Posicionando o Trade Marketing como centro de inteligência para ALAVANCAR RESULTADOS. Felipe Mendes General Manager LatAm GfK

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1 Posicionando o Trade Marketing como centro de inteligência para ALAVANCAR RESULTADOS Felipe Mendes General Manager LatAm GfK

2 O Trade Marketing tem um papel protagonista dentro das empresas... mas como posicionar-se como centro de inteligência, no desenvolvimento das estratégias comerciais? GfK October 4, 2018 Title of presentation 2

3 Posicionando o TRADE MARKETING Qual a sua ambição? Qual a sua especialização? Quanto vale a isenção? Há produção contínua de conhecimento?

4 A responsabilidade do Trade Marketing NO RESULTADO DA EMPRESA... O tamanho da minha responsabilidade O tamanho da minha ambição

5 SALES UNITS AS CAMPANHAS NA MÍDIA E NO PDV GERAM INCREMENTOS DE VENDAS QUE PODEM SER QUANTIFICADOS Qual a responsabilidade do Trade Marketing? Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Baseline ATL BTL WEEKS Caso Real

6 UM CASO REAL CONDUZIDO PELA GfK MOSTROU QUE 60% DAS VENDAS VINHAM DA BASE, 25% DA MÍDIA (ATL) E 15% DE AÇÕES NO PDV (BTL) RESULTADOS EM UNIDADES BASELINE 60% MÍDIA & PROMOÇÕES NO PDV 40% MÍDIA 25% BTL 15% Caso Real

7 A RESPONSABILIDADE PRIMÁRIA É TER CLAREZA DO QUANTO CADA AÇÃO NO PDV TRAZ DE INCREMENTO NAS VENDAS Podemos e devemos isolar as atividades, gerando aprendizado específico e eficiência (ROI) BTL 15% Campanhas no Trade (campanhas coordenadas em uma quantidade massiva de lojas ex. Dia das Mães) Ações Táticas (ações pontuais a critério do promotor, compre/ganhe, brinde para vendedores) Ações BTL quebradas por canal e atividade Preço & Promoções Caso Real

8 O REAL TAMANHO DA AMBIÇÃO Os 60% das vendas base são sustentadas pelo relacionamento do consumidor com a marca e produto. Sem execução no PDV, a venda não se realiza Execução no PDV Preço correto Visibilidade Presença de MPDV Treinamento de Vendedores Localização Exposição de Marca Disponibilidade & Sortimento ATL 25% AÇÕES NO PONTO DE VENDA + BASELINE 75% 15% AÇÕES PDV 60% VENDAS BASE O Trade Marketing é responsável pelos 75% da venda em última instância! Presença do Promotor Comportamento do Promotor Caso Real

9 ESPECIALIZAÇÃO Qual a sua? Medir e analisar?...ou planejar e agir?!

10 Especialização Como garantir que conseguimos entender além de correlações próprias? Para uma ótima estratégia... Com a análise correta de Dados Causais com Dados de Vendas loja-a-loja, são gerados insights acionáveis para conversão e alavancagem de vendas! Vendas dos Varejos além das suas. Analytics ou Inteligência Artificial? Especialização O que considerar e o que eliminar?

11 % do Total de Vendas Cada vez mais há empresas que respondem O que acontece no PDV... Qual o critério para definir as principais lojas? Concentração das vendas da concorrência diferente das minhas 4% das lojas, 25% das vendas 100% 75% 28% Low Sellers 50% 25% 4% 12% High Mid Sellers Low Mid Sellers Top Sellers 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Número de Lojas % Caso Real

12 Além do volume, entender qual o PERFIL DAS LOJAS que atendemos... Qual o perfil das lojas devo focar para atingir minhas metas? Faturamento Mais Variedade/ Mais Premium Top Varejos +7 Marcas +26 Itens 4% 25% Menor Variedade High Varejistas +6 Marcas +17 Itens 8% 25% Varejo Mid +4 Marcas 12 Itens 16% 25% Variedade Mínima / Linha Baixa Caso Real Varejo Low >2 Marcas >4 Itens 72% 25%

13 Mas como ser ouvido no Board? ISENÇÃO

14 Vendas Méida, por loja, por semana Vendas Méida, por loja, por semana Lojas com promotores trazem mais vendas... Mesmo esta medição básica pode trazer desconfiança Vendas - Unidades Vendas - Valor (R$) 11,9 2,3x 2,1x 2,6 M 5,5 1,2 M SEM PROMOTOR COM PROMOTOR SEM PROMOTOR COM PROMOTOR Caso Real

15 Podemos ir além do ter ou não ter promotor no PDV QUAIS SÃO OS COMPORTAMENTOS DOS PROMOTORES QUE MAIS ALAVANCAM VENDAS? Comparando as vendas de lojas com promotores para entender quais são as melhores práticas Melhores promotores Promotores medianos Mas quais são estes comportamentos? Grupos Desempenho de venda Impacto na excecução O quanto vale a ISENÇÃO? Promotores Benchmark % Promotores Regulares 100 Caso Real

16 OS 4 ESTÁGIOS DE UMA ABORDAGEM NO PDV Os passos do promotor desde a chegada do cliente ao fechamento das vendas Vender Explorar Inspirar Engajar Caso Real

17 Cumprimentar o cliente logo na entrada é fundamental! Boa aparência e respeitabilidade também são importantes ENGAJAR Ao abordar o cliente Incremento de vendas (unidades) Incremento de vendas (valor) Cumprimentar o cliente 154% 195% Ser respeitável Boa aparência (marca) 40% 29% 23% 39% Fazer contato visual 19% 43% Ser amigável 7% 12% Caso Real

18 Questionar o cliente sobre o modelo de produto que procura é chave para aumentar vendas O entendimento do orçamento disponível pode gerar uma venda de maior valor EXPLORAR Perguntar ao cliente Incremento de vendas (unidades) Incremento de vendas (valor) Modelo específico 132% 153% Procura um modelo novo 44% 28% Tipo de uso 13% 16% Orçamento 7% 20% Caso Real

19 Inspirar significa ganhar coração e mente do cliente Onde o promotor deverá focar no seu discurso? INSPIRAR Mostrar/recomendar o produto e seus features ao cliente Incremento de vendas (unidades) Incremento de vendas (valor) Recomendar o modelo que atenda as expectativas do cliente Demonstrar os diferenciais tecnológicos do produto Mencionar os quesitos de qualidade Mencionar confiabilidade do produto Mencionar especificações técnicas Mostrar o design Mencionar os recursos do produto Reforçar a marca Mencionar o preço Mencionar a facilidade de uso Mencionar dimensões Mencionar garantia Demonstrar a principal tecnologia do produto Comparativos com concorrentes diretos Demonstrar alto conhecimento do produto 11% 6% 13% 18% 22% 21% 4% 20% 10% 18% 51% 49% 41% 42% 91% 33% 66% 58% 13% 3% 18% 20% 45% 23% 23% 8% 45% 77% 9% 22% Caso Real

20 Recomendar as características mais tecnológicas Demonstrar as features com diferencial, mencionar a qualidade bem como o endosso da marca tem relevância na venda INSPIRAR Mostrar/recomendar o produto e seus features ao cliente Incremento de vendas (unidades) Incremento de vendas (valor) Recomendar o modelo que atenda as expectativas do cliente 51% 33% Demonstrar Explorar os os diferenciais tecnológicos do do produto que atenda as expectativas do cliente 91% foi fundamental para o desempenho 66% Mencionar os quesitos de qualidade 49% 58% Mencionar confiabilidade do produto 11% 13% Mencionar especificações técnicas 6% 3% Mostrar o design Mencionar os recursos do produto 13% 18% 18% 20% Reforçar a marca 41% 45% Mencionar o preço Mencionar a facilidade de uso 22% 21% 23% 23% Mencionar dimensões 4% 8% Mencionar garantia 20% 45% Demonstrar a principal tecnologia do produto 42% 77% Comparativos com concorrentes diretos 10% 9% Demonstrar alto conhecimento do produto 18% 22% Caso Real

21 Recomendar as características mais tecnológicas Ser muito técnico e falar da concorrência, nem tanto INSPIRAR Mostrar/recomendar o produto e seus features ao cliente Incremento de vendas (unidades) Incremento de vendas (valor) Recomendar o modelo que atenda as expectativas do cliente 51% 33% Demonstrar os diferenciais tecnológicos do produto 91% 66% Mencionar os quesitos de qualidade 49% 58% Mencionar confiabilidade do produto 11% 13% Mencionar especificações técnicas 6% 3% Mencionar especificações técnicas não trouxe resultados Mostrar o design 13% 18% Mencionar os recursos do produto 18% 20% Reforçar a marca 41% 45% Mencionar o preço Mencionar a facilidade de uso 22% 21% 23% 23% Mencionar dimensões 4% 8% Mencionar garantia 20% 45% Demonstrar a principal tecnologia do produto 42% 77% Comparativos com concorrentes diretos 10% 9% Fazer comparativo com a concorrência não foi relevante Demonstrar alto conhecimento do produto 18% 22% Caso Real

22 Falar de promoções tem um impacto enorme nas vendas Oferecer valor ao cliente funciona, mas empurrar a venda não VENDER Finalizando a venda Incremento de vendas (unidades) Incremento de vendas (valor) Recomendar promoções 118% 188% Tentar fechar a venda 13% 52% Oferecer um produto de maior 1% valor agregado ao cliente 2% Caso Real

23 O Trade Marketing é o PROTAGONISTA A área detentora de um ativo precioso: Informação & conhecimento

24 O Trade Marketing é o PROTAGONISTA Mas não podem ser estáticos Precisam entrar em PRODUÇÃO

25 VISIBILIDADE A visibilidade do produto no PDV gera impacto em vendas ELA PODE SER MEDIDA! Especialização, isenção e... produção: Qual o impacto que a visibilidade tem nas minhas vendas Como está nosso desempenho comparado com a concorrência em relação as vendas geradas pelo fator visibilidade Qual é minha tendência de execução Caso real ALEMANHA...um sistema de ação e reação contínua

26 E a visibilidade pode ser decupada em 4 dimensões VISIBILIDADE Assim temos um diagnóstico preciso do PDV para a tomada de ações e alocação de recursos PONTOS EXTRAS Ocupação do Espaço de Lojas em Locais que não o da categoria FLOOR/SHELF SPACE Ocupação do Espaço de Lojas (chão ou prateleiras) VITRINE Frente da Loja (entrada) Caso real ALEMANHA MPVD Colocação do Material do Ponto de Venda

27 Entendendo onde executamos melhor e pior... VISIBILIDADE...e quais os impactos nas vendas, podemos fazer um melhor uso dos nossos recursos humanos e financeiros A falta de vitrine e o pouco espaço no PDV é quem traz a baixa execução e consequentemente perda de vendas MPVD PONTOS EXTRA SHELF SPACE VITRINE Caso real ALEMANHA

28 Posicionando o TRADE MARKETING Qual a sua ambição? Qual a sua especialização? Quanto vale a isenção? Há produção contínua de conhecimento?

29 Posicionando o Trade Marketing como centro de inteligência para ALAVANCAR RESULTADOS Felipe Mendes General Manager LATAM felipe.mendes@gfk.com