Varejo de Material de Construção

Transcrição

1 Seminário GVcev Varejo de Material de Construção Construção de Marca no Varejo de Material de Construção Prof a. D ra. Cristina Proença

2 Objeto de Estudo M A R C A F A B R I C A N T E Fabricante Estratégia de Marketing: Decisões de Marca, Composto de Marketing, Gerência Canais Varejo A Varejo B Varejo C 1 Balconista 3 2 Segmentação por porte e nível de relacionamento 4 Balconista 5 6 Varejo D 7 Balconista 8 9 Clientes 1, 2, 3 Clientes 4, 5, 6 Clientes 7, 8, 9 Percepção Marca Nível de Relacionamento Atributos Valorizados Posicionamento Composto de Marketing Percepção Marca Nível de Relacionamento Atributos Valorizados Percepção Marca Atributos Valorizados Segmentação: Cliente? Profissional?

3 Contribuições do Estudo Oferecer uma visão completa do processo de gestão da marca do produto, iniciando pela estratégia de construção de marca e de seleção de canais da empresa fabricante, pela estratégia de marketing do próprio varejista, investigando ainda o papel do balconista até a ponta do consumidor final. Além de uma análise de toda a cadeia, outro ponto de destaque desta Tese é o foco no setor varejista. Muito embora o tema envolva a marca do fabricante, o principal ponto de análise é o canal varejista e como ele interfere na construção de marca.

4 O Pequeno Varejo Estudado: Porte e Nível de Relacionamento Porte: Empresas com apenas uma loja, até 5 funcionários, venda de até itens, localizadas na periferia da cidade de São Paulo. Relacionamento: Não cliente (não compra cimento nem argamassa e é especializada em pisos); Exclusivo cimento (compra cimento exclusivamente da Votorantim, pode comprar ou não argamassa da Votorantim ou de outros fornecedores); Exclusivo cimento e argamassa (compra cimento e argamassa da Votorantim); Cliente não exclusivo (compra cimento e argamassa da Votorantim e de outros fornecedores).

5 Papéis da Cadeia Estudada CONSUMIDOR VOTORANTIM CIMENTOS LOJA PEDREIRO BALCONISTA ATMOSFERA DE LOJA VAREJISTA

6 Mapeamento dos Elos que Interferem na Construção da Marca ao Longo da Cadeia de Valor: Ponto de Vista do Fabricante (1) Fabricante (4) Profissional / Pedreiro (2) (2) (3) Varejista (3) (2) (1) (2) (3) (4) Balconista (4) (1) (2) (3) (4) Consumidor

7 Pontos mais relevantes sobre o Varejista para a construção da marca do Fabricante Cliente perceber e solicitar os diferentes produtos Proposta de Valor e Posicionamento da Loja

8 Posicionamento Varejo A: Variedade de pisos com foco na classe C e forte apelo de preço (apelo promocional, tradição do ponto). Posicionamento Demais Varejos, Pontos de Diferença: Proximidade Atendimento Qualidade Confiança Orientação Crédito BOCA A BOCA Inseridos na comunidade, linguagem acessível, ambiente simples e caseiro. Outra coisa importante no atendimento é o rapaz que me ajuda. Ele conhece todo mundo aqui. Conhece mais gente na favela do que eu. E o pessoal gosta dele.

9 Pontos mais relevantes sobre o Varejista para a construção da marca do Fabricante Capacidade da marca do Fabricante construir a imagem da sua loja: Conhecimento: Trabalha com marcas conhecidas Qualidade percebida: Trabalha com marcas de qualidade Associações: boca a boca positivo e confiança reforçada Lealdade: não volta para reclamar, volta para comprar mais. Produto contribuir na estrutura de produtos (oferecer opção ao cliente, principalmente no que se refere a preço). Exclusividade na venda da marca. Participar de ações locais

10 Pontos mais relevantes sobre o Balconista para a construção da marca do Fabricante Cliente perceber e solicitar os diferentes produtos Política definida pelo varejista Estratégias de promoção voltadas a este público Facilidade para compreender o produto

11 Não conhece o produto: Sabe para que serve a argamassa, mas nunca aplicou ou mexeu com ela. Por isso acata o que o pedreiro fala. Não sabe argumentar: Pelo fato de não conhecer o produto, não entende os diferenciais entre produtos e marcas, não entende porque tanta variedade. Não é especialista: Por ser um produto sem muita importância para a loja, não busca conhecer mais, entender, explicar ou argumentar; Não faz up-selling: Por falta de conhecimento do produto, vendem argamassa interna para áreas externas, por exemplo, não convence o cliente a pagar mais.

12 BALCONISTA: Como ele pensa? Alguns fabricantes são ausentes do pdv Os fabricantes só se preocupam com o varejo quando tem problemas de vendas Fabricante investe muito em propaganda e pouco no ponto de venda Priorizam a venda de produtos que: têm mais qualidade, oferecem melhor margem de ganho e que estão promocionados Têm consciência de seu poder de influência sobre o consumidor e giro dos produtos Promoções funcionam desde que tenham objetivos plausíveis, processo simples, competição individual e prêmios imediatos Crescitelli, 2005

13 Pontos mais relevantes sobre o Pedreiro para a construção da marca do Fabricante Força da marca refletida principalmente na experiência de uso e tradição (marcas já construídas) Referência para colegas de profissão Força da marca refletida em esforços de marketing e estratégias de comunicação (marcas em construção) Disponibilidade Indicação do Varejista ou Balconista

14 Pontos mais relevantes sobre o Consumidor para a construção da marca do Fabricante Indicação do profissional Marca já comprada em loja especializada Indicação do varejista Restrição orçamentária e percepção qualidade / preço Força da marca (conhecimento e associação com qualidade) Outros consumidores

15 A Equação de Valor Do Pequeno Varejo Disponibilidade sei que tem Bom Atendimento nele e na equipe eu confio Qualidade Produto ele garante Dinheiro tenho crédito Tempo perto da obra, de casa MAIS POR MENOS Esforço é fácil Stress é familiar Ambiente Agradável estou em casa Risco conheço as pessoas

16 Pontos mais relevantes sobre os Aspectos Físicos da loja para a construção da marca do Fabricante Presença da marca na loja através de materiais de ponto de venda, produtos bem expostos e em locais privilegiados

17 Pontos mais relevantes sobre os Aspectos Físicos da loja para a construção da marca do Fabricante Estabelecer vínculo de comunicação com linguagem clara, simples e objetiva com apelos adequados ao público.

18 Prahalad: embalagens menores, tícket médio menor O Varejista e a Marca B: A Marca B é uma outra opção, mais em conta, mais popular, vem numa embalagem menor também, o que é bom, e é um produto de boa qualidade, isto comprovado pelo próprio cliente que volta, compra mais da mesma marca, nunca tive reclamação. Na realidade o preço é bem proporcional, para falar a verdade é até bem ilusório. Não é que ele é mais barato, mas tem a diferença de quantidade. A Votomassa custa R$ 6,50 mas tem 20kg e a Marca B custa R$ 5,70 mas tem 15 kg. E a margem da Marca B é bem maior.

19 Ações específicas para a gestão da marca ao longo do pequeno varejo Aproximação dos clientes formadores de opinião (lojas de piso e acabamento); Compreensão do escopo competitivo particular e regional; Construção da hierarquia da marca, evidenciando a marca endossante e esclarecendo os diferenciais e sub-marcas; Transmissão dos conceitos de produto e marca para varejistas e balconistas; Aumento dos esforços de comunicação de marca; Desenvolvimento de um programa específico de relacionamento com o pequeno varejo, de acordo com as necessidades levantadas, tendo em vista um novo posicionamento no canal.

20 Parceria O que a indústria poderia fazer por você? Não vender direto para o cliente. Ser transparente na política comercial. A indústria só pensa em vender, faz qualquer negócio. A política de preços deveria ser clara e transparente, valer para todos. Donos de Lojas de Material de Construção, SP. O Varejista

21 A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da estratégia [ ] As marcas absorvem conteúdo, imagens, sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem permanecer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No máximo é possível orientá-las e influenciá-las. Gestão de Marca Fonte: Bedbury, 2002

22 Muito Obrigada! Cristina Proença