SUMÁRIO. PREFÁCIO À 5 a EDIÇÃO...XI

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1 SUMÁRIO PREFÁCIO À 5 a EDIÇÃO...XI 1 MARKETING, MARKETING E MARKETING: VISÃO GERAL Produção, consumo e marketing Definições e concepções de marketing Esquemas de marketing: os 4 Ps ou 7 Ps, os 4 As e os 4 Cs Os 4 Ps Os 4 As Marketing no Brasil Objetivos do marketing Campos de aplicação COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Necessidades e consumo Hierarquia de necessidades Dissonância cognitiva Escolas Behaviorista e Cognitiva Personalidade Teoria dos tipos Teoria dos traços Teoria psicanalítica Teoria humanística Habitus e consumo COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: ATITUDES, EMOÇÕES E MODELOS Atitude: julgamento versus afeto Emoções Origem das emoções Espécies de influências ambientais e institucionais Estímulos e respostas A influência dos grupos O consumidor como indivíduo Modelos de comportamento do consumidor Perspectiva econômica Ciclo de vida do consumidor Perspectivas psicológicas Perspectivas culturais Modelos comportamentais do consumidor e a gestão de marketing SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SELEÇÃO DE ALVO Requisitos para a segmentação de mercado Bases para segmentação Base geográfica População por região Polarização comercial e regional... 57

2 VI Sumário 4.4 Demografia Socioeconomia Renda População com interesse no produto Psicografia Comportamento frente ao marketing Características comportamentais Benefícios buscados Reações ao composto de marketing Identificação de segmentos PESQUISA DE MERCADO Fontes de dados para pesquisa de mercado Alguns tipos de pesquisa de mercado Planejamento de pesquisa de mercado Esquema exploratório Observação Levantamento Universo e amostra Questionário Coleta e análise dos dados Relatório final NOVOS PRODUTOS E CICLO DE VIDA DO PRODUTO Introdução Classificação de produtos Produtos industriais Produtos de consumo Ciclo de vida de produtos Ciclo de vida do produto e ações de marketing Prolongamento do ciclo de vida Portfólio de produtos Estratégia de portfólio Posicionamento Novos produtos Novo produto? Tecnologia Invenção Desenvolvimento de produtos novos PRODUTOS Natureza do produto Desenho (design) Embalagem Serviços aos clientes Qualidade Garantia

3 VII 8 GESTÃO DE MARCAS Influências da marca no consumidor A marca como poder de mercado Valor da marca Marcas e o glamour, a fantasia e a simplicidade Posicionamento da marca A marca, ícones ou mitos? As marcas em tempos de maiores exigências A marca e a cultura dos países A cultura das marcas A personalidade da marca Valor para o consumidor A razão do sucesso das marcas A humanização das marcas As marcas, para serem rentáveis, precisam ser amadas Não basta ser conhecida, tem de ser defendida pelo cliente As marcas mais valiosas do mundo As marcas mais valiosas no Brasil As marcas mais admiradas no mundo As marcas mais lembradas no Brasil (Folha Top of Mind) As marcas líderes e as que perderam a liderança As marcas zebras A ascensão das marcas virtuais O papel da propaganda e do vendedor na construção de uma marca Os benefícios de uma marca Simbologias masculinas ESTRATÉGIA DE PREÇO Preços A demanda e o preço Preço e objetivos da empresa A qualidade e os preços Psicologia da reação do consumidor ao preço Descontos Preços por região O preço e o ciclo de vida do produto Elasticidade preço da demanda A concorrência e o preço Os custos e o preço Análise do ponto de equilíbrio Preço baseado em markup DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA Natureza dos canais Organização dos canais de distribuição O consumidor como alvo da distribuição Sistemas de distribuição

4 VIII Sumário 10.5 Intermediários Distribuição de produtos industriais Poder, conflito e cooperação entre os canais de distribuição Método de Bruce Mallen Conflitos Distribuição física e logística Localização de lojas Administração de estoques Rotas de entrega ATACADO E VAREJO Atacadista e atacado Varejistas e varejo Ciclo de vida do varejo Ferramentas de marketing para o varejista Produtos no varejista Serviços no varejista Localização varejista Varejo on-line Promoção varejista Preço no varejista Classificação varejista Um panorama do varejo no Brasil PROMOÇÃO COMUNICAÇÕES DE MARKETING Composto promocional Promoção de vendas Relações públicas Merchandising Redes sociais PROPAGANDA Natureza da propaganda Agência de propaganda Veículos de propaganda Investimento em propaganda Propaganda e esferas do consumidor Dados, informações e propaganda Planejamento de mídia Veículos de mídia Jornais Revistas Marketing direto Televisão Rádio Outdoor Displays

5 IX 14 VENDA PESSOAL Planejar a venda pessoal Organizar os vendedores Forças de vendas direta e indireta Perfil, recrutamento e seleção de vendedores Treinamento em vendas Objetivos da empresa e remuneração de vendedores Objetivos e metas em vendas MARKETING PARA PEQUENOS NEGÓCIOS Introdução Faça um plano de marketing Informe-se e estude Adaptar o produto ou serviço às necessidades e expectativas do mercado Design de produto Precificação na micro e pequena empresa Métodos de cálculo do preço de venda Canais de distribuição Comunicação O retorno do marketing AUDITORIA DE MARKETING Natureza e relevância da auditoria de marketing Aplicabilidade e inserção da auditoria de marketing Componentes da auditoria de marketing Instrumentos para auditoria de marketing Coleta de dados para auditoria de marketing