Estratégia e Inteligência Competitiva
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- Guilherme Madureira Lacerda
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2 Estratégia e Inteligência Competitiva Processo da Estratégia. Mapeamento Estratégico. Análise do Mercado. Análise da Empresa. Análise de Valor. Análise de Potencial
3 Estratégia e Inteligência Competitiva Processo da Estratégia. Mapeamento Estratégico. Análise do Mercado. Análise da Empresa. Análise de Valor. Análise de Potencial
4 Análise do Mercado Missão, Visão e Valores Objetivos dos Acionistas Mapeamento Estratégico Comercial Análise da Empresa Análise de Valor Análise Potencial
5 Análise do Mercado Missão, Visão e Valores Objetivos dos Acionistas Mapeamento Estratégico Comercial Análise da Empresa Análise de Valor Análise Potencial
6 Valor Percebido Definição: Proporção de benefícios percebidos relativos aos sacrifícios percebidos.
7 Benefícios: Preço. Qualidade. Marca. Etc. Sacrifícios: Preço - desembolso efetuado na compra. Esforço - na compra, no uso, no aprendizado, na manutenção etc. Risco - físico, social, psicológico, financeiro etc.
8 Vantagem Gerada no uso do Valor Percebido O conhecimento do valor percebido pelo cliente em seus produtos e serviços, comparativamente à concorrência, e a adoção de estratégias que contemplem esse valor, permitem à empresa obter as vantagens competitivas necessárias à lealdade dos clientes.
9 Lealdade x Satisfação x Qualidade A Satisfação não garante a lucratividade e a vantagem competitiva. A Lealdade tende a garantir. O Valor Percebido tem correlação mais forte com quem? Lealdade e não satisfação
10 Aspectos Relevantes do Valor Percebido Temporal - Varia de acordo com o momento (pré-compra, compra, imediatamente pós-compra, longo período de compra e uso). Pessoal - Varia de pessoa para pessoa para um mesmo produto/serviço. Mercado - Varia pelo tipo de mercado B2B (+racional), B2C (+emocional) etc. Visão Interna x Externa - Varia pela visão da empresa ou do cliente. Uso - Varia de acordo com o uso que o cliente fizer do produto/serviço. Fonte: Domiguez, Sigfried (2000)
11 Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
12 Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
13 Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente A grande questão é descobrir quais são os atributos que despertam o desejo de compra e esses insights são o que existe de mais valioso hoje no mundo do marketing. Precisamos encontrá-los antes de nossos concorrentes. Um pequenino insight vale muito mais do que todas aquelas extensas pesquisas que fazemos sobre o mercado Philip Kloter.
14 Como identificar o Valor Percebido pelo Cliente Visitas de executivos ou pessoal de vendas e marketing aos clientes. Tratamento de reclamações ou dúvidas dos clientes. Pesquisas diversas: NPS, Satisfação, Profundidade etc. Benchmarking. Win/Loss. Focus Group. Nesta etapa a recomendação é combinar mais de uma método para ter uma assertividade maior.
15 Blocos de Possíveis Atributos Valor Serviço Marca Alinhamento das necessidades Preço / Valor / Condição de Pagamento Qualidades e Características Conveniência Variedade Atendimento Entrega e implantação Pós-venda Treinamento Status Confiabilidade Consciência Admiração Inovação
16 Blocos de Possíveis Atributos Retenção Programas de Reconhecimento Programas de Afinidade Programas de Lealdade Troca de Conhecimento Outros Ética Espiritualidade Responsabilidade Socioambiental
17 Listar Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Desempenho Importância Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:
18 Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
19 Definir a Importância dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Desempenho Importância Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:
20 Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido 1 Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
21 Definir o Desempenho dos Atributos Identificados Escala (Likert 5 pontos) Atributo VALOR PERCEBIDO Importância: 1 (Insignificante) - 5 (extremamente importante) Desempenho: 1 (péssimo) - 5 (excelente) Desempenho Importância Próprio Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Média TOTAL:
22 Passo a Passo para Aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
23 Matriz Importância x Desempenho A matriz Importância x Desempenho é dividida em quatro quadrantes, os quais apontam oportunidades de ações e investimentos nos diversos atributos.
24 Passos a Passo para Aplicar o Valor Percebido Identificar os atributos de valor que determinam o Valor Percebido pelos clientes. Definir a importância de cada atributo mapeado previamente na visão dos clientes. Classificar o desempenho dos clientes e dos concorrentes em cada um dos atributos. Analisar e encontrar os principais gaps a serem trabalhados. Gerar as opções e recomendações.
25 Opções e Recomendações Algumas Opções Possíveis: Aumento dos benefícios da sua oferta e diminuição dos sacrifícios percebidos pelo consumidor. Aumento de benefícios somente. Diminuição de sacrifícios somente. Recomendações: Criar as recomendações após análise de Gaps + Opções.
26 Exemplo Real: Segmento de Tintas Atributos Preço Condições de pagamento Atendimento Peso da marca Prazo de entrega Lojas de Tintas Disponibilidade do vendedor Pós-venda 4,8 4,0 4,0 3,2 2,9 2,7 6,5 Lojas Mat. Construção Pedimos aos entrevistados para ordenar em grau de importância os Preço Peso da marca Condições de pagamento Prazo de entrega Atendimento Disponibilidade do vendedor Pós-venda 4,7 4,5 4,2 3,2 2,7 1,8 6,0 7 atributos no processo de decisão de compra. Média de importância por atributo Atributo Média Preço 6,2 Condições de Pagamento 4,6 Atendimento 4,4 Peso da Marca 4,1 Prazo de Entrega 3,8 Disponibilidade (acesso) do Vendedor 2,7 Pós - venda 2,1
27 Exemplo Real: Segmento de Tintas Análise Importância x Desempenho
28 Desempenho MBA GESTÃO COMERCIAL ESTRATÉGIA E INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 1,20 0,60 0,00 1,00 7,00 Importância -0,60 Preço Condições de Pagamento Disponibilidade do Vendedor Prazo de Entrega Pós-venda -1,20
29 Exemplo Real: Segmento de Tintas Recomendações Atividades de Apoio Atividades Primárias Logística Interna Infra-estrutura da Empresa Gerência de RH Desenvolvimento de Tecnologia Aquisição Origem do Problema: Produção Logística Externa Marketing & Vendas Serviço Porém analisou-se outro elo. Constatação: tempo de entrega de 12 dias para cada canal de distribuição (lojas). Os fabricantes de tintas concorrentes demoram 3 dias. Objetivo inicial do projeto: testar aceitação de uma marca menos conhecida, ou seja, foco no elo Marketing para consumidor final. Resultado: Existe pequena variação pela marca. No segmento pesquisado o preço é o maior determinante da compra. RECOMENDAÇÃO: Não entrar no mercado com a estrutura atual.
30 ATIVIDADE Em grupos: Avaliação de Transporte Aéreo Linhas GOL, TAM e AZUL 1. Realizar análise de valor percebido 2. Gerar recomendações 3. Apresentar e debater com a classe
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