Administrando Produtos e Serviços

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1 Administrando Produtos e Serviços É a parte mais importante do composto de Marketing, sem ele não existiriam os demais; Não inclui só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características que apresentem valor para o cliente(benefícios pessoais, sociais, psicológicos,experimentais,etc). Podem ser vendidos para consumidores ou organizações. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Editora Saraiva Churchill&Peter

2 Slide 9-1 Tabela 9.1 Classificação básica de produtos: PRODUTOS DE CONSUMO- Produtos/serviços vendidos para os consumidores. EX:roupas, alimentos, etc. PRODUTOS INDUSTRIAIS -Produtos/serviços vendidos para organizações. 1. Instalações- fornalhas, linhas de montagem,etc. 2. Matéria Prima- itens que serão transformados em partes ou componentes ou produtos acabados. 3. Suprimentos- são consumidos no processo de produção de outros Produtos. EX:Material de escritório, material de informática. 4. Serviços empresariais- dão suporte às atividades da organização TERCETIZAÇÃO.Ex: Contabilidade, limpeza, engenharia, etc.

3 Classificação básica de produtos: BENS DURÁVEIS: usados por pelo menos 3 anos. 1. Consumidores valorizam confiabilidade e assistência técnica 2. Estratégia de MKT- Vendas pessoais BENS NÃO DURÁVEIS- baixo tempo de vida útil. 1. Consumidores valorizam conveniência e variedade. 2. Estratégia de MKT- Canais de distribuição e produtos variados.

4 Slide 9-3 Bens e Serviços Carros Automóveis Óculos Lenço de papel Bens Duráveis Bens Nãoduráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Editora Saraiva Churchill&Peter

5 SERVIÇOS BRASIL- 55% da economia brasileira de acordo IBGE(setembro/2002); Motivos de aumento dos serviços: 1. PODER AQUISITIVO DA POPULAÇÃO: demanda por lazer, serviços de saúde, educação, etc. 2. MUDANÇA DAS ESTRUTURAS FAMILIARES: ocupação de todos os membros da família, fato que abre uma demanda por vários serviços: doméstico, realização de concertos, etc. 3. RESTRUTURAÇÃO DOS NEGÓCIOS: reengenharia das empresas para reduzir custosprestadores de serviços temporários(consultoria e outros)

6 Caraterísticas específicas do Serviço: INTANGIBILIDADE- não tem aparência nem consistência físicas. EX: Lanchonete- serviço de preparação de lanche. CONTÍNUO BENS-SERVIÇOS

7 Caraterísticas específicas do Serviço: INSEPARABILIDADE- em muitos casos, um serviço não pode ser separado da pessoa do vendedor. EX: Estada em um hotel: o cliente valoriza não apenas o conforto do quarto, como também a cordialidade dos funcionários. VARIABILIDADE- por ser realizado por pessoas, torna-se difícil manter alto grau de padronização permanente. EX: ao vender um serviço de instalação de linha telefônica, o profissional tem formas diferente de tratar o cliente, caso esteja com problemas pessoais. PERECIBILIDADE- se um serviço não for usado quando oferecido, não pode mais ser usado. EX: horário marcado com médico

8 O Composto de MKT para Serviços: Desenvolvendo serviços- devem buscar criar valor para o cliente raramente podem ser altamente padronizados; Precificando serviços- devem cobrir custos e gerar lucros; levar em consideração tempo, mão de obra e preços do setor Distribuindo serviços- depende da natureza do serviço e do que os clientes valorizam.devem ir até os clientes, completar a transação a distância(internet), os clientes devem ir até o prestador. EX: Hospital- o cliente busca o serviço;bancospode ser pela internet

9 O Composto de MKT para Serviços: Promovendo serviços- é um desafio, pois sua intangibilidade, torna muitas vezes difícil de experimentá-los antes da compra. Então, usa-se a promoção de vendas, propaganda para incentivar a busca pelo serviço.

10 Slide 9-4 Figura 9.1 O Ciclo de Vida do Produto Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Editora Saraiva Churchill&Peter

11 Ciclo de vida produto/serviço Importância: estratégias diferentes para fases diferentes. É um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucro de um produto. INTRODUÇÃO- fase inicial de um produto/serviço no mercado. 1. VENDAS: começam lentamente 2. LUCROS : costumam ser negativos 3. DESAFIO: é manter dinheiro suficiente para cobrir as despesas da construção da demanda. O MKT- precisa ser criativo ao introduzir o produto.

12 Ciclo de vida produto/serviço CRESCIMENTO 1.VENDAS: sobem rapidamente, cada vez mais compradores começam a experimentar o produto 2.LUCROS : Sobem de acordo as ações de marketing 3.DESAFIO: acompanhar a demanda e evitar os concorrentes. O MKT pode até visualizar outro mercado, antes de ser atacado pelo concorrente.

13 Ciclo de vida produto/serviço MATURIDADE- um produto é dito maduro quando se torna conhecido no mercado. 1. VENDAS: o crescimento é mais lento e pode se estabilizar. 2. LUCROS : a concorrência faz os lucros se estabilizarem; os preços são reduzidos, enquanto o custo para atrair clientes pode aumentar. 3. DESAFIO DO MKT: distinguir a marca dos concorrentes- investimento em inovações. EX: embalagem, telemarketing, canais de distribuição, etc.

14 Ciclo de vida produto/serviço DECLÍNIO- queda na demanda. 1.VENDAS: começam a cair por muitas razões: novas tecnologias, concorrência acirrada, etc. 2.LUCROS : baixos 3.DESAFIO: cortar custos e manter o produto lucrativo

15 Slide 9-6 Marcas e suas Terminologias Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de uma empresa como distinto dos bens ou serviços de outras empresas. Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald s) Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé que tem várias marcas nominais Nescafé,Nescau, etc.) Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke) Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Editora Saraiva Churchill&Peter

16 Slide 9-7 Tipos de Marcas Violeta Genciana Amazonas Marcas dos Fabricantes Estrutura da Marca Marcas Próprias REVENDEDORES Violeta Genciana Drogaria Silva Marcas Genéricas Editora Saraiva Violeta Genciana Churchill&Peter

17 Algumas questões sobre marca. Qual a importância da marca? 1. Diferenciar-se dos concorrentes 2. Ajuda os compradores a tomar decisões de compra. É a síntese do valor da empresa. DESAFIO: marca ser confiável e ter uma boa imagem junto ao público. É muito mais fácil conquistar mercado quando a marca está na cabeça das pessoas. Existe fidelidade de marca?

18 Slide 9-8 Seleção de uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto/serviço; 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar; 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização; 4. Sugerir algo a respeito do sistema de valores da companhia- se ela é inovadora, responde as exigências dos clientes, tem consciência social; 5. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente; 6. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

19 Slide 9-9 Figura 9.5 Elementos do Valor da Marca Qualidade percebida Consciência do nome Valor da Marca Lealdade à marca Símbolo do nome Associações da Marca Outros ativos da marca Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Vantagem competitiva Editora Saraiva Churchill&Peter

20 Slide 9-8 Embalagem Importância: 1. Protege o produto no seu caminho até o consumidor final. 2. Ajuda a persuadir o consumidor a comprar o produto. 3. Ajuda a ganhar aceitação por parte do intermediário- o Editora Saraiva tamanho e a forma de um produto devem ser apropriados a demonstração e empilhamento. 4. A embalagem devem servir como um vendedor silencioso. 5. O rótulo é a parte que carrega as características do produto, portanto precisa ser atraente em relação a informações e estética. Churchill&Peter

21 Slide 9-8 Preços dos produtos/serviços É a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso do produto ou serviço. Táticas de preços REDUÇÃO DE PREÇO DE TABELA PRAZO DE PAGAMENTO DESCONTO POR VOLUME / POR UTILIZAÇÃO PREÇO COMBINADO * PREÇOS SAZONAIS PREÇO POR SEGMENTO Editora Saraiva Churchill&Peter