Como fazer Gestão de Categorias Colaborativa Funcionar

Transcrição

1 Como fazer Gestão de Categorias Colaborativa Funcionar Maio de 2014 CONFIDENCIAL E DE PROPRIEDADE EXCLUSIVA A utilização deste material sem a permissão expressa da McKinsey & Company é estritamente proibida

2 Por que este tema é importante? Em geral, uma maior colaboração entre varejista e fornecedor traz resultados positivos para ambos Fazer uma Gestão de Categorias colaborativa é um passo importante nesta jornada Existem muitos casos bem sucedidos de parceria entre varejistas e fornecedores em Gestão de Categorias, porém em baixa escala: Casos pontuais Demandam dedicação de muitos recursos por parte das empresas Ao término do processo, uma parte significativa do impacto desaparece Como fazer uma Gestão de Categorias Colaborativa Funcionar? FONTE: McKinsey 1

3 Varejistas tem interesse em realizar parcerias, porém ainda existem desafios Pesquisas proprietárias da McKinsey (CCM e Next 300); 2012 Varejistas Quais afirmações são verdadeiras na sua rede quando falamos em trabalhar em parceria com seus fornecedores? % respondentes, Brasil Fornecedores Qual é a maior barreira à colaboração eficaz com seus maiores clientes do varejo? % respondentes, exclui Outros Gostaria de ajuda com gerenciamento de categorias 66 Falta de disposição do varejista de compartilhar informações sigilosas Foco dos varejistas em colaborações transacionais Estou disposto a compartilhar informações se eu tiver benefício 66 Conflito de interesses 16 Insuficiência de recursos dedicados à colaboração 12 FONTE: 2012 Latam CCM Survey; Next

4 Empresas de bens de consumo vencedoras são aquelas que conseguem fazer uma gestão granular do PDV Um erro comum das empresas de bens de consumo é tratar os PDVs da mesma maneira, sem levar em conta as diferenças entre varejistas Os planos de cada categoria acabam sendo iguais para todos os varejistas Empresas vencedoras trabalham com isso de uma maneira granular e segmentam os PDVs de acordo com o perfil, possibilitando uma Rota ao Mercado mais eficiente Segmentação de PDVs, incluindo lojas não atendidas atualmente A força de vendas é dividida por canal Uso de distribuidores dedicados ao canal Empresas vencedoras Outros Elementos de uma Rota ao Mercado vencedora % respondentes FONTE: 2012 Latam CCM Survey 3

5 Além disso, monitoram de perto as atividades de merchandising no PDV de uma forma mais granular Nível no qual os respondentes monitoram atividades de merchandising % respondentes Monitoramento do equipamento no PDV % respondentes Empresas vencedoras SKU Marca Monitora o ROI do equipamento Outras Região FONTE: 2012 Latam CCM Survey; Em que nível você monitora a implementação das atividades de merchandising? Sua compania monitoria o ROI nos equipamentos do PDV? 4

6 No entanto, existem obstáculos que fazem a Gestão de Categorias colaborativa ser pouco eficaz Obstáculos mais comuns Estratégia de categorias genérica, que não leva em conta a proposta de valor e os papéis de categoria do varejista Falta de preparo do varejo, que não consegue desafiar, refinar e ter convicção sobre a solução proposta, gerando baixa sustentabilidade na operação Falta de confiança para compartilhar informações Alto custo de equipe e ferramenta para definir sortimento, preços e promoções adequadas (ferramentas ineficientes ) e executar corretamente na loja (depende dos promotores da indústria) FONTE: McKinsey 5

7 Uma Gestão de Categorias de sucesso começa no entendimento da estratégia do varejista Proposta de Valor do Varejista Papel das categorias na proposta de valor Alocação de espaço das categorias Estratégia das categorias O que torna o varejista único (preço, conveniência, experiência, serviço e sortimento) Aposta em categorias, com base na proposta de valor, atratividade da categoria e chances de vencer Diretrizes de alocação de espaço por departamento Estratégia a ser adotada para uma categoria de acordo com seu papel, com diretrizes para sortimento, layout e preço FONTE: McKinsey 6

8 Capacitação efetiva é chave para o varejo está preparado para colaboração sem ficar dependente da indústria Exemplo Academia McKinsey / APAS O módulo de Estratégia de Categoria já teve duas edições, uma no segundo semestre de 2013; e a segunda no primeiro semestre de 2014 Quase 100 participantes já participaram do treinamento Este treinamento é crucial para gerentes e donos de supermercados" evaluated "Pensei que realizávamos todos os processos e com o curso percebi que não fazíamos direito o arroz com feijão" 100% dos participantes recomendariam o curso para outros colegas "Com as mudanças propostas ao longo das aulas, já aumentamos a participação e vendas das seções de bomboniere e papel higiênico, de nossas lojas, em 11% e 9%, respectivamente" FONTE: McKinsey 7

9 O desenvolvimento de um relatório customizado sobre consumidor e categoria pode simplificar a tomada de decisão Mapa do consumidor Quem é o consumidor frequentador de supermercados Por tamanho de cidade Por demografia Por segmento atitudinal Como se comporta este consumidor e quanto compra Quais são os fatoreschaves de fidelização do consumidor: O que o consumidor realmente valoriza em um supermercado Mapa da Categoria Crescimento das principais categorias segundo fontes de mercado Percepção de categoria: Por segmento de consumidor, por ocasião de compra Como são consideradas (ex. destino) Análises a partir de dados dos varejistas e pesquisa consumidores: Benchmarking de alocação de espaços Análises de adjacências KVIs e KVCs Elasticidade de categoria FONTE: McKinsey 8

10 Ferramentas robustas e eficientes para definição de sortimentos, preços e promoções por cliente são essenciais Ferramenta para otimização de sortimento Define sortimento ótimo para cada ponto de venda Quantifica o impacto de mudanças de itens específicos Recomenda exposição ideal Ferramenta para definição e gestão de preços Equilibra arte e ciência para recomendar preço por SKU por cliente Simulação do impacto de novos preços Aprovação do fluxo de trabalho Ferramenta para planejamento de promoções Avalia o retorno do investimento promocional para entender as táticas ideais, nível de desconto e duração Define diretrizes para o planejamento do calendário promocional Ferramentas efetivas dependem de informações compartilhadas pelos varejistas 9