Composto Mercadológico

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1 Composto Mercadológico Administrando PRODUTOS Existentes Capítulo 9 Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Editora Saraiva Churchill&Peter

2 9-1 Tabela 9.1 Categorias Básicas de Produtos de Consumo Categoria Tipo de Decisão de Compra Preço Promoção Distribuição Conveniência Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Relativamente baixo Mídia de massa Ampla Compra comparada Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Moderado Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Relativamente caro Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva

3 9-2 Tabela 9.2 Categoria Instalações Categorias Básicas de Produtos Tipo de Tipo decisão de Decisão de Compra de compra Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Industriais Preço Promoção Não é tão Vendas importante pessoais Equipamento acessório Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Componentes Menos complexa; frequente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais

4 9-2 Tabela 9.2 Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria Tipo de Decisão de Compra Preço Promoção Matéria-prima Frequente; a complexidade varia. Muito importante Vendas pessoais Suprimentos Simples; frequente; pode haver um único comprador Importante Propaganda Serviços Empresariais Varia Varia Varia

5 9-3 Bens e Serviços Carros Automóveis Óculos Lenço de papel Bens Duráveis Bens Nãoduráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Editora Saraiva Churchill&Peter

6 9-4 Figura 9.1 O Ciclo de Vida do Produto Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Editora Saraiva Churchill&Peter

7 9-5 Figura 9.2 Categorias de Adotantes Inovadores (2.5%) Adotantes Maioria inicial iniciais (13.5%) (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) Editora Saraiva Churchill&Peter

8 9-6 Marcas e suas Terminologias Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald s) Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke) Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series)

9 9-7 Tipos de Marcas Água Boricada York Marcas dos Fabricantes Estrutura da Marca Marcas Próprias Água Boricada Drogaria São Paulo Marcas Genéricas Água Boricada

10 9-8 Seleção de uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas.

11 9-9 Figura 9.5 Elementos do Valor da Marca Qualidade percebida Consciência do nome Valor da Marca Lealdade à marca Símbolo do nome Associações da Marca Outros ativos da marca Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar: Eficiência e eficácia de programas informações de marketing Lealdade à marca Preços/margens de lucro Extensões de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva

12 Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat EXTENSÃO P R O F U N D I D A D E Biscoitos Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Leite Longa Vida Parmalat Integral Parmalat Semi- Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semidesnatado Alimba Desnatado Massas Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereais Parmalat Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Derivados de Tomate Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços