Unidade: Fidelidade. Unidade I:

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1 Unidade I: 0

2 Unidade: Fidelidade Como vimos na unidade anterior, o marketing voltado para o valor é uma orientação seguida pelas organizações para se alcançar objetivos que desenvolvam valor superior para os clientes. Os princípios do marketing voltados para o valor são: Princípio do cliente concentra-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente, o foco principal do negócio. Princípio do concorrente Oferece um valor superior aos clientes em relação às opções da concorrência. Princípio proativo Muda o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Princípio interfuncional Uso de equipes interfuncionais para a melhoria das atividades de marketing. Princípio da melhoria contínua Visa a melhoria constante do planejamento, da implementação e do controle de marketing. Princípio do stakeholder Considera o impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização. A necessidade de conquistar e de manter clientes leais está transformando o relacionamento das empresas com seus clientes. Esse processo tem impulsionado o desenvolvimento de uma área na disciplina de marketing conhecida como marketing de relacionamento. Tal marketing é ancorado em interações dentro da rede de relacionamentos, envolvendo fornecedores, clientes, competidores, canais de distribuição, entre outros. 1

3 A evolução do marketing para o marketing de relacionamento É difícil definir em que momento nasce uma nova tendência de marketing, contudo na década de 1990, Regis McKenna lançou o livro Marketing de relacionamento, com a mensagem de que tudo começa com o consumidor e influenciou o ramo de marketing (CROCCO, 2005). Segundo o livro Marketing Perspectivas e Tendências (vol. 4), o ambiente dessa época já apontava alguma saturação do marketing tradicional, devido a alterações na economia, aumento da concorrência e um consumidor mais exigente. Marketing de relacionamento seria basicamente conquistar e manter clientes, aumentando o seu valor ao longo do tempo mediante um relacionamento baseado em ganhos mútuos. Segundo Kotler, devemos construir vínculos sociais e econômicos fortes a fim de disponibilizar produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. O marketing está cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada transição individual e partindo para a construção de relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e outros parceiros. Na verdade, o objetivo das empresas atualmente é obter vantagem construindo uma exclusiva rede de marketing. (KOTLER, 2003, p.7) Vimos no texto Cadê a minha marca que estava aqui? que se o consumidor se lembra da marca e tem dela uma imagem positiva, seu comportamento pode ser baseado na lealdade ou na preferência. A preferência significa que ao comprar o produto, o consumidor vai escolher a respectiva marca na maioria das vezes. Já a lealdade implica não só a compra da marca com constância, mas também a defesa da marca. 2

4 A organização que possui clientes leais é aquela que vai alcançar maior volume de vendas, lucros e participação do mercado. Para obter preferência e lealdade é necessário que seus clientes tenham alto grau de satisfação. Para obter satisfação, as organizações podem fazer uso de: Relacionamentos diretos: Quando os produtos são comprados com freqüência, a empresa estabelece uma relação tão próxima que chega a se comunicar por correio, , telefone etc. Os custos deste tipo de relacionamento costumam ser altos. Relacionamentos indiretos: Grandes organizações podem construir uma relação de lealdade com seus clientes e não necessariamente estabelecer um relacionamento direto. Exemplo: Coca-Cola. Diretos Relacionamentos Indiretos A seguir, são descritos os tipos de lealdade (GIOIA, 2006): Sem lealdade O cliente não recompra o produto com freqüência e possui baixo envolvimento relativo. Nesse caso, o preço caracteriza-se como fator decisivo no processo de compra. Exemplo: Determinados produtos são comprados sem levar em consideração a marca e sim o preço. 3

5 Lealdade latente O envolvimento relativo do cliente com o produto é alto, mas a recompra do produto é baixa. Trata-se de uma compra por hábito. Exemplo: Muitas pessoas preferem comprar alimentos em situação de emergência em mercearias próximas às suas casas, apesar de pagarem mais por isso. Lealdade inercial Apesar da alta recompra do produto, existe baixo envolvimento. Exemplo: Se uma mulher adora comida japonesa, seu marido comprará tal comida para satisfazê-la. Lealdade premiada Alto envolvimento relativo e alta recompra do 4

6 produto são os pressupostos para lealdade. Os consumidores chegam até a recomendar o produto. Exemplo: Crianças e adolescentes em relação ao McDonald s. Para Thelma Rocha e André Veloso (1999), cliente fiel é aquele que está envolvido, que não muda seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo, freqüente de produto de determinada marca. Ou aquele que é leal à empresa em função de sua marca ou de seus produtos, estabelecendo um relacionamento que se amplia, ao invés de extinguir-se ao longo do tempo. De acordo com os autores mencionados, o cliente pode ser fiel a uma marca e buscá-la a qualquer custo independente do ponto de venda. Ou ainda, ser fiel à marca da loja. Ações de fidelização/retenção de clientes, segundo (CROCCO, 2005): Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente; Fazer junto com o cliente; Ouvir cuidadosamente; Pesquisar respeitosamente; Descobrir a força da propaganda de resposta direta; Transformar compradores em adeptos. Se antes a preocupação primordial da organização era encontrar novos clientes, hoje o foco está voltado para a preservação dos clientes já existentes. Se antes o importante era obter lucro numa venda, hoje o 5

7 importante é obter lucro a longo prazo, ou melhor, durante toda a vida do cliente. Isso explica em parte porque as novas organizações têm dificuldades de encontrar novos clientes. Podemos arriscar em dizer que as empresas passam menos tempo tentando aumentar a participação do mercado e mais tempo tentando aumentar a participação do cliente. Na unidade anterior, enfatizamos que as organizações atuais direcionam seu marketing para determinados indivíduos e não para a massa. É preferível ter um menor número de clientes, porém lucrativos em relações duradouras. Com o avanço da tecnologia e da internet, enfim com a globalização, o marketing direto está experimentando o seu apogeu. Afinal, é possível ter acesso a qualquer tipo de produto pela internet em lojas que funcionam virtualmente e fisicamente ou somente no plano virtual. Conexões com os clientes Inegavelmente vivemos numa era em que a distância e o tempo não se configuram como uma barreira sócio-cultural, étnica, religiosa entre outros aspectos ao indivíduo. Contudo, é nessa fase em que as diferenças e as especificidades de cada um tornam-se mais aparentes. Somos únicos em meio à multidão. As empresas entenderam isso e hoje se esforçam para se comunicar com clientes escolhidos a dedo, clientes selecionados criteriosamente e em menor escala. Basta acessar a internet para notar como esses especialíssimos consumidores se relacionam com suas marcas e como chegam a se encontrar com outros de pensamento semelhante em redes sociais como Orkut, Facebook etc. Nesse sentido inúmeras empresas têm optado pelo contato personalizado a fim de oferecer mais valor ao consumidor. Diversos bancos de dados são acessados a fim de oferecer informações valiosas sobre as necessidades e os desejos de diferentes comunidades de consumidores. As 6

8 necessidades são exigidas para a sobrevivência do cliente, enquanto os desejos ajudam a tornar sua vida mais agradável. Trata-se de avaliar o grau de lucratividade do cliente com a intenção de investir numa fidelidade valiosa para ambos os lados. Um exemplo de sucesso nesse tipo de conexão é o banco. Os bancos costumam, por exemplo, avaliar o histórico de movimentação bancária de seus clientes para oferecer um cheque especial mais alto a fim de fidelizálos. Tendo em vista o investimento das empresas na fidelização dos clientes a longo prazo, é cada vez mais difícil capturar novos clientes. Afinal, os mesmos se baseiam em suas compras passadas para ponderar por uma nova empresa. Imagine que muitas empresas a fim de oferecer satisfação plena aos seus consumidores, chega a avaliar histórico de compras para oferecer a venda de determinados produtos que façam parte do interesse do cliente. Também é necessário comentar aqui, que a maioria das empresas mantém comércio eletrônico sem que haja a necessidade do cliente se deslocar ao ponto de vendas. Por fim, ressaltamos que a tendência do marketing é que mais profissionais multidisciplinares na organização se reúnam para oferecer a satisfação plena aos seus clientes e conseqüentemente a fidelização dos mesmos. David Packard disse: O marketing é muito importante demais para ser deixado somente com o departamento de marketing. 7

9 Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, GIOIA, M. Decisões de Marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva, Fundamentos de Marketing: Conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7a. ed. Rio de Janeiro: LTC,

10 24 Responsável pelo Conteúdo: Profa. Ms. Regina Tavares de Menezes dos Santos Revisão Textual: Profª Sandra Regina Fonseca Moreira Campus Liberdade Rua Galvão Bueno, São Paulo SP Brasil Tel: (55 11)