Gerenciamento de relacionamento com o consumidor

Transcrição

1 Gerenciamento de relacionamento com o UNIBAN Instituto de Comunicação Curso de Tecnologia em Marketing Unidade Tatuapé SP Disciplina Estratégias de Marketing Prof. Me. Francisco Leite Aulas de 18/10/2011.

2 O Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Customer Relationship Management (a partir deste ponto citado como CRM) temcomo relação principal com o Marketing de relacionamento, a possibilidade de aproveitar com maior exatidão as informações do cliente para benefício do mesmo e da empresa (PIZZINATTO et Al., 2005).

3 A idéia de que o CRM é apenas um software é uma das principais falhas na implantação do sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação do CRM, proporcionam a possibilidade de reunir informações sobre os clientes, mercados e conhecimento coletivo da empresa, dando a todos oacessoaestas informações através da utilização do conjunto de ferramentas.

4 Este sistema tem como objetivo um melhor entendimento, apoio e serviço aos clientes já existentes e o planejamento para a conquista de novos(gaset, 2001). O aumento de receitas e satisfação do cliente através da elaboração de produtos mais convenientes e serviços customizados, bem como a diminuição de custos em virtude dos esforços e verbas serem melhor direcionados, podem ser apontados como grandes benefícios relacionados à utilização do CRM (PIZZINATTO etal.,2005).

5 Segundo Pizzinatto et Al.(2005) CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes e trazer maiores lucros a longo prazo. As ações de Marketing de Relacionamento, representam sempre um custo muito alto para as empresas, por isso é importante estarem alinhadas com a estratégia e visarem uma melhora nas relações.

6 Estas ações buscam os lucros a longo prazo e trazem com eles a sustentabilidade. Muitos benefícios, além dos lucros diretos, são obtidos quando a empresa tem seu foco no cliente e de maneira correta utiliza as ferramentas de gerenciamento, para a satisfação deste cliente.

7 Como no marketing de relacionamento, também na utilização do CRM, deve haver uma cultura organizacional, totalmente voltada para o cliente. Se as pessoas não forem capacitadas para o relacionamento e entendimento dos clientes, como também a aceitação e compreensão das novas culturas e valores, qualquer estratégia traçada será levada ao fracasso.

8 As empresas sempre dependerão dos pontos de contato (atendimento humano) para criar relacionamentos sólidos e duradouros. Considerando-se que custa menos manter um cliente atual que conquistar um novo, manter clientes a longo prazoéoobjetivodautilizaçãodocrm. Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ganho momentâneo, sem um programa de relacionamento e fidelização, estes clientes migrarão para as promoções da concorrência, bons preços atraem clientes mas não os tornam freqüentes(swift, 2001).

9 A chave do relacionamento é a informação, conhecer o cliente é essencial para a empresa e administrar um grande volume de informações não é tarefa fácil, a utilização da Tecnologia de Informação (a partir deste ponto citada como TI) para a formação de bancos de dados, é um sistema de apoio indispensável para uma grande organização, mas esta é apenas uma das bases para o desenvolvimento do CRM(SWIFT, 2001).

10 À partir de uma base de dados armazenados, movimentados e manipulados, matéria- prima no processo do relacionamento, origina-se a informação, dados com significado que nos dizem algo, temos então o conhecimento, conseqüência de nossa capacidade mental de acumular informações, partimos então ao mais alto nível deste processo, que é a sabedoria, capacidade de ir alem dos conhecimentos e fazer novas descobertas com base no aprendizado e nas experiências (vide figura)(albrecht, 2004).

11 Pirâmide da Hierarquia do Conhecimento

12 Estas tecnologias ampliam os horizontes da informação para além das paredes da organização. Proporciona um retorno imediato e contínuo, não somente por parte dos clientes como também de todos os que influenciam para o bom andamento das relações.

13 As novas ferramentas de informação e comunicação dão as empresas condições de monitorar as preferências dos es e responder as suas percepções para satisfazê-los. A partir de transações de vendas, todas as informações são registradas e monitoradas através se sistemas de informação. Esta é a proposta dos conceitos de customização, traduzir as informações e utilizá-las no acréscimo de valor aos produtos já existentes e na criação de novos produtos.

14 A segmentação dos clientes e a definição de quais são rentáveis, facilita os direcionamentos de investimentos para as estratégias de relacionamento (REICHHELD, 2003).

15 A técnica de: identificar, diferenciar, interagir e personalizar deve ser usada para um bom sistema de gestão de relacionamentos(vide figura). Basicamente, podemos dizer que: identificar é classificar o cliente e reconhecê-lo mesmo utilizando abordagens diferentes, diferenciar ou comparar é determinar o valor de um cliente com relação aos outros para direcionar investimentos, interagir é obter retorno do cliente e fazer por ele o que os concorrentes não fazem, personalizar é a adaptação total as necessidades do cliente.

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17 Nas empresas existem quatro tipos básicos de clientes: o primeiro é o dos clientes mais valiosos que são responsáveis pela maior lucratividade, o segundo grupo é de clientes potencialmente valiosos que se pode facilmente conquistar, o terceiro é formado pelo grosso dos clientes e por ultimo estão os que custam mais do que oferecem ao longo do seu histórico. Deve-se gastar mais com os clientes que se pode conquistar, quase a mesma quantidade com os mais valiosos, uma cota de manutenção nos habituais e nada nos não rentáveis (ROGERS, 2000).

18 As funções de uma empresa devem interagir conectadas com os clientes de maneira a satisfazer seus desejos e necessidades. Todos na empresa devem participar do processo de manutenção do relacionamento com o cliente (MCKENNA, 2002). O CRM como estratégia que utiliza tecnologia para unir todos os setores da empresa, deve ter em vista as necessidades de todos os usuários, sejam eles, funcionários, parceiros ou clientes.

19 O envolvimento de funcionários e clientes no planejamento da estratégia do CRM, pode acrescentar valor e evitar fracassos por falta de colaboração dos funcionários. Com a utilização de líderes é possível se obter as informações do que é preciso para se tornar o sistema útil (GREENBERG, 2002). Identificar quais informações são realmente importantes, quais são necessárias para que se possa determinar as necessidades reais e desejos dos clientes, é uma tarefa árdua e acumula um volume enorme de dados, somadas a estas informações, temos também a necessidade de conhecimento da concorrência.

20 A informação, só tem valor quando são utilizadas para a tomada de decisões. Através dos sistemas de informações, é possível acessá-las por meio de comunicação eletrônica de qualquer lugar através de computadores pessoais (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).

21 Um diálogo rico em informações é peça importante do relacionamento. A empresa deve saber que informações coletar dos clientes e de que forma, e saber como utilizar estas informações em seus planejamentos. Os modelos de parcerias, com fornecedores, distribuidores e es, faz do negócio uma empresa ampliada. A utilização das competências destes parceiros, aliadas as competências de seus funcionários propicia a ampliação das possibilidades estratégicas.

22 A criação de oportunidades para o envolvimento voluntário do cliente no que diz respeito às experiências é incumbência da empresa, pois quanto maior o envolvimento dos clientes, maiores serão as competências aproveitadas (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000). A busca pela confiança do cliente exige uma presença constante de qualquer que seja a empresa. As formas de alcançar esta presença são muitas, mas alguns pontos são comuns para qualquer tipo de negócio.

23 Estes pontos são: Adote uma abordagem de estrutura de mercado de total acesso. As atividades da empresa devem estar totalmente integradas e o marketing deve ser uma rede de informações e responsabilidades sempre coordenadas. Aumente a infraestrutura de suporte ao. Ajustar a infraestrutura paralelamente ao aumento dos clientes e usuários. Pense em acesso total.

24 Todos os canais de acesso devem trabalhar em conjunto para proporcionar ao consistência em todas as suas relações. Invista em tempo, dinheiro e relacionamento com o.

25 As mudanças necessárias para se colocar em pratica o CRM, não incluem apenas tecnologias, o tempo de adaptação das empresas a uma nova filosofia é um dos fatores mais difíceis. A tecnologia se adapta de acordo com as experiências e necessidades, mas as estratégias de utilização dos resultados destas tecnologias são cruciais para o sucesso.

26 Referências