Comportamento do consumidor (Pensamentos, sentimentos e ações). a

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1 Comportamento do consumidor (Pensamentos, sentimentos e ações). a Antes de Visão de consumidor Depois de Visão de cliente indivíduos, com suas necessidades entendidas e atendidas individualmente. MKT TRADICIONAL X MKT DE RELACIONAMENTO Como entender as reais necessidades dos clientes? O que se passa na cabeça do cliente no momento da compra? Estudaremos os fatores que influenciam o seu comportamento e o processo de decisão de compra. 1

2 Características do consumidor Fatores Culturais Fatores Sociais Fatores Pessoais Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Papéis sociais Ciclo de vida Estilo de vida Fatores Psicológicos Teoria de Maslow pirâmide das necessidades Teoria de Jump- tipos psicológicos 2

3 Fatores culturais Cultura indica nossos hábitos de consumo- através de crenças de valores. Ex: música, gastronomia, vestuário, lazer. Sub cultura- compartilham valores com base em situações e experiências de vida em comum; fatores como raça, nacionalidade, religião ou localização geográfica. Classe social combinam fatores como ocupação, educação, renda,prestígio,valores, interesses e comportamento similares. Fonte: ABEP-Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa- Dados: 2000 CLASSES RENDA FAMILIAR A1 R$ A2 R$ B1 R$ B2 R$ C R$ 927 D R$ 424 E R$ 207 3

4 Fatores sociais 1. Grupos de referência TIPOS INFORMAIS FORMAIS Primários rios Secundários Família, Amigos Associações esportivas e de lazer. Escola, Trabalho Associação de classe e organizações diversas. Família tipos: família de orientação(pais) e família de procriação(marido e filhos). Líderes de opinião: pessoas que exercem influência sobre os demais. 2. Papéis e status- uma pessoa pertence a vários grupos(família,clubes, organização). Em cada grupo exerce um papel diferente. Qual a mais importante para O MKT? Família ou grupo de referência? 4

5 Fatores pessoais Ciclo de vida a medida que a família amadurece as necessidades mudam. JOVENS Solteiros Casados sem filhos Casados com filhos Separados com filhos PESSOAS DE MEIA IDADE Solteiros Casados sem filhos Casados com filhos Separados com filhos Separados sem filhos dependentes Separados sem filhos MADUROS Casados Solteiros Estilo de vida- ligado a interesses, atividades e opiniões. Atividades: trabalho, hobby, esporte e compromissos sociais; Opiniões: acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas, dos produtos) e interesses( moda, família,lazer,etc). 5

6 Teoria de Maslow Todos tem necessidades. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. Segundo esta teoria as pessoas são dirigidas por necessidades que vão das menos para as mais urgentes, sendo um processo contínuo nuo e cíclico. clico. Hoje sabe-se se que a ordem da pirâmide é relativa. AUTO-REALIZAÇÃO ESTIMA SOCIAIS SEGURANÇA FISIOLÓGICAS Auto-Realização (Experiências Enriquecedoras) Hobbies Viagens Educação Estima (Prestígio Status) Carros Cartões Clubes Sociais (Amor Amizade Aceitação) Vestuários Acessórios Segurança (Abrigo Proteção) Seguros Aposentadorias Fisiológicas (Vestir Comer Asseio) Remédios - Alimentos 6

7 Teoria de Jump: Tipos psicológicos gicos Reflexivo -são pessoas: 1. Planejadoras- criam planos a todo momento, baseado em teorias e planos(racionais); 2. Lógicas- decisão de compra baseada em fatos(custo-benef benefício). Sentimental -são pessoas: 1. Emotivas- preferem emoções fortes e intensas, mesmo que negativas. 2. Toma decisões de acordo valores próprios. prios. 7

8 Tipos psicológicos gicos Sensitivas: 1. Valorizam aquilo que pode ser visto, tocado(experiência concreta); 2. Adaptam-se facilmente às s situações, lidando com crises e emergências de forma eficiente, estão prontas para o aqui e agora ; 3. São detalhistas. Intuitivas: 1. As implicações da experiência (o que poderia acontecer, o que é possível) são mais importantes do que a experiência real ; 2. Relacionam as experiências passadas com informações das experiências imediatas; 3. Não separam interpretações conscientes 8 de dados sensoriais.

9 Tipos de Comportamento de Compra ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO DIFERENÇA SIGNIFICATIVA ENTRE MARCAS POUCAS DIFERENÇAS ENTRE MARCAS COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXO COMPORTAMENTO DE COMPRA COM DISSONÂNCIA COGNITICA COMPORTAMENTO DE COMPRA EM BUSCA DE VARIEDADE COMPORTAMENTO DE COMPRA HABITUAL 9

10 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE INFORMAÇÕES Fatores sociais, pessoais, culturais e psicológicos. AVALIAÇÃO DECISÃO PÓS- COMPRA Imagem da marca, benefícios Serviços agregados, etc O QUE, ONDE,COMO E QUANDO COMPRAR 10