MARKETING EMPRESARIAL

Transcrição

1 FEG UNESP DPD MBA GESTÃO DA PRODUÇÃO MARKETING EMPRESARIAL Roberto Carvalho Modelos para análise estratégica 1

2 MODELO DE PORTER Ameaça dos entrantes Poder dos Fornecedores Rivalidade Poder dos Compradores Ameaça dos Substitutos 2

3 FORNECEDORES PODEROSOS FORNECIMENTO EXCLUSIVO INEXISTÊNCIA DE FORNECIMENTO ALTERNATIVO PODEM PRODUZIR OS MESMOS PRODUTOS DOS CLIENTES COMPRADORES PODEROSOS EXIGEM SOLUÇÕES CUSTOMIZADAS EXISTÊNCIA DE MUITOS FORNECEDORES BAIXO CUSTO DE MUDANÇA DE FORNECEDOR PODEM PRODUZIR OS SUPRIMENTOS 3

4 AMEAÇA DOS ENTRANTES PRODUZEM OS MESMOS PRODUTOS, MAS ATUAM EM MERCADOS DIFERENTES ESTABELECER BARREIRAS DE ENTRADA Barreiras de entrada Entrantes Economia de escala Marca forte Tecnologia exclusiva Legislação Capital para investimentos Alto custo de mudança para o cliente Domínio dos canais de distribuição Cultura Política governamental 4

5 AMEAÇA DOS SUBSTITUTOS ATENDEM AS MESMAS NECESSIDADES COM SOLUÇÕES TECNOLÓGICAS DIFERENTES ESTABELECER BARREIRAS DE ENTRADA Barreiras de entrada Substitutos ANALISE MACROAMBIENTAL TENDÊNCIAS INOVAÇÃO CONSTANTE PREÇO COMPETITIVO (CUSTO DA MUDANÇA) 5

6 RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES INTENSIFICAÇÃO ATRATIVIDADE DO SETOR CONSUMIDOR PODEROSO (BAIXO CUSTO DE MUDANÇA) MATRIZ SWOT 6

7 SWOT Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Capitalizar as oportunidades onde a empresa detém pontos fortes significativos Monitorar as potenciais ameaças para evitar dificuldades na utilização dos pontos fortes Pontos Fracos Eliminar pontos fracos identificados em áreas que contêm potenciais oportunidades Eliminar pontos fracos identificados em áreas que contêm significativas ameaças Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Alavancagem Restrições Pontos Fracos Vulnerabilidade Problemas 7

8 MATRIZ McKINSEY (MATRIZ GE) Atratividade do setor A M B Investir para liderar Realizar ganhos Realizar ganhos Aumentar investimentos Manter investimentos Buscar um novo segmento Reengenharia Redesenhar processos Descontinuar A M B Posição Competitiva 8

9 Atratividade do setor Potencial de vendas Taxa de crescimento Nível de competitividade Poder dos fornecedores / consumidores Regulamentações Barreiras de entrada Vide entrantes (Porter) Posição Competitiva Market-share Solidez financeira Custos Capacidade tecnológica (P&D) (Inovação & Tempo de resposta) Competência (Capital Humano) Imagem 9

10 Matriz BCG Matriz BCG - Crescimento x Participação % Crescimento do mercado A M B A Estrela Gerador de Caixa M Oportunidade Abacaxi B Participação relativa no mercado 10

11 OPORTUNIDADE. MERCADO EM RÁPIDO CRESCIMENTO BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO NECESSIDADE DE GRANDES INVESTIMENTOS ( TECNOLOGIA, PROMOÇÃO, PROCESSOS ) INOVAR ESTRELA ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS OBJETIVO ESTRATÉGICO LIDERAR O MERCADO GRANDES INVESTIMENTOS (DEFENDER-SE DO ATAQUE DOS CONCORRENTES) IDENTIFICAR NOVOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PREÇO AGRESSIVO 11

12 GERADOR DE CAIXA MERCADO ESTÁVEL LÍDER DE MERCADO MENORES INVESTIMENTOS / PREÇOS ESTÁVEIS / LUCROS ALAVANCAGEM PARA OPORTUNIDADES APOIO PARA ESTRELAS CUIDADO: PODE-SE TORNAR UM ABACAXI! REDESIGN IDENTIFICAR NOVOS SEGMENTOS ABACAXIS BAIXA COMPETITIVIDADE / MERCADO POUCO ATRAENTE PRECISAM SER: DESACELERADOS & ELIMINADOS 12

13 ABACAXIS AÇÕES DESACELERAR ENXUGAR CUSTOS ( P&D, PROPAGANDA, LINHAS DE PRODUTOS,...) ELIMINAR VENDER O NEGÓCIO (TRANSFERIR RECURSOS PARA NEGÓCIOS PROMISSORES) Matriz CPM (Competitive Profile Matrix) 13

14 ORGANIZAÇÃO 1 ORGANIZAÇÃO 2 FCS PESO (0-1) DESEMPENHO RESULTADO DESEMPENHO RESULTADO FATOR ,6 5 2 FATOR ,3 2 0,2 FATOR ,6 5 1,5 FATOR ,2 4 0,8 2,7 4,5 BSC Balanced Scorecard 14

15 Balanced Scorecard Uma ferramenta de gestão da performance empresarial O termo BSC deriva de uma análise e aplicação balanceada de medidas de desempenho (KPI s) KPI s segmentados em quatro perspectivas: Financeira Clientes Processos Aprendizagem 15

16 As 3 perguntas principais do BSC Para atingir a visão que competências devemos desenvolver? Como desejamos ser percebidos pelos nossos clientes? Que processos precisamos melhorar? Para sermos atrativos, que resultados financeiros devemos apresentar aos nossos acionistas? A dinâmica competitiva dos mercados globalizados 16

17 Dinâmica Competitiva Fator fundamental Posição no mercado de atuação Líder Desafiante Seguidor Ocupante de nicho ESTRATÉGIAS DA EMPRESA LÍDER DE MERCADO 17

18 Líder Pontos Fortes Preço P & D Distribuição Promoção Líder Ponto Fraco Atuar com pouca agressividade nos negócios (Miopia de marketing) Não identificar novas tendências Realizar investimentos tímidos Menosprezar a concorrência (Não estar preparado para responder às inovações) Custos crescentes 18

19 Estratégias de atuação Manter a atual participação de mercado Aumentar a participação no mercado atual Expandir o mercado 1. Aumentar a participação no mercado atual & 2. Expandir o mercado Ações: Estimular o aumento de consumo dos atuais clientes Conquistar novos consumidores ofertando o atual portfólio de produtos Desenvolver novos produtos 19

20 3. Consolidar a atual participação no mercado Ação 1 A melhor estratégia defensiva é a coragem para atacar a si próprio (Sun Tzu) Ação: evitar ou eliminar pontos fracos que ofereçam oportunidades aos concorrentes! A melhor defesa é o ataque inovação contínua! Case Gillette 3. Consolidar a atual participação no mercado Ação 2 Os fortes movimentos competitivos devem ser bloqueados (Sun Tzu) O líder deve manter seus custos e preços competitivos. O líder deve dificultar a entrada de concorrentes em seus mercados! Case GM 20

21 ESTRATÉGIAS DOS DESAFIANTES DE MERCADO Principal objetivo estratégico do desafiante: Aumentar a participação de mercado! Decisão Escolher quem vai ser atacado! Pequenas empresas? Empresas desafiantes? Empresa líder? 21

22 Pequenas empresas Aquisição Comprar as mais atrativas. Avaliar atratividades tecnológicas, financeiras logísticas, operacionais,... Desafiantes Identificar empresas com dificuldades financeiras, preços excessivos, produtos obsoletos, serviços inadequados,... e atacar! 22

23 Empresa líder? Alto risco... porém com grande potencial de lucro! Princípio ofensivo 1 A consideração principal é a força do líder (Sun Tzu) Não analisar apenas os próprios pontos fortes / fracos! Foco nos pontos forte e fracos do líder! Princípio ofensivo 2 Surpresa estratégica O ataque deve ser realizado com uma inovação ou em um segmento de mercado inesperado! 23

24 Princípio ofensivo 3 Encontre uma fraqueza do líder e ataque esse ponto (Sun Tzu) Explore uma fraqueza relacionada com o crescimento da empresa líder e que não permita um contra-ataque rápido! Ex. : filas, baixa customização, burocracias, serviços pós-venda fracos Princípio ofensivo 4 A perseguição é tão crítica quanto o próprio ataque (Klausewitz) Consolidar a conquista. Desenvolver a próxima inovação Explorar outras fraquezas do líder! Preparar-se para o contra-ataque do líder! 24

25 Movimentos ofensivos : Preço baixo Corte custos! Preço alto Conectar qualidade com preço alto! Quantidade Design Inovação Tecnológica Novas promoções Novos serviços... ESTRATÉGIAS DOS OCUPANTES DE NICHO 25

26 Nicho: Segmento dentro do segmento ( Especialidade ) Segredo do sucesso: Customização! Nicho = Especialização Cliente específico Área geográfica específica Produto especialidade Canais de distribuição específico... 26