração de preços, de exposição, de campanhas e isto novamente impacta diretamente os clientes

18 Aumento da variedade: Temos exemplos onde decidimos pela Marca Própria no lugar de introduzir mais um fornecedor na categoria. O cliente logo percebeu a nova oferta e passou a consumi-la Imagem fortalecida: A experiência de uso dos produtos Marca Própria, no caso de materiais de construção, tem levado a repetição da compra, logo a fidelização.

19 Exemplos de fidelização Clientes que compraram tintas, ao pintarem novamente seus imóveis tem procurado a Marca Própria. Os que escolheram produtos de iluminação, também, para completar ambientes ou ainda como reposição.

20 Se tem conhecimento que CASANOVA é a Marca Própria de produtos da C&C? (em %) Não 54,1% Sim 45,9%

21 Se necessitasse do produto, o cliente viria até a Loja C&C para comprar produtos da Marca Própria CASANOVA? (em %) Não. 14,1% Sim, somente caso necessite comprar também outros produtos. 42,8% Sim, mesmo que fosse apenas para comprar os produtos Casanova. 43,0%

22 Crescimento das vendas dos produtos Marca própria ratificam a fidelização do cliente Passamos dos 46 itens para: Iluminação Tintas Acessórios de pintura Argamassas e Rejuntes Fitas Total 47 itens 46 itens 29 itens 19 itens 5 itens 146 itens

23 Volume de vendas tem crescido, ano a ano à exemplo tomamos como base Janeiro Maio Julho Setembro Novembro

24 Grau de confiança na Marca Própria CASANOVA (em %) 54,36 32,05 3,25 10,34 Alto Médio Baixo Inexistente

25 O grau de confiança da marca CASANOVA tem ligação com a imagem da empresa C&C Casa e Construção? (em %) Não 31,7% Sim 68,3%

26 Obrigado,