Para ser útil, a segmentação de mercado deve ter as seguintes características:

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2 Para ser útil, a segmentação de mercado deve ter as seguintes características: Mensurabilidade, onde o grau pelo qual o tamanho e o poder de compra dos segmentos podem ser mensurados. Acessibilidade, onde o grau pelo qual os segmentos podem ser alcançados e atendidos. Substancialidade, onde o grau pelo qual os segmentos são amplos ou lucrativos. Operacionalidade, onde o grau pelo qual o programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.

3 A segmentação de mercado revela várias oportunidades dos segmentos de mercado para uma empresa. Avaliá-los, decidir o numero de segmentos a cobrir e quais atender. A seguir é apresentada a forma de como as empresas avaliam e selecionam seus segmentos-alvos. 1. Avaliação dos Segmentos do Mercado Ao avaliar os diferentes segmentos do mercado, uma empresa deve estudar três fatores: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos da empresa.

4 2. Tamanho e Crescimento do Segmento Coletar e analisar os dados sobre as vendas atuais do segmento, os índices projetados de crescimento de vendas e as margens de lucro esperadas para os vários segmentos. Algumas empresas desejam atingir segmentos-alvo com grande volume de vendas atuais, elevado índice de crescimento e elevada margem de lucro. Os maiores segmentos com índices de crescimentos mais elevados nem sempre são os mais atrativos para todas as empresas. Empresas menores podem descobrir que não possuem os recursos necessários para servir aos segmentos maiores ou que esses segmentos são demasiado concorridos

5 3. Atratividade Estrutural do Segmento Um segmento pode ter o tamanho e características de crescimento, desejáveis e ainda não ser atrativo do ponto de vista do lucro. Os Profissionais de Marketing também deveriam considerar a ameaça de produtos substitutos. Um segmento é menos atrativo se os substitutos reais ou potenciais para um produto já existirem. Os produtos substitutos impõem um limite sobre os preços e lucros potenciais que podem ser obtidos em um segmento. A ameaça crescente do poder de barganha dos consumidores também afeta a atratividade do segmento,

6 4. Objetivos e Recursos da Empresa A empresa deve avaliar seus próprios objetivos e recursos em relação aquele segmento. Se a empresa não possui e realmente não pode prontamente obter os recursos necessários para concorrer de forma eficiente em um dado segmento de um mercado, ela não deveria penetrar no mesmo. Se ela deseja realmente conquistar um dado segmento de um mercado, devem empregar capacidades e recursos superiores aqueles de seus concorrentes.

7 1. Marketing Indiferenciado A empresa pode decidir ignorar as diferenças entre os vários segmentos do mercado e adentrar todo o mercado com uma oferta. O marketing indiferenciado acarreta redução de custos. Uma linha de produto estreita reduz os custos de produção, o estoque e o transporte. A ausência de pesquisa e planejamento de segmentação de mercado também reduz os custos da pesquisa de mercado e do gerenciamento do produto.

8 2. Marketing Diferenciado Utilizando uma estratégia de marketing diferenciado, uma empresa decide vários segmentos do mercado e projeta ofertas separadas para cada um deles. Variações de produtos e de marketing, maiores vendas e uma posição mais segura dentro de cada segmento do mercado. Possibilita um maior volume de vendas totais do que o marketing indiferenciado. A empresa deve pesar o crescimento das vendas contra o aumento dos custos ao decidir qual estratégia de marketing utilizar.

9 3. Marketing Concentrado É especialmente atrativa quando os recursos da empresa são limitados. Em vez de perseguir uma pequena participação em um grande mercado, a empresa se concentra em uma grande partição de alguns poucos submercados. Obtenção de forte posição no segmento, reputação especial que adquire. Envolve riscos mais elevados que o normal. O segmento de mercado específico que a empresa esta perseguindo pode tornar-se insatisfatório.

10 4. Escolha de Uma Estratégia de Cobertura de Mercado A escolha da melhor estratégia depende de recursos da empresa. Quando os recursos de uma empresa são limitados, ou marketing concentrado é mais eficaz. Quando os recursos de uma empresa são limitados, ou marketing concentrado é mais eficaz. O estágio no ciclo de vida do produto também deve ser levado em consideração.

11 1. O que é posicionamento da oferta? É a maneira como ele é definido pelos consumidores no que diz respeito aos atributos importantes e o lugar que o produto ocupa nas mentes dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os consumidores estão sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços. Eles não são capazes de reavaliar os produtos todas as vezes que tem de tomar uma decisão de compra.

12 2. Estratégias de Posicionamento Posicionar seus produtos com base em atributos de produtos específicos. Os produtos podem ser posicionados de acordo com as necessidades que preenchem ou os benefícios que oferecem. Os produtos podem ser posicionados de acordo com as ocasiões em que são utilizados. É posicionar o produto para certas classes de usuários. Um produto também pode ser posicionado diretamente contra um concorrente.

13 3. Escolha e Implementação de Uma Estratégia de Posicionamento Cada empresa deve diferenciar sua oferta criando um pacote único de vantagens competitivas que apelem para um grupo substancial dentro do segmento. A tarefa de posicionamento consiste em três passos: identificação de um grupo de possíveis vantagens competitivas sobre as quais estabelecerem uma posição, seleção das vantagens competitivas corretas e comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida para o mercado.

14 Responsáve pelo Conteúdo: Prof. Dr. João Luiz de Souza Lima Profª Isabel Souza Lima Revisão Textual Profa Ms. Helba Carvalho Campus Liberdade R. Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)