FEA-RP/USP RAD 1402 Comportamento do Consumidor Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho. Auto-imagem e Estilo de Vida (Aula 8)

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1 FEA-RP/USP RAD 1402 Comportamento do Consumidor Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho Auto-imagem e Estilo de Vida (Aula 8)

2 Estudo de Caso Farm moda Feminina

4 Critérios de segmentação de mercado Características do consumidor Geografia/localização Demografia Sócio-cultura Valores e personalidade Crenças e atitudes Motivações Estilos de vida Respostas do consumidor Ocasiões de consumo Benefícios procurados Atributos valorizados Satisfação Lealdade a marcas Estilo de vida: conjunto de características que descrevem pessoas em termos de: Sua constituição (fatores) ou identidade psicológica A manifestação dessa identidade em termos comportamentais (como se ocupam) Está relacionado a conceitos como motivação, valores e auto-conceito. É influenciado por um conjunto de fatores externos ao indivíduo

Características Geo-Demográficas Atividades Opiniões Posição Socio-Cultural Comportamento ou

5 Elementos para tipologia de Estudos Psicográficos Geral Específico Cultura ou substrato nacional Valores Valores Motivação Traços de personalidade Recursos de Expressão Características Geo-Demográficas Atividades Opiniões Posição Socio-Cultural Comportamento ou Atividades Relações dos indivíduos com uma categoria de produtos Identidade Exemplos LOV VALS EuroStyles PRIZM AIO

6 Método AIO para estudos psicográficos Atividades Interesses Opiniões Ocupação Hobbies Eventos sociais Férias Entretenimento Clubes Comunidade Compras Esportes Família Lar Emprego Comunidade Recreação Moda Alimentação Mídia Empreendimentos Sobre si mesmo Assuntos sociais Política Negócios Economia Educação Produtos Futuro Cultura

7 Alguns fatores da escala original AIO 1) Consciência de preço tendência de atenção aos preços dos produtos e a procurar ofertas promocionais; 2) Aversão a serviços domésticos considera tais tarefas desagradáveis; 3) Caseiro preferência por ficar em casa, apreço pela tranqüilidade do lar; 4) Voltado à comunidade gosto por atividades político-comunitárias; 5) Auto-confiança auto-imagem de mais independente, hábil e auto-confiante que a maioria das pessoas; 6) Auto-designado líder de opinião tendência a influenciar as compras de amigos dando conselhos e informações sobre produtos; 7) Voltado à busca de informações tendência oposta à anterior de buscar informações sobre produtos a comprar com amigos; 8) Orientação para família tendência de ter a família como centro da vida; 9) Orientação para ordem e limpeza tendência a preocupar-se com a arrumação das coisas em casa e no trabalho; 10) Preocupação com dieta tendência a comprar produtos pelo valor calórico;

8 Modelo VALS 2 Primary Motivators Motivação Primária Inovadores Recursos abundantes Alta inovação Ideais Realizações Auto-expressão Pensadores Realizadores Experimentadores Crentes Lutadores Fazedores Sobreviventes Recursos escassos Baixa inovação

9 Dimensões da tipologia VALS 2 Motivação básica: Ideais Indivíduos ligados ao conhecimento e a princípios. Manifesta-se via curiosidade intelectual, busca filosófica tranqüila, adesão a um código de conduta próprio ou convicções sociais como religião, moral ou ética. Tendência de basear decisões de compra em critérios abstratos ou idealizados, como qualidade, integridade e tradição. Motivação básica: Realizações Buscam posição social clara, responsabilidades e aprovação explícita de um grupo social valorizado. Tendem a focar-se em atividades coletivas no trabalho e com a família, assim como nas recompensas ou avaliação positiva por parte dos outros. Baseiam suas escolhas nas reações esperadas, preocupações e desejos das pessoas que fazem parte do grupo a que pertencem ou aspiram pertencer. Motivação básica: Auto-expressão Valorizam as ações pelo impacto no mundo físico ou pelas emoções e prazer associados a tais comportamentos. Uma característica dessa motivação é a ligação vital e emocional com experiências. Fazem escolhas que enfatizam desafios pessoais e resistência a controles sociais que ameaçam a experimentação e a auto-confiança. Recursos de expressão Mix de características como idade, renda, nível de instrução, energia, auto-confiança, intelectualismo, busca de novidades, inovação, impulsividade, liderança e vaidade. Determina a forma pela qual o indivíduo se expressa no mercado.

10 Outros esquemas de segmentação psicográfica Escalas de valores Rokeach 18 valores terminais fim existencial 18 valores instrumental modos de conduta Escalas de valores LOV 8 valores com aplicação mais direta ao marketing EuroStyle Valores + tendências de comportamento Geo-demografia Ex: PRIZM

11 Tecnografia - Estilo de vida e uso de tecnologia

12 Aplicações do conceito de estilo de vida na elaboração de estratégias de Marketing Lifestyle Retailing - Varejo baseado em estilo de vida é descrito como a política de desenvolver uma oferta de varejo ou um portifólio de ofertas de varejo próximo do estilo de vida de específicos segmentos de marketing. [Backwell e Takarzyk, 1983]. Lifestyle Retail Brand (LRB) é uma marca de varejo focada, cujo alvo é um específico segmento definido pelo estilo de vida.

13 Pressupostos dos varejistas para LRBs 1. O estilo de vida do consumidor expande as oportunidades de criação de valor; 2. Lifestyle retailing envolve desenvolver um foco claro no consumidor e oferecer um pacote total que atraia um grupo alvo de consumidores definido pelo estilo de vida; 3. O potencial total do conceito de varejo pode ser realizado se for visto como uma marca; 4. LRBs são importantes formas de cultura popular e isto as torna mais eficazes e bem sucedidas; 5. Valor é visto como um conceito integrativo e LRBs como entidades criadoras de valor; 6. Ao oferecer uma visão completa e oferecer uma experiência completa relevante para um grupo de consumidores alvo, a LRB cobre eficazmente qualquer gap que possa existir entre consumidor e varejista.

14 Pressupostos dos varejistas para LRBs Para discussão Implicações Gerenciais Discutir os exemplos do texto: Next, Gap, Laura Ashely, Benetton, Ikea e Marks and Spencer. Exemplos de varejo baseado em estilo de vida no Brasil

15 Gap

16 Benetton

17 Laura Asheley

18 Auto-imagem Identidade Auto conceito

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