Fundamentos de Marketing Sessão 18 07/05/18

Transcrição

1 Fundamentos de Marketing Sessão 18 07/05/18 1º semestre / 2018 Profa Kavita Hamza kavita@usp.br

2 65% dos negócios das empresas vêm mantendo clientes satisfeitos. Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual. Uma empresa que perde por dia um cliente que gasta $ 50 por semana, sofrerá uma redução de vendas de $ no ano seguinte. 91% dos clientes insatisfeitos jamais comprarão dessa mesma empresa e comunicarão sua insatisfação a pelo menos nove outras pessoas. (Vavra, 1993)

3 Aspectos que afetam a formação de expectativas (Vavra, 1993)

4 Marketing de Relacionamento

5 MARKETING TRANSACIONAL Ênfase em conquistar clientes Orientação para o curto prazo Interesse em realizar uma única venda Compromisso limitado com os clientes Pesquisa sobre as necessidades dos clientes utilizadas para completar uma transação Sucesso significa realizar uma venda Qualidade é uma preocupação da produção Compromisso limitado com o serviço MARKETING DE RELACIONAMENTO Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos clientes Orientação para o longo prazo Interesse em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros Alto nível de envolvimento com o cliente Pesquisa contínua a respeito das necessidades dos clientes utilizadas para melhorar o relacionamento Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos clientes e baixa rotatividade de clientes Qualidade é uma preocupação de todos os empregados Alto grau de compromisso com o serviço

6 Marketing de Massa Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Promoção em massa Mensagem unilateral Economias de escala Participação de mercado Todos os clientes Atração do cliente Marketing 1-a-1 Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção customizada Distribuição individualizada Mensagem individualizada Incentivos individualizados Mensagens bilaterais Economias de escopo Participação do consumidor Clientes lucrativos Retenção do cliente

7 Marketing de Relacionamento

8 Marketing de Relacionamento

9 Clientes leais são muito mais lucrativos (Day, 2001) Custos menores para atender, pois os clientes já estão familiarizados com os produtos e serviços e portanto não fazem tantas perguntas, além de ter menor probabilidade de cometer erros. Desta forma, os clientes simplificam a relação com o fornecedor. Os clientes tendem a fazer compras maiores ao longo do tempo. Os clientes são menos sensíveis a preços e podem pagar um extra. Ficam menos suscetíveis aos apelos dos concorrentes. Os clientes leais tendem a fazer recomendações favoráveis da organização e/ou de seus produtos a outras pessoas.

10 Exemplo: CATERPILLAR Por que o cliente deveria pagar mais caro pelo produto da Caterpillar em relação à concorrência? R$ é o preço do trator se for apenas equivalente ao trator do concorrente R$ é o preço premium pela durabilidade superior da Caterpillar R$ é o preço premium pela confiabilidade superior da Caterpillar R$ é o preço premium pelo serviço superior da Caterpillar R$ é o preço premium pelo maior período de garantia de peças Caterpillar R$ é o preço normal para cobrir o valor superior da Caterpillar - R$ desconto R$ preço final

11 Exemplo: MARS A Mars é líder de mercado não apenas no setor de doces, como também no de alimentos para animais de estimação. Na Alemanha, a empresa coletou o nome de praticamente todas as famílias que tinham gatos; para tanto, entrou em contato com veterinários e ofereceu um livreto gratuito, Como cuidar de seu gato. Para requisitar o livreto, o cliente preenchia um questionário, o que permitiu à Mars saber o nome, a idade e a data de aniversário do animal. Agora, a empresa envia anualmente um cartão de aniversário para cada gato, juntamente com uma amostra de uma nova ração ou cupons de desconto para as marcas da linha.

12 As quatro etapas do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento (Kotler e Keller, 2006)

13 As quatro etapas do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento Clientes potenciais Clientes eventuais Clientes regulares Clientes preferenciais Defensores Clientes potenciais desqualificados Clientes inativos (Kotler e Keller, 2006)

14 As quatro etapas do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento (Kotler e Keller, 2006)

15 Entender as origens e conseqüências da manutenção de clientes O que é lealdade? Por que os clientes mudam de fornecedor? Quais clientes são valiosos? Como podemos conquistar uma vantagem? Ajustar a organização à manutenção como prioridade máxima Como iremos implantar a estratégia? Monitorar desempenho e colher feedback para programas de aperfeiçoamento contínuo Como estamos indo? (Day, 2001)

16 Valores fundamentais do CRM: A gestão de marketing deve ser ampliada para gestão empresarial voltada para o marketing Colaboração de longo prazo e ganha-ganha: colaboração e criação de valores mútuos, como parceiros (e não grupos opostos) Todas as partes devem ser ativas e responsáveis: clientes também inovam, interagem entre si (C2C) Valores de relacionamento e serviços em vez de valores legaisburocráticos (Gummesson, 2010)

17 Propriedades gerais importantes dos relacionamentos comerciais: Colaboração: propriedade fundamental dos relacionamentos. Poder: conceito em geral subestimado. Marcas dão poder. Informação assimétrica dá poder. Mas o poder pode ser prejudicial para um relacionamento. Longevidade: relacionamentos de longo prazo são mais eficazes para todas as partes. Comprometimento, dependência e importância Confiança, risco e incerteza: o sucesso da colaboração depende da confiança. Frequência, regularidade e intensidade (Gummesson, 2010)

18 Propriedades gerais importantes dos relacionamentos comerciais: Adaptação: nos relacionamentos de longo prazo, as partes precisam adaptar-se umas às outras. Atração Proximidade e distância: pode ser física, mental ou emocional. Formalidade, informalidade e transparência: relacionamentos comercias geralmente são mais informais, do que formais. Rotinização: os procedimentos de rotina são fundamentais para a eficiência, mas a empresa não pode deixar de lado o contato / relacionamento. Conteúdo: ao invés de uma troca econômica, uma interação e cocriação conhecimento e interação. (Gummesson, 2010)

19 Propriedades gerais importantes dos relacionamentos comerciais: Propriedades pessoais e sociais: idade, sexo, profissão, educação, etnia, personalidade, desejo de poder, habilidade na criação de confiança e segurança. Importante identificar padrões de relacionamentos. Podem ser de 1º grau (amigos), 2º grau (amigo de amigos) etc. Relacionamentos podem ser diretos ou arranjados por um mediador. Propriedades das propriedades: as propriedades podem contribuir para a avaliação de um relacionamento e seu desenvolvimento, mas não podem servir sozinhas como a base para a tomada de decisões, planejamento e execução do marketing. (Gummesson, 2010)