Pós GRADUAÇÃO. Marketing Industrial. Gestão inovadora da empresa gráfica. Introdução ao Marketing Industrial. Prof.

Transcrição

1 Pós GRADUAÇÃO Marketing Industrial Introdução ao Marketing Industrial Prof. Alexandre Marques Gestão inovadora da empresa gráfica

2 Marketing Industrial Introdução e Conceitos Fundamentais

3 Uma forma de entender produtos industriais e intermediários de consumo duráveis de consumo não duráveis intangíveis ou serviços industriais

4 Os bens industriais É tudo aquilo que uma empresa ou instituição necessita para ser um agente produtivo que não sejam recursos humanos. Marcos Cobra

5 Os bens industriais Bens industriais pessoa jurídica Comercialização: cliente x consumidores Bens Industriais Bens e serviços industriais Bens e serviços intermediários No escopo do marketing industrial estão a filosofia e o processo de comercialização de bens e serviços industriais e intermediários.

6 Os subsistemas da organização A forma como se concretiza o produto. As funções de produção: MO, máquinas, as práticas. Subsistema TECNOLÓGICO O saber como fazer O conhecimento que suporta a engenharia do produto Subsistema PRODUÇÃO Subsistema ADMINISTRATIVO A organização virtual. O organograma invisível. O inconsciente que conduz a empresa Subsistema PSICO-SOCIAL ou SÓCIO-TÉCNICO As funções administrativas Sistemas e procedimentos; planejamento e controles. Fonte: Sérgio Rodrigues Bio

7 Características das empresas privadas nacionais produtoras de bens industriais Subsistema Tecnológico Em geral nascidas e criadas sob a batuta de um habilidoso e confiável técnico. O empreendedor, o pioneiro. O comportamento tecnológico está em suas raízes. É fundamentalmente uma empresa de produção, mais do que de desenvolvimento e produção. Aqui tecnologia é fazer, acima de tudo. É produção. Compromisso maior com o produzir-vender.

8 Características das empresas privadas nacionais produtoras de bens industriais Subsistema Produção É encarada como o fazer. Nível produtivo ligeiramente inferior ao tecnológico em termos de status, mas responsável pelo faturamento. O ato de fazer é considerado com freqüência mais importante do que o como fazer. O conto da máquina de última geração.modismos. A ausência do subsistema tecnológico desenvolvido, leva muitas vezes a um investimento errado comprometendo o negócio.

9 Características das empresas privadas nacionais produtoras de bens industriais Subsistema Administrativo Burocratizadas x extremamente simples. Finanças: Administram o caixa, o curto prazo e predomina o pensamento de controle. Vendas e Mkt.: são orientadas para vendas e produção. Marketing é sinônimo de propaganda. Marketing é separado de vendas. Suprimentos e Compras: áreas pouco valorizadas e normalmente distantes das decisões estratégicas.

10 Características das empresas privadas nacionais produtoras de bens industriais Subsistema Psico-social Ânsia pelo curto prazo, de tirar proveito da situação de mercado. Comportamentos típicos de uma oficina: emergência, improviso e relações fundamentadas em favores pessoais. Profissionais centralizadores, verdadeiros arquivos humanos e fiéis seguidores formam a estrutura de poder de fato, dificultando a renovação do corpo organizacional. Mais trabalhadores do que pensadores, seus hábitos moldam o ambiente, o tom e os valores. Por vezes predominam comportamentos paternais, ao mesmo tempo seletivos e injustos no julgamento de méritos. Forte resistência a mudanças. A Tirania do Êxito. É o subsistema que exige maiores investimentos na atualidade.

11 Definições de Marketing Industrial O Marketing Industrial é uma especialização do marketing e trata da aplicação de um conjunto de ferramentas que propicia a comercialização duradoura de bens e serviços industriais e intermediários. O Marketing Industrial visa orientar as relações entre empresas, fornecedoras e clientes e as ações resultantes deste mútuo relacionamento. Marketing Industrial é o conjunto de ações inteligentes que tornam os clientes menos sensíveis a preço. Marketing Industrial é a arte da parceria comercial e da cumplicidade entre empresas.

12 O Relacionamento entre Empresas MARKETING INDUSTRIAL PEOPLE TO PEOPLE = BUSINESS TO BUSINESS Falar que duas empresas se relacionam é o mesmo que dizer que as pessoas destas empresas se relacionam.

13 Evolução das Estratégias Competitivas Marketing Industrial x Marketing de Consumo (uma visão simplificada) empresas distribuidores varejo consumidor final MARKETING INDUSTRIAL MARKETING DE CONSUMO

14 Evolução das Estratégias Competitivas Gestão Compartilhada de Valor para Clientes e Mercados DISTRIBUIDORES AGÊNCIAS PROP. PROMO.; EVENTOS ETC EMPRESAS VAREJO (LOJA) CONSUMIDORES INDÚSTRIA (FORNECEDORES) GRÁFICA CLIENTES DISTRIBUIRORES CLIENTE DO CLIENTE

15 Marketing de Consumo x Marketing Industrial MARKETING INDUSTRIAL MARKETING DE CONSUMO Fonte: Mowen, J

16 Marketing de Consumo x Marketing Industrial MARKETING DE CONSUMO MARKETING INDUSTRIAL Voltado para o mercado de bens de Consumo duráveis, não duráveis, intangíveis ou serviços Os clientes são os consumidores finais Alimentos, higiene, vestuário, eletrodomésticos, automóveis etc. Voltado para o mercados de bens e serviços industriais ou Intermediários Tudo que uma empresa precisa para ser um agente produtivo Os clientes são empresas Máquinas, serviços, matérias primas etc.

17 O marketing industrial Qualquer bem pode ser comprado por uma entidade jurídica; quando isto acontece, a comercialização é do tipo industrial. Em geral as relações dão-se entre profissionais das empresas que manipulam seus maiores orçamentos e pelos quais são responsabilizados. As transações tendem a ocorrer cada vez mais entre o alto nível hierárquico das empresas vendedoras e compradoras. A troca tem a conotação de acordos de médio e longo prazos, buscando ligações de parceria e cumplicidade entre fornecedor e cliente. O exercício regular do marketing industrial provoca uma simbiose entre as duas empresas, que sugere ao final de algum tempo uma associação virtual, aos olhos do mercado final, que as une e protege a parceria. Comprometido com a sobrevivência e o lucro de empresas clientes,o marketing industrial é sob o ponto de vista do cliente, uma variável estratégica. Fonte: Adapt. Moreira, J.C.T.

18 Marketing de Consumo x Marketing Industrial Exemplo 1. Produto de massa Composto de Marketing Marketing de Consumo Exemplo 1. Produto de moda Preço Produto Preço Produto Comunicação Distribuição Distribuição Comunicação Fonte: Jerome McCarthy

19 Marketing de Consumo x Marketing Industrial Composto de Marketing Marketing de Consumo Marketing Industrial Preço Produto Serviços aos Clientes Produto Comunicação Propaganda Venda Pessoal Distribuição Negociação

20 O marketing industrial Produto A concepção física, seu conteúdo de engenharia, sua razão técnica. Com freqüência um gerador de receita, um componente da margem de contribuição. Os aspectos técnicos em geral ganham relevância. A funcionalidade. Serviços aos Clientes Propaganda Negociação Produto Venda Pessoal Fonte: Adapt. Moreira, J.C.T.

21 O marketing industrial Serviços aos Clientes Uma das funções de maior importância no marketing industrial. É parte integrante do bem adquirido. Não se trata somente de assistência técnica. Presente em todas as fases da venda. Serviços aos Clientes Propaganda Negociação Produto Venda Pessoal Fonte: Adapt. Moreira, J.C.T.

22 O marketing industrial Preço Não é de todo determinante, o que prevalece é a negociação. O preço é um valor de referência, quase sempre negociável: descontos, prazos, etc. Serviços aos Clientes Propaganda Negociação Produto Venda Pessoal Fonte: Adapt. Moreira, J.C.T.

23 O marketing industrial Propaganda A propaganda convencional não se justifica integralmente no marketing industrial Utilizada de forma institucional no entanto, se mostra competente em muitas situações. Serviços aos Clientes Propaganda Negociação Produto Venda Pessoal Fonte: Adapt. Moreira, J.C.T.

24 O marketing industrial Venda Pessoal O composto de comunicação utiliza a venda pessoal como principal ferramenta. Um profundo conhecedor do produto, do cliente e de suas necessidades. Serviços aos Clientes Propaganda Negociação Produto Venda Pessoal Fonte: Adapt. Moreira, J.C.T.

25 A venda pessoal é insubstituível CREDIBILIDADE DA FONTE EMPATIA PRONTIDÃO INTERAÇÃO DE PESSOA A PESSOA

26 Vendedor = Gerente do Relacionamento Cria relação de proximidade e comprometimento de longo prazo. Objetiva assegurar resultados comerciais superiores para ambas as empresas. Cada empresa tem verdadeiro interesse no sucesso da outra. Define objetivos comuns e desenvolve o comprometimento, confiança e suporte mútuos, necessários para atingir os objetivos. Orquestra o relacionamento entre empresa e clientes.

27 ...ao atuar no foco do cliente, a empresa deve utilizar todo o seu potencial especialista para ir ao âmago da real necessidade do cliente, reescrevendo o enunciado do problema a partir de elementos técnicos e de uma expertise não possuídos pelo seu cliente. Szundi, 1998