Unidade III COMPORTAMENTO DO. Profa. Daniela Menezes

Transcrição

1 Unidade III COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Profa. Daniela Menezes

2 A personalidade e sua influência no comportamento dos consumidores O conhecimento sobre a personalidade de seus consumidores é o dos maiores desejos das empresas que pretendem seguir competitivas e fidelizadas. Essas empresas buscam encontrar qual a relação de diferenças de consumo de acordo com a personalidade de seus clientes. Será esse o segredo para oferecerem aquilo que os consumidores esperam?

3 A personalidade e sua influência no comportamento dos consumidores Conhecer as minúcias do funcionamento mental/ psíquico de cada consumidor é tarefa específica dos psicólogos, porém podemos conhecer os mecanismos da formação e constituição da personalidade de um sujeito, para isso, aperfeiçoar ferramentas de consumo e convencimento.

4 O que é personalidade? Podemos definir personalidade como: Um conceito dinâmico que descreve o crescimento e o desenvolvimento de todo sistema psicológico de um indivíduo; Características singulares de cada pessoa; A organização dinâmica interna daqueles sistemas psicológicos do indivíduo que determinam o seu ajuste individual ao ambiente;

5 O que é personalidade? Independente das abordagens utilizadas para defini-la observa-se que a personalidade representa nossa individualidade, a importância de nossos múltiplos comportamentos.

6 Marketing de personalização Por saber que cada consumidor cria seus hábitos de compras a partir de sua personalidade os profissionais de Marketing identificaram a necessidade de desenvolver um Marketing de personalização.

7 Marketing de personalização Ao conhecer um pouco mais sobre a personalidade de seus consumidores é possível criar diferenciados tipos de estratégias de Marketing, é como se houvesse uma personalização de estratégia, ajustada para atender características específicas.

8 Marketing de personalização Para aplicar o Marketing de personalização é preciso agrupar pessoas com tipos de identificações em comum para se lançar as abordagens que atendam suas características específicas.

9 Marketing de personalização O Marketing de personalização é uma abordagem que busca a satisfação dos clientes e a sua identificação com o que lhes está sendo dirigido. Exemplo: Lançamento de novo modelo de notebook em uma revista destinada para executivos.

10 Nichos de Mercado O mercado, na busca em aproximar-se mais de seus consumidores, dividi-se em nichos. Assim, pode haver nichos por: sexo, idade, posição, hábitos de compra, dentre outros. Esses nichos farão parte dos banco de dados das empresas, das quais se utilizarão para uma próxima abordagem.

11 Interatividade Assinale a alternativa que demonstre uma afirmação correta sobre personalidade: a) Personalidade é um conceito dinâmico que descreve o crescimento e o desenvolvimento de todo sistema psicológico de um indivíduo; b) Personalidade é composta pelas características singulares de cada pessoa; c) Personalidade é a organização dinâmica interna daqueles sistemas psicológicos do indivíduo que determinam o seu ajuste individual ao ambiente; d) A personalidade representa nossa individualidade, a importância de nossos múltiplos comportamentos. e) Todas as alternativas estão corretas.

12 O Marketing como motivação externa. Desde nosso nascimento carregamos inclinações positivas para algumas coisas e negativas para outras. É a predisposição. Exemplo: Algumas pessoas preferem doces outras preferem salgados.

13 O Marketing como motivação externa. A idéia do Marketing é agir na tentativa de mudar essa predisposição. E nesse processo os alvos mais atingidos são as crianças e os adolescentes pela incompleta formação de personalidade. Mas adultos também são atingidos. Como?

14 O Marketing como motivação externa. O melhor exemplo está na moda. A cada estação somos apresentados a novas e sedutoras coleções de roupas, óculos e acessórios que chegam ao mercado, algumas vezes, de modo definitivo.

15 O Marketing como motivação externa. São estilos que até então jamais imaginaríamos consumir, porém instalamse de uma forma tão sutil que quando menos esperamos já sentimos desejo em segui-los. Os aparelhos eletrônicos e carros são também responsáveis por gerar novas necessidades. Nesses casos a vaidade é a grande vítima.

16 A Psicologia do Consumidor Estudos científicos tem sido frequentemente realizados ao comprovar a influência da personalidade nos processos de compra. Esses estudos buscam identificar quais são os motivos, as ações e as motivações que geram, nos indivíduos, o desejo ou a necessidade de comprar.

17 O Marketing como motivação externa. Modelo de estímulo e resposta elaborado por Philip Kotler, para explicar como se dá o processo de compra baseado na personalidade do consumidor:

18 O Marketing como motivação externa. Estímulos de Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural Características ti Do Comprador Cultura Sociais Pessoais Psicológicos Processo de Decisão Do Comprador Reconhecimento de Problemas Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compras Comportamento após A compra Decisão do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Frequência de compra Montante de compra

19 Interatividade O profissional de Marketing consciente de que nascemos inclinados positivamente para determinadas coisas e negativamente para outras, tenta influenciar nossa predisposição. Assinale a alternativa que demonstre um exemplo de ação direcionada para mudar a predisposição dos adultos: a) A família; b) A moda; c) A decisão de compra; d) A avaliação da compra; e) N.D.A.

20 Principais fatores psicológicos Quatro fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem e memória) influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing.

21 Aprendizagem Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de um individuo a partir da experiência. A maior parte do comportamento do ser humano é aprendida.

22 Aprendizagem Estudiosos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre: Impulsos; Estímulos; Sinais; Respostas e reforços.

23 Aprendizagem Um impulso é um forte estímulo interno que conduz à ação. Os sinais são estímulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa reage. Respostas e reforços são resultados de uma ação que podem ser positivamente reforçados ou não.

24 Aprendizagem Generalização e Discriminação: Generalização ocorre quando um individuo generaliza sua resposta a um estímulo semelhante. Exemplo: Eletrodomésticos da marca Brastemp.

25 Aprendizagem Generalização e Discriminação: Discriminação significa que a pessoa aprendeu a reconhecer diferenças em séries de estímulos semelhantes e é capaz de adaptar suas respostas de acordo com essas diferenças. Exemplo: atuação da Oi em São Paulo

26 Aprendizagem A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto associando-o a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

27 Memória Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar guardadas em sua memória de longo prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória como: memória de curto prazo (um depósito temporário de informações) e memória de longo prazo (um depósito mais permanente).

28 Memória A memória de longo prazo consiste em uma série de nós e ligações. Nós são as informações armazenadas e conectadas, ou associadas por meio de ligações que variam em intensidade. Qualquer tipo de informação pode ser armazenada na rede associativa de memória, incluindo informações verbais, visuais, abstratas ou contextuais.

29 Memória Quando um nó é ativado porque há uma informação externa sendo codificada (quando a pessoa lê ou ouve uma frase uma palavra ou uma frase, por exemplo) ou porque há uma informação interna sendo recuperada da memória de longo prazo (quando a pessoa pensa sobre algum conceito), outros nós também são ativados, caso tenham uma associação suficientemente forte com aquele nó.

30 Memória Em comparação com esse modelo de rede associativa, o conhecimento de marca na memória pode ser definido como a ligação entre um nó de marca e uma rede de associações. A intensidade de organização dessas associações são determinantes significativas de quais informações podem ser recuperadas sobre a marca.

31 Memória Associações de marca consiste em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligados ao nó de marca.

32 Memória O marketing pode ser visto como o processo que garante aos consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.

33 Processos de Memória: Codificação A codificação refere-se a como e onde a informação é armazenada na memória. Ela depende da quantidade de processamento que a informação recebe, isto é, de quanto uma pessoa pensa sobre a informação. Na verdade a qualidade e quantidade do processamento são determinantes significativas da força da associação.

34 Processos de Memória: Codificação Exposições repetidas à informação oferecem uma oportunidade maior de processamento e, portanto, maior potencial para associações fortes. A qualidade e maneira ou estilo de processamento do consumidor gerado por uma peça publicitária são mais importantes do que o total cumulativo de exposições.

35 Processos de Memória: Recuperação A recuperação refere-se como a informação é extraída da memória. A força de uma associação de marca aumenta tanto a probabilidade de que a informação fique acessível como a facilidade com que ela pode ser lembrada.

36 Processos de Memória: Recuperação A recuperação bem-sucedida de informações de marca não depende apenas de sua força inicial na memória do consumidor. Três fatores são essencialmente importantes: 1. A presença de informações sobre outros produtos na memória pode causar interferências. Em caso de produtos de segmentos muito competitivos o ideal é trabalhar em ações para criar diferenciações em sua marca evitando que o consumidor confundam as marcas.

37 Processos de Memória: Recuperação 2. O tempo decorrido desde a exposição à informação até sua codificação. Quanto maior o espaço de tempo mais fraca a associação.

38 Processos de Memória: Recuperação 3. A informação pode estar disponível (potencialmente recuperável) na memória, mas não acessível (possível de ser lembrada) sem os sinais ou lembretes de recuperação apropriados. As associações específicas de uma marca que vem à cabeça dependem do contexto em que a marca é considerada. Quanto mais sinais estiverem associados a uma informação, maior a probabilidade de que ela será lembrada.

39 Interatividade A aprendizagem é um fator psicológico que influencia a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. Estudiosos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre 5 fatores. Assinale a alternativa que demonstre-os: os: a) Memória, percepção, motivação, sinais e respostas; b) Generalização, discriminação, estímulos, impulsos e reforços; c) Impulsos, estímulos, sinais, i respostas e reforços; d) Percepção, discriminação, motivação, respostas e reforços; e) N.D.A.

40 Os diferentes papéis do consumidor O processo de decisão envolve analise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, (levando em consideração que uma compra é uma resposta para um problema do consumidor). O processo de decisão de compra do consumidor vem abraçar um campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepção e demais fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta tomada de decisão do consumidor. Solomon (1996)

41 Os diferentes papéis do consumidor Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir cinco distintos papéis no momento da compra, e o profissional de Marketing precisa identificálos e assim, abordar o consumidor com a estratégia que seja adequada para cada tipo.

42 Os diferentes papéis do consumidor 1. Indicador: Nesse papel o consumidor, de posse de informações sobre o produto e/ ou serviço, repassa-as, para que elas sirvam de elementos para o processo de decisão de escolha de outros consumidores. Obs. Se a experiência anterior do consumidor for negativa, as informações passadas, também serão negativas.

43 Os diferentes papéis do consumidor 2. Influenciador: Quando a opinião ou ponto de vista do consumidor pode influenciar na decisão de compra de outras pessoas. Exemplo: Os pais representam os primeiros influenciadores de um consumidor iniciante.

44 Os diferentes papéis do consumidor Exemplo de Influenciadores: Celebridades Pais

45 Os diferentes papéis do consumidor Decisor: É o que detém o poder efetivo de compra. Normalmente é o responsável pelo pagamento das contas e decide sobre as compras. A maioria dos consumidores costumam realizar suas compras em família.

46 Os diferentes papéis do consumidor Decisor: No ocidente comprar é um ato prazeroso para todos os beneficiados pela compra, assim é comum utilizar desse momento como uma atividade de prazer. Exceção: Pessoas que vivem sozinhas

47 Os diferentes papéis do consumidor Decisor: O decisor definirá o momento de compra, o que deve ser comprado, de que forma deve ser adquirido e, também, o melhor local para compra.

48 Os diferentes papéis do consumidor Comprador: Aquele que de fato exerce a compra. A mulher comumente exerce essa função. O exercício dessa função independe de poder aquisitivo de quem realiza a compra. Nem sempre quem vai as compras é o dono do dinheiro.

49 Os diferentes papéis do consumidor Usuário: Representado por quem realmente irá utilizar o produto ou dinheiro adquirido. Diferente das compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas características devem ser levadas em consideração, a compra realizada pelo próprio usuário dispensa qualquer tipo de preocupação com outras pessoas.

50 Interatividade Segundo Engel, Blackwel l e Miniard i (1995), o consumidor pode assumir cinco distintos papéis no momento da compra. Dentre os cinco, há o papel em que o consumidor, de posse de informações sobre o produto e/ ou serviço, repassa-as, para que elas sirvam de elementos para o processo de decisão de escolha de outros consumidores. Assinale a alternativa que demonstre o nome do papel do consumidor citado acima: a) Decisor; b) Comprador; c) Indicador; d) Influenciador; e) Usuário.

51 ATÉ A PRÓXIMA!