Administração de Marketing

Transcrição

1 Administração de Marketing Evolução do Marketing Marketing de relacionamento Estou feliz!! Estou Estressado!! Livro: Adm. de Marketing Kotler e Armstrong:

2 EVOLUÇÃO DO MARKETING Era pré-industrial produção artesanal de bens e produtos Contato direto com os clientes Produtos feitos sob encomenda Atendimento das necessidades individuais dos clientes Preço combinado previamente com o cliente Entrega diretamente ao cliente

3 EVOLUÇÃO DO MARKETING Era industrial produção em massa de bens e produtos Clientes em grande número e desconhecidos Produção em grandes quantidades e antecipadamente à demanda Preço baseado na matéria prima, custos de produção e lucro Entrega do produto em locais de grande concentração de clientes

4 ERA DA PRODUÇÃO > PRODUTO Foco: Produto Meios: - Praticamente sem esforço de vendas Fins: Lucro pelo volume de vendas ERA DE VENDAS > PROMOÇÃO Foco: Produto Meios: Vendas agressivas com promoção e propaganda Fins: Lucro pelo volume de vendas Fins:

5 ERA DE MARKETING Foco: Atender às necessidades e desejos dos clientes Meios: Marketing Integrado Fins: Lucro pela satisfação das necessidades e desejos dos clientes

6 ERA DE MARKETING SOCIETAL Foco: Atender às necessidades e desejos dos clientes, de modo a preservar ou ampliar o bem-estar estar dos consumidores, da sociedade e do meio ambiente. Meios: Marketing Integrado Fins: Lucro pela satisfação dos clientes, de modo a preservar o bem-estar estar dos consumidores, da sociedade do meio ambiente.

7 FUNÇÕES DO MARKETING Segundo os autores do livro Marketing perspectivas e tendências, o marketing pode ser dividido em duas funções: MARKETING Gestão de marketing estratégico e Operacional: * Segmentação * Produto/serviço * Pesquisa de marketing * Promoção( de vendas, propaganda, venda pessoal, merchandising) * Preço * Canal de distribuição Gestão de marketing de relacionamento: * Serviços aos clientes * Banco de dados * Marketing para colaboradores * Comunicação com os clientes * Ações de fidelização e retenção Todas essas atividades focadas na construção de um valor superior para o cliente

8 MARKETING DE RELACIONAMENTO Administração CLIENTES Gerência de nível médio Pessoal de linha de frente Pessoal de linha de frente Gerência de nível médio CLIENTES Administração ORGANOGRAMA TRADICIONAL ORGANOGRAMA DE EMPRESA MODERNA ORIENTADA PARA O CLIENTE Extraída do livro: Adm. Mkt- Philip Kotler & Kevin Lane Killer

9 MARKETING DE RELACIONAMENTO Vc se relaciona pessoalmente a curto prazo com as pessoas? Será que as empresas e os clientes também são assim? MKT DE RELACIONAMENTO significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com clientes e outros interessados. Criar alicerces fortes por meio de relacionamento, abandonando os anúncios e promoções. POR QUE ESTA PREOCUPAÇÃO COM O RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES? 1- Concorrência acirrada 2 - Percepção do valor do cliente ao longo do tempo RELACIONAMENTO = VALOR + SATISFAÇÃO

10 Valor para o cliente 1.Valor entregue ao cliente = valor total custo total Valor total para o cliente(benefícios percebidos) Valor do produto Valor do serviços Valor do pessoal Valor da imagem Valor entregue ao cliente Custo total para o cliente(custos percebidos) Custo monetário Custo em tempo Custo em energia Custo psicológico Fonte: Princípios de Marketing -Kotler e Armstrong Capítulo 18

11 Valor para a empresa- escolha dos clientes A empresa precisa escolher os clientes mais lucrativos e atendê-los com excelência: P1: Produto altamente lucrativo P2: Produto lucrativo P2: Produto de lucratividade variável P2: Produto que causa prejuízo C1: Cliente altamente lucrativo C2: Cliente de lucratividade variável C3: Cliente que causa prejuízo

12 Satisfação para o cliente SATISFAÇÃO = DESEMPENHO REAL das EXPECTATIVAS DOS CLIENTES GRAUS SATISFAÇÃO: DESEMPENHO < EXPECTATIVA = cliente insatisfeito e infiel DESEMPENHO = EXPECTATIVA = cliente satisfeito e fiel DESEMPENHO > EXPECTATIVA = extremamente satisfeito ou encantado e fidelizado.

13 Satisfação para o cliente Antes da globalização:satisfação = FIDELIZAÇÃO Depois da globalização: SATISFAÇÃO= ENVOLVIMENTO= FIDELIZAÇÃO =Gestão do relacionamento com o cliente(customer Relationship Management (CRM). Caminhos para a fidelidade: 1)Ter uma marca forte que por si só provoque a lealdade; 2)Envolver os clientes pelos diferenciais. SER LEAL A UMA MARCA SER LEAL À MARCA DA LOJA

14 Gestão de relacionamento com clientes BANCO DE DADOS: database marketing- sistema para gerenciar relacionamento com o cliente. AÇÕES DE MARKETING P/ OS COLABORADORES: todos têm que entender seu papel no processo de satisfação do cliente; COMUNICAÇÃO COM CLIENTES: contato entre empresaconsumidor deve ser personalizado; AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO- vínculos a longo prazo com o cliente: Benefícios financeiros: programas de milhagem das companhias aéreas, pontos de compras, etc. Clube de satisfação- descontos em produtos/serviços, notícias sobre a área, lançamentos, etc. Benefícios sociais- eventos, entretenimento; Benefícios estruturais- gerenciamento de pedidos on line

15 Gestão de relacionamento com clientes BANCO DE DADOS(CRM-costumer relationship management): Gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente; Com base nas informações obtidas podem customizar produtos e/ou serviços; É usado com mais frequência por empresas que atuam no mercado empresarial e por prestadores de serviço (hóteis, bancos, companhias aéreas, seguradoras e administradoras de cartão de crédito). DESVANTAGENS Alto custo de implantação e manutenção; Não deve ser usado por clientes que tem pouca fidelidade a marca.

16 Gestão de relacionamento com clientes AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO 1- BENEFÍCIOS FINANCEIROS: Programas de frequência de compras. Devem ser oferecidos de forma estratificada, ou seja, de acordo com as compras do cliente Programas de marketing de associação. Grupos com afinidade com o produto ou serviço e que discutem e trocam informações sobre ele; O mais indicado é um grupo pequeno de associados, pois a fidelidade a longo prazo é mais garantida.

17 Gestão de relacionamento com clientes 2- BENEFÍCIOS SOCIAIS: Trata-se de estratégias de individualização e personalização do relacionamento com o cliente. EX: Atendente on line em sites da empresa, contatos telefônicos, promover eventos e entretenimento. 3- BENEFÍCIOS ESTRUTURAIS: Equipamentos especiais ou links de computadores para facilitar a vida dos clientes. Ex: avisos de resultados de exames no celular, terminais de autoatendimento e outros serviços.

18 Criação de um programa de relacionamento com os clientes AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO 1- IDENTIFICAÇÃO DA BASE DE CLIENTES 2- RECONHECIMENTO DOS CLIENTES/MANUTENÇÃO DE CONTATOS 3- MAPEAMENTO DAS INTERAÇÕES COM CLIENTES 4- MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES 6- MANUTENÇÃO DE CONTATOS 7- RECUPERAÇÃO DE CLIENTES PERDIDOS.

19 Criação de um programa de marketing de relacionamento 1- IDENTIFICAÇÃO DA BASE DE CLIENTES Ter informações adicionais sobre os clientes, não se restringindo a nomes e endereços; Criar um banco de dados de acordo necessidade e da disponibilidade financeira da empresa; Quando a base de clientes é muito grande, recomenda-se começar com um segmento menor. 2- RECONHECIMENTO DO CLIENTE Significa expressar reconhecimento pela escolha e comunicar desejo de estar próximo a eles. Nesta etapa encontra-se os benefícios sociais. EX: um número 0800 para contato, envio de folders com informações sobre o produto.

20 Criação de um programa de relacionamento com os clientes AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO 3- MENSURAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES Os clientes são submetidos a um questionário onde serão avaliados: Sistema de entrega; Desempenho real do produto/serviço; Conduta, desempenho e habilidade dos funcionários; Imagem da empresa; Relacionamento percebido do preço/valor do produto ou serviço; Forças e fraquezas dos concorrentes; Fatores demográficos e de seu estilo de vida.

21 Criação de um programa de marketing de relacionamento 4- MANUTENÇÃO DE CONTATOS Não adianta criar um programa e não mantê-lo. Uma vez identificados e conhecidos, é altamente desejável manter uma interação formal com os clientes; Como o retorno deste investimento será a longo prazo, o ganho será mais consistente do que qualquer esforço ou tática a curto prazo. O uso constante de ações de fidelização : benefícios sociais, financeiros e estruturais.

22 BILIOGRAFIA Princípios de Markeitng. Kotler & Armstrong Marketing criando valor para os clientes. Churchill e Peter Marketing :perspectivas e tendências. Ricardo M. Gioria(coordenador)