Auditoria do comportamento do consumidor. Prof. Dra. Aurea Cristina Magalhães Niada

Transcrição

1 Auditoria do comportamento do consumidor Prof. Dra. Aurea Cristina Magalhães Niada

2 The Homer - um carro potente como um gorila enfurecido, mas ainda dócil e suave como uma bolinha de espuma 2 cúpulas para separar crianças briguentas, um motor com um barulho ensurdecedor e 3 buzinas diferentes. Tem também porta-copos por todos os lados e acessórios como cauda de peixe e carpete felpudo.

3

4

5 VALOR AO CLIENTE Como fonte de vantagem competitiva Perspectiva do cliente

6 Somos a primeira e única Hortifruti. Criamos um jeito diferente de oferecer o frescor das feiras com a praticidade dos grandes mercados. E nosso compromisso é levar sempre até a sua mesa o que a natureza tem de melhor, com frutas, legumes e verduras fresquinhos e o sorriso que não pode faltar.

7

8 Os legumes, hortaliças e frutas do Hortifruti são bonitos e vistosos, além de durar mais tempo na geladeira. Como eles conseguem manter essa qualidade em alta? Primeiro: A noite, os produtos são retirados das bancas e colocadas em freezers para manter a qualidade. Segundo: Eles tem o compromisso de trazer produtos frescos

9 5 ao dia é um programa para lembrar você de comer, no mínimo, 5 porções de frutas ou hortaliças, todos os dias. Uma campanha que já é sucesso no mundo todo e que agora está disponível para os brasileiros antenados em saúde.

10 Análise de mercado empresa, concorrentes, condições, consumidores Segmentação de mercado Estratégia de marketing produto, preço, distribuição, promoção, serviço Processo de decisão do consumidor Estratégia de marketing e o comportamento do consumidor Resultados Individuo, empresa, sociedade Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. 2007

11 Influências externas Experiências e compras Processo de decisão Cultura Subcultura Fatores demográficos Status social Grupos de referência Família Atividades de marketing Reconhecimento do Problema Busca de informações Influências internas Auto-imagem e Estilo de vida Necessidades Desejos Avaliação e seleção de alternativas Percepção Aprendizado Memória Razões Personalidade Emoções Atitude Experiências e compras Compra Pós-compra Fonte: HAWKINS et al. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. 2007

12 Importância da compra Risco envolvido Dificuldade da escolha Custos da compra Baixo envolvimento Alto envolvimento

13 CONTEXTO QUEM Está envolvido em comprar e consumir? QUAIS São as suas escolhas? QUANDO Eles compram / usam o produto? POR QUE Compram / usam o produto? ONDE Eles compram? COMO Eles usam o produto CONTEXTO

14 Mercado Organizacional Mercado Consumidor

15 Iniciador Pessoa que dá a ideia ou que identifica uma necessidade. Influenciador Pessoa que tenta influenciar o resultado da decisão. Decisor Membros com poder formal e informal para determinar a seleção final dos fornecedores Comprador A pessoa que realmente faz a compra. Usuário A pessoa que realmente consome o produto ou serviço

16 Quais as características demográficas, geográficas e psicográficas dos consumidores? Idade, sexo, ciclo de vida familiar, ocupação, classe socioeconômica, escolaridade. Região que mora ou trabalha. Estilo de vida, valores, atitudes; Motivações; Comportamento de uso do produto; Intenção de comportamento.

17 Com mais de 30 anos de experiência, o FEMME é um laboratório pioneiro em Medicina Diagnóstica dedicado exclusivamente à saúde da mulher, com destaque para a prevenção do Câncer Ginecológico e Medicina Fetal. Mulheres de classe AB, que busquem um ambiente e atendimento diferenciado e especializado. Com a vida moderna, essas mulheres que muitas vezes acumulam diferentes funções como, por exemplo, cuidar da casa, família, filhos e carreira, buscam por produtos e serviços que ofereçam praticidade, comodidade e conveniência. Além disso, compartilham suas experiências positivas ou negativas com seus amigos e familiares, sendo que estes têm papel fundamental de influência na escolha desta consumidora.

18 Treinamento em atendimento diferenciado; Sistema eletrônico que monitora cada passo da paciente no laboratório Investimento na estrutura: ambiente mais feminino; Identificação visual da empresa em todo o ambiente;

19 Palestras em empresas sobre temas variados de saúde da mulher; Relacionamento com os convênios médicos; Campanha da saúde da mulher medidas preventivas Implantação de CRM; Novo produto:consultório da mulher em empresas;

20 Necessidade Reconhecimento do problema Busca de Informações Desejo Avaliação de Alternativas Decisão de compra Pós- compra

21 Problema ativo Há consciência do problema Convencer o consumidor de que sua marca é melhor Problema Inativo Não há consciência do problema Convencer o consumidor de que ele tem um problema Diferentes estratégias de marketing

22

23 Análise da atividade (ex.: como as mulheres cuidam do cabelo, da casa, do carro e etc.) Análise do produto Análise do problema

24 Desenvolvimento de novos produtos ou alterações de produtos existentes, modificar canais de distribuição, alterar políticas de preços e/ou revisar estratégia promocional

25

26

27 27

28 28

29 Influenciar o estado desejado Influenciar o estado existente Aumentar a importância de uma discrepância existente

30

31

32

33

34

35

36

37 Analise esse produto com relação ao públicoalvo, valor percebido e reconhecimento de necessidade.

38 Atributos/Benefícios percebidos versus custos percebidos. Percepção de risco na compra Financeiro, desempenho, psicológico Crenças e atitudes

39 Cliente Organizacional Exemplos: Especificações técnicas; Capacidade de produção; Entrega; Preços competitivos; Qualidade assegurada; Vendedores (visita, competência técnica); Assistência técnica; Consumidor pessoa física Exemplos: Marca; Facilidade de acesso; Atendimento; Qualidade do produto; Facilidade de estacionamento; Variedade de produtos; Ambiente de compra.

40 Que critérios de avaliação são utilizados pelo consumidor (atributos e benefícios) Como o consumidor percebe as diversas alternativas relacionadas a cada critério; A importância relativa de cada critério; Qual a capacidade do consumidor em julgar os atributos do produto?

41

42

43

44 Atributos descritores de veículos Aceleração 0 a 100 Km/h em s Retomada 40 a 80 km/h em s Frenagem 120 a 0 km/h em m Consumo urbano (km/l) Ruído interno Ruído externo Velocidade máxima em km/h Cilindros Cilindrada por cm 3 Preço Tipo câmbio Prazo de entrega Um cliente leigo conhece os atributos? Se conhece, qual a importância de cada fator?

45 Identificar os atributos valorizados pelo cliente Item Importância MD Entrevistado Qualidade da comida ,3 2 Variedade de cardápio ,8 3 Preço ,3 4 Localização (perto do trabalho) ,0 5 Ambiente do restaurante ,0 Item Desempenho MD Entrevistado Qualidade da comida ,5 2 Variedade de cardápio ,25 3 Preço Localização (perto do trabalho) Ambiente do restaurante

46

47 O sinal do produto como base; Crenças de mercado. É melhor se eu pago mais? Quais suas crenças de mercado? País de origem: 47

48 Lealdade ou hábito? Inércia do consumidor. Compramos o produto por hábito, pois exigem menos esforço Fidelidade à marca Compra a marca regularmente e possui uma forte atitude positiva em relação a ela. 48

49 Antecedentes Fatores situacionais Contextos de uso Pressão do tempo Humor Orientação de compra Ambiente de compra A experiência de compra Estímulos no ponto de venda Interações de vendas Processos Póscompra Satisfação do consumidor Uso do produto Descarte Dissonância cognitiva 49

50 Dissonância cognitiva Descarte do produto Compra Uso Avaliação Não uso Comportamento de queixa Satisfação Consumidores envolvidos Compras repetidas Aumento do uso Troca de marca Uso descontinuado

51 Quem é o consumidor atual e potencial? Idade, sexo, onde vive, ocupação, profissão, formação familiar, escolaridade, renda familiar, filhos, e etc. Atitudes, estilo de vida, motivações. O que fazem com nossos produtos? Taxa de uso/consumo (heavy users; light users) Frequência de compra; Quantidade e combinações; O que fazem com o produto após consumo?

52 Onde compram? Distribuição e conveniência Concorrência Quando compram? Sazonalidade Variabilidade na compra causada por eventos promocionais A compra e consumo variam com base em mudanças de ambiente físico, social, percepção de tempo ou na tarefa de compra?

53 Por que (e como) escolhem os produtos Identificação dos benefícios e custos percebidos; Como avaliam as alternativas; Quais os meios de pagamento utilizam. Por que consumidores potenciais não compram nossos produtos? Quais necessidades não são satisfeitas? Quais características, benefícios da concorrência satisfaz os não consumidores? Há questões relacionadas a distribuição, promoção ou preço? Qual o potencial para converter os não consumidores em consumidores?

54 O que influencia nossos consumidores atuais e/ou potenciais? Fatores culturais; Grupos de referência; Família; Fatores demográficos.