tomada de decisão de compra está relacionada a uma resposta a partir de um estímulo inicial

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1 Slide 1 Marketing Planejamento Estratégico Profa. Tathyane Chaves Slide 2 Saber o que motiva o consumidor a escolher um determinado tipo de produto ou marca é a chave do marketing bem sucedido tomada de decisão de compra está relacionada a uma resposta a partir de um estímulo inicial decisões de compra estão diretamente relacionadas às características do comprador, aos estímulos existentes e a seus processos de decisão Slide 3 Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal Todos estes consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor Estudar o cliente fornece pistas para o desenvolvimento de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do mix de marketing

2 Slide 4 O comportamento do consumidor muda ao longo do tempo na medida em que as pessoas e situações mudam LEMBRE-SE Importante: O estudo do comportamento do consumidor não termina quando um produto chega ao mercado As empresas têm que continuar a analisar as respostas dos consumidores. Eles estão comprando e utilizando o produto? Eles estão satisfeitos com o pacote de valor? Eles estão voltando a procurar mais? Slide 5 as atitudes que os consumidores tomam recordando de atitudes anteriores ao lembrar-se de alguma loja, através de relatos de outros, indicações... indivíduo informado, ciente dos seus direitos, receptivo à inovações e com pouco tempo disponível baixa tolerância ao mau atendimento e aos serviços de baixa qualidade Slide 6 INICIADOR = quem decide que uma necessidade não está satisfeita INFLUENCIADOR = tem o poder para orientar ou modificar a compra do produto DECISOR = quem autoriza a compra COMPRADOR = pessoa encarregada de realizar o negócio USUÁRIO = pessoa a quem está destinado o produto

3 Slide 7 Podem ser entendidos como sinônimos, mas em matéria de COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR estes termos são distintos: CLIENTE: o quem compra periodicamente numa loja ou empresa o pode ser ou não o utilizador final CONSUMIDOR: o quem consome o produto para obter o benefício principal o pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar Slide 8 Para dar aos consumidores aquilo o que eles querem antes, depois e durante o processo de compra, as empresas precisam compreender de que forma os consumidores compram Composição em 5 estágios: Identificação da necessidade Busca de informação Avaliação de alternativas Compra Avaliação pós-compra Slide 9 NECESSIDADE Influências Externas 1. Família e PÓS-COMPRA domicílio 3. Tempo Líderes Propósito de da compra opinião 5. e propaganda boca a boca 3. Grupos de referência 4. Classe social 5. Cultura /subcultura COMPRA INFORMAÇÃO ALTERNATIVAS Influências Internas 1. Percepção 2. Motivação 3. Atitudes 4. Aprendizado 5.Personalidade/autoconceito/estilo de vida Influências Situacionais 1. Ambiente físico 2. Ambiente social 3. Tempo 4. Propósito da compra 5. Estado-de-espírito

4 Slide 10 Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Caixa preta do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Freqüência de compra Volume da compra Slide 11 FATORES PESSOAIS Idade e estágio do ciclo de vida Ocupação Condições Econômicas Estilo de Vida Personalidade FATORES SOCIAIS Grupos de referência Família Papéis e status FATORES CULTURAIS Cultura Subcultura Classes Sociais FATORES PSICOLÓGICOS Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Slide 12 CULTURA é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa inclui conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem numa sociedade conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas ATENÇÃO fatores culturais são os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores

5 Slide 13 SUBCULTURA fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros constituem importantes segmentos de mercado e frequentemente são desenvolvidos produtos e programas de marketing ajustados às essas necessidades Slide 14 CLASSES SOCIAIS são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade tem relação direta com variáveis como renda, grau de instrução e local de residência cada classe social tem suas próprias características, como preferências, modo de compra e nível de consumo Slide 15 GRUPOS DE REFERÊNCIA são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de outra pessoa EXEMPLO: amigos, vizinhos, grupos profissionais ou grupos religiosos

6 Slide 16 FAMÍLIA é a estrutura da organização de compra mais importante da sociedade e influencia muito o comportamento do comprador é fundamental conhecer os papéis e a influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços Slide 17 PAPÉIS E STATUS o papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar e cada papel carrega uma posição social (status) as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade Mãe produtos e marcas são potenciais símbolos de status Filha Esportista Gerente de Compras Slide 18 IDADE E ESTÁGIO DE CICLO DE VIDA os hábitos de compra das pessoas mudam ao longo da vida cada etapa da vida gera um tipo de interesse por determinado produto jovens solteiros ou casados com filho, casais sem filhos, pais solteiros

7 Slide 19 OCUPAÇÃO a ocupação do indivíduo influencia na escolha dos produtos que compra roupas esportivas, ternos e gravatas conforme ocupação Slide 20 CONDIÇÕES ECONÔMICAS as pessoas adquirem determinado produto ou serviço de acordo com sua situação econômica: renda disponível, possibilidade de financiamento é necessário observar as tendências da economia no que se refere a renda pessoal, poupança, taxas de juros Slide 21 ESTILO DE VIDA expresso por atividades, interesses e opiniões das pessoas é o padrão de vida da pessoa conforme sua personalidade: hobby, compromissos sociais, interesses por comida, moda, família, diversão conservadores, liberais, vanguarda, seguidores de moda...

8 Slide 22 PERSONALIDADE descrita em termos de submissão, sociabilidade, autoconfiança cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra a personalidade é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais Slide 23 MOTIVAÇÃO é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir geralmente provém de uma necessidade não satisfeita e é a busca de satisfação dessa necessidade que diminui a tensão ocasionada por ela Slide 24 PERCEPÇÃO é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações do ambiente a maneira como percebemos as coisas ao nosso redor é muito variável de acordo com nossas experiências passadas, crenças, atitudes, valores, personalidades

9 Slide 25 APRENDIZAGEM modificação duradoura do comportamento em função da experiência passada envolve um conjunto de mudanças de comportamento que sofremos como consequência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos Slide 26 CRENÇAS E ATITUDES Crenças: pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa (Ex: conhecimento, opinião ou fé) estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas Atitudes: Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouras, favoráveis ou não, a algum objeto ou ideia Slide 27 AMBIENTE FÍSICO clima, localização geográfica, decoração da loja, displays do produto, até mesmo a música, podem ajudar ou constranger os consumidores AMBIENTE SOCIAL outras pessoas presentes durante o processo de decisão de compra podem influenciar o quê, quando e como os consumidores compram são freqüentemente influenciados pelos comentários e percepções de amigos ou namorados em uma ida às lojas

10 Slide 28 TEMPO o comportamento do consumidor também é influenciado pela quantidade de tempo disponível para coletar informação, tomar a decisão, comprar e utilizar o produto PROPÓSITO DA COMPRA a razão para a compra pode ter um impacto significativo sobre o comportamento do consumidor as pessoas muitas vezes realizam as compras de presentes de forma diferente daquelas de uso pessoal ou doméstico Slide 29 ESTADO DE ESPÍRITO tanto as condições momentâneas quanto o estado de espírito antes e durante a compra podem afetar o comportamento do consumidor estar com pouco dinheiro ou se sentir cansado, podem influenciar a forma dos consumidores agirem as pessoas podem procurar informação, analisar as alternativas e tomar decisões de forma diferente quando estão de bom humor e quando estão se sentindo tristes ou entediadas Slide 30 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA: LAS CASAS, A.L. Marketing: Conceitos, exercícios e casos. São Paulo, Atlas, KOTLER, P. Marketing Essencial. Pearson. São Paulo, GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico: Planejamento orientado para o mercado. São Paulo: Atlas, KOTLEr, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo. Ed, LTC, O. C. Ferrel. Estratégias de Marketing. São Paulo. Ed. Atlas, DORNELAS. Dr. José. Analise de Mercado. Disponível em: <. PESQUISA ICONOGRÁFICA: